引言
營銷不當(dāng)，可能涉嫌侵權(quán)
月餅禮盒也需合規(guī)
老字號企業(yè)的新時期品牌保護
“元宇宙”也要慶中秋？
又是一年中秋佳節(jié)，又勾起我們對家鄉(xiāng)，對親人的思念。關(guān)于明月與團圓；關(guān)于月餅、美食與各色習(xí)俗……有關(guān)中秋的一切，討論又在此間興起。
千百年來，文人墨客留下無數(shù)膾炙人口的中秋佳句：
露從今夜白，月是故鄉(xiāng)明
——杜甫
平分秋色一輪滿，長伴云衢千里
——李樸
因君照我丹心事，減得愁人一夕愁-
——殷文圭
為抒中秋所思所感，我們大可盡情引用、復(fù)制、翻譯文人墨客的佳作，更有文思泉涌的小伙伴以生活為靈感盡情創(chuàng)作，用詩詞歌賦裝點自己的社交網(wǎng)站，好不愜意。中秋佳節(jié)，與親朋好友共聚賞月，飲桂花酒、賞花燈、觀潮......全國各地的中秋風(fēng)俗各不相同，但小巧玲瓏、美味誘人的月餅，總是團圓餐桌上不可或缺的一環(huán)。月餅，酥松的外皮包裹著或甜美軟糯、或咸香可口的內(nèi)餡，寄托了傳統(tǒng)中國人對美好生活的向往。在“月餅文化”日新月異的今天，小小的月餅不僅承載著珍貴的愿景，更蘊含著商業(yè)價值與品牌文化。
對消費者來說，月餅和月餅禮盒“高顏值化”，是近年月餅發(fā)展的趨勢。月餅的包裝外盒已經(jīng)不再單純地為了包裝、保護，而更兼具美觀與欣賞價值，許多包裝圖樣由藝術(shù)家精心設(shè)計設(shè)計，體現(xiàn)國風(fēng)特色，更像是一件藝術(shù)品。獨具匠心的造型設(shè)計、精美的圖案紋樣，已經(jīng)是月餅商家的一筆“無形財富”。目前，許多食品企業(yè)已經(jīng)有意識地采用外觀設(shè)計保護月餅、月餅禮盒的外觀圖案。不過，專利文件的附圖太過寫實、樸素，相比之下，還是各大商家的宣傳海報能給人無盡的想象空間。
冰皮、流心、抹茶、紫薯......近年來，糅合了多重口味新式月餅受到年輕人的青睞，老字號手工月餅也在市場上牢牢占據(jù)一席之地。月餅商家在口味創(chuàng)新的同時，也在月餅包裝上下足了功夫。但是在月餅包裝設(shè)計上，也需要注意知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)風(fēng)險。近年來，有不少涉及月餅禮盒方面的侵權(quán)糾紛。“BreadTalk 面包新語”月餅包裝盒侵權(quán)案其中之一。2016年3月，錦恒公司為新語公司設(shè)計了5款月餅外盒，后因新語公司內(nèi)部人員變動，雙方未達(dá)成合作。隨后，錦恒公司發(fā)現(xiàn)，新語公司銷售的5款“面包新語”品牌月餅套裝使用了其設(shè)計，于是，以新語公司等侵犯著作權(quán)為由，向上海市普陀區(qū)人民法院分別提起5起訴訟。新語公司表示，錦恒公司的設(shè)計是基于其已有作品改編而成，缺乏獨創(chuàng)性，因此，不構(gòu)成侵權(quán)。2017年9月28日，普陀法院就相關(guān)5起涉訴案件作出一審判決，判令新語公司等停止侵權(quán)，并賠償錦恒公司經(jīng)濟損失等119.7萬元。雙方對此判決均表示不服，分別上訴至上海知識產(chǎn)權(quán)法院。上海知識產(chǎn)權(quán)法院經(jīng)審理后確定，5款月餅外盒上的圖案均屬于具有獨創(chuàng)性的、受著作權(quán)法保護的美術(shù)作品，其著作權(quán)由錦恒公司享有，一審法院認(rèn)定事實清楚，適用法律正確，應(yīng)予維持，駁回原被告雙方的訴訟請求。“廣州酒家”是廣州的老字號招牌，旗下"廣州酒家七星伴月”月餅也有較高知名度。因他人生產(chǎn)銷售的月餅，使用與其商品高度近似的包裝裝潢，“廣州酒家”于是向法院起訴。在第22個世界知識產(chǎn)權(quán)日（2022年4月26日），廣州越秀法院當(dāng)庭宣判，認(rèn)定構(gòu)成不正當(dāng)競爭。判決被告立即停止使用涉案的商品裝潢，銷毀庫存，并在《廣州日報》上刊登聲明，消除不良影響；被告粵某龍食品廠、唐某某共同向原告賠償經(jīng)濟損失30萬元；被告明某鑫食品向原告賠償經(jīng)濟損失1萬元。原告權(quán)利商品（左）與被控侵權(quán)商品（右）
