導讀：隨著產品同質化競爭的現狀越演越烈，創(chuàng)業(yè)企業(yè)要是沒有一種獨特的營銷方法的話，在市場上的發(fā)力將會越來越難，甚至可以說是舉步維艱。對于一個創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)來講，眾籌就是一種行之有效的營銷方法，也是一種讓項目或者產品起跑、接受檢驗、獲取第一批種子用戶的黃金方法。它可以讓一個不起眼的初創(chuàng)企業(yè)，在一次眾籌中就取得了超過1萬人參與和308萬籌額的成果，并成功地打造出一款現象級的產品。
對于一個創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)來講，眾籌營銷是一種非常有效的品牌加速方式。
我今天給大家分享一個貓王小王子的案例，它曾經連續(xù)做12次眾籌，并且在一次眾籌中就取得了超過1萬人參與和308萬籌額的成果。
剛開始的時候，貓王這款產品和大多數的新興產品一樣，難以打開市場。手工木質打造的外觀，加上兼有收音機和mp3播放這兩款功能，基于這樣的一個產品特點，當時貓王的產品定位是主打懷舊和典藏。并且創(chuàng)始人曾德鈞是一個老年創(chuàng)業(yè)者，當他做出這款產品時正好60歲，所以他把這款產品定位成是主打60后和70后市場。這樣的市場定位直接導致的結果就是一年都賣不到2000臺，非常的艱難。
后來貓王嘗試做了一款小產品，就是我們今天要講的貓王小王子，通過眾籌的方式來做營銷，實現了從過去的年銷量2000臺到現在的日銷量2000臺的超速增長，最終將之打造成了一款現象級的產品。
貓王小王子到底是怎么做到，它眾籌營銷成功的背后有什么樣的邏輯，我們從4個方面來闡述。
為了更好地打造產品IP形象，我們把貓王小王子和《小王子》這本書的IP結合在一起，把硬件產品和一本書結合在一起，通過這本書的IP來幫助做產品IP人群的拓展和分發(fā)。同時也容易把小王子美好單純的形象就植入到貓王小王子這款產品當中，讓大家對這兩個IP形成一個美好的關聯。
在做這種IP關聯的時候，特別要注意的一點就是版權問題，當時我們了解到這本書的版權已經過了保護期，所以就比較放心地來將這個IP用到產品上。這其中還有一個細節(jié)，小王子這部電影的IP是受保護的，所以我們在落地執(zhí)行的時候，就會注意千萬不能用到小王子電影里的一些圖片，避免會帶來的一些法律上的問題。
當小王子這個IP和命名定下來以后，我們就通過IP拓展的方式開始了比較多的渠道合作。我們當時聯系了豆瓣、喜馬拉雅、黑馬會和愛家科技等，一起推出了聯名眾籌的活動。聯名款眾籌最大的好處就是可以和聯名方一起來整合更多的流量進行互推，在各自的流量里面對這次眾籌進行推廣，吸引更多的人來參加眾籌，既經濟又起到了一個“眾人拾柴火焰高”的效果。
在這里給大家解釋下什么叫做IP和IP拓展：
IP：IP是一個人群，是被某一類有特殊形態(tài)、內容調性的內容維持住的一個人群。這個人群由于對于此類內容的高認同感，在后續(xù)的行為轉化、消費轉化上表現出轉化率高的特性。
IP拓展：IP拓展是從一群人、一個形態(tài)挖掘與之相關或相類似的圈層，最大程度地挖掘IP商業(yè)價值。當一個IP在一個領域崛起，再接二連三地將其衍生到其他領域，從一個單獨的IP發(fā)展成一個IP體系，最大程度地發(fā)揮品牌效應。
比如說喜歡貓王小王子的人可能也喜歡音樂，也喜歡旅游。所以我們在做小王子的IP拓展時，既會在喜歡音樂的人群中進行傳播，也會在喜歡旅游的人群中進行傳播。通過觀察不同的人群對于這款產品的反饋，慢慢摸索產品的適用人群定位。
當眾籌獲得一定數量的籌客支持以后，我們根據籌客的年齡特點進來建社群，并根據不同的社群進行不同的營銷，然后來測試營銷效果。
當時我們把籌客按年齡分成了70后、80后和90后3類社群，在不同的社群里面和籌客進行進一步的眾籌互動。和籌客進行社群營銷會有一個天然的優(yōu)勢：眾籌的時間通常來講是一個月，也就是說參與眾籌的人需要等一個月才能拿到貨品，而在等貨的這一個月里，籌客對于眾籌項目的發(fā)展和進展程度的關注度會非常高。
社群營銷最重要的一點就是保持社群的粘性、高關注性和互動性，通過眾籌的籌客構建社群進行社群營銷，這種優(yōu)勢是天然具備的。當我們在社群里面發(fā)一些此次眾籌的相關信息時，成員的關注度都非常高，互動和反饋也很好，并且他們也會主動進行分享。
在籌客社群中，籌客們也會起到意見領袖的作用，他們也更愿意來給產品提一些問題，或者是吐槽項目的好與壞。這些意見對于一個還沒有上市的項目來講是非常寶貴的信息，這都會指導這款產品進行再修改再提升，以及在未來真正做量產之前會把問題解決掉，所以這也是做眾籌的一個優(yōu)勢。
根據眾籌社群營銷的經營成果，貓王小王子找到了精準的用戶畫像，這也是這次眾籌營銷的重要收獲之一。
剛開始時，我們在不同的社群里面發(fā)布同樣的內容時發(fā)現，面對同樣的內容不同的社群的反應也不一樣。比如說70后的成員，看到這些內容通常都是潛水不說話；80后的成員，比較愛發(fā)言、比較愛較真；而90后的成員，就表現得特別活躍，他們的互動性很好，熱情也很高。
我們進一步發(fā)現，對群里分享的內容有熱情并愿意分享的人，更喜歡這款產品，這樣的人才是貓王小王子的用戶，或者是我們應該定位的一個目標用戶群。經過了近一個月的社群營銷互動之后，我們就做了一個調整：把貓王一開始的用戶定位里面的60后和70后直接打掉，精準到90后。
當目標用戶群改變之后，后面的營銷行為也都會隨之發(fā)生改變。營銷上有3個比較重要的概念：對誰說，通過什么說，說什么。因為對誰說的誰發(fā)生了變化，那通過什么說和說什么也就發(fā)生變化了。而這些對于貓王小王子的品牌定位和項目定位的修正，以及選什么樣的主打陣地、營銷陣地、主打賣點、主打方法等有了很大的指導作用。
所以說，當你尋找到精準的用群體之后，后面的這些邏輯、戰(zhàn)