中秋佳節(jié)，走訪親友，贈送一盒精美的月餅是許多人的選擇。每到中秋，“天價”月餅總是人們討論得火熱的話題之一。月餅和月餅禮盒深度綁定，人們已經(jīng)分不出是在為月餅買單，還是為包裝買單。2022年6月7日，國家市場監(jiān)管總局等四部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于遏制“天價”月餅、促進行業(yè)健康發(fā)展的公告》，意在“提倡節(jié)儉、反對浪費，制止“天價”月餅等現(xiàn)象，堅持月餅大眾食品屬性，體現(xiàn)中秋節(jié)傳統(tǒng)文化，促進月餅行業(yè)健康發(fā)展”?？梢哉f，2022年是月餅市場的“監(jiān)管元年”。公告提到，將對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監(jiān)管。經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)將相關(guān)信息保存兩年。可以預(yù)測，今年應(yīng)該會有很多月餅定價在單價499元/盒。今年8月15日起實施的《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》國家標(biāo)準(zhǔn)第1號修改單規(guī)定，月餅的包裝不應(yīng)超過三層（原先為4層），不應(yīng)與其他商品混裝，月餅的包裝不應(yīng)使用貴金屬、紅木等貴重材料。今年8月，北京、河南、浙江、江蘇、寧夏、廣東、遼寧等地已經(jīng)開始了關(guān)于月餅過度包裝以及食品安全的轉(zhuǎn)向整治。
江湖流傳中國月餅有九大“餅系”——廣式月餅、潮式月餅、蘇式月餅、滇式月餅、京式月餅、徽式月餅、衢式月餅、秦式月餅、晉式月餅。9月3日，艾媒咨詢發(fā)布了其統(tǒng)計的2022年十大月餅品牌，統(tǒng)計了各大品牌餅商的品牌實力。主要評價因素有企業(yè)綜合實力、平臺銷售、全網(wǎng)媒體傳播態(tài)勢、消費者評價指標(biāo)，并結(jié)合分析師團隊評價進行分析核算生成，側(cè)重品牌線上電商平臺銷量、全網(wǎng)傳播熱度、消費者口碑等，供消費者參考。9月6日，中華商標(biāo)協(xié)會、工信部工業(yè)文化發(fā)展中心、首頁大數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)出的“中秋月餅口碑排行榜”出爐。報告顯示，稻香村、美心、華美在口碑總指數(shù)中位居前三。消費者可以根據(jù)自己的關(guān)注點，選擇月餅品牌時，可以起到一定的參考作用。時至今日，以商標(biāo)、著作權(quán)、外觀設(shè)計、反不正當(dāng)競爭法等保護品牌，打擊惡意競爭，構(gòu)成護城河，各大月餅企業(yè)應(yīng)當(dāng)已經(jīng)漸漸得心應(yīng)手。同時許多企業(yè)也開始制定相應(yīng)的商標(biāo)戰(zhàn)略。例如老字號月餅品牌“蘇州稻香村”，早在2006年已經(jīng)開始海外市場調(diào)研，同年開始在海外注冊商標(biāo)。迄今位置，蘇州稻香村已在60多個國家和地區(qū)進行了商標(biāo)注冊。近年在國外勢頭強盛，年銷售1億多元。通過完善商標(biāo)布局、商標(biāo)出海、跨界聯(lián)名等方式，提升品牌競爭力，令老字號品牌煥發(fā)出更強大的生命力。此外，以地理標(biāo)志保護的月餅也是一種極好的選擇，例如廣東吳川月餅、廣西合浦大月餅、四川朝天“中子月餅”等等。
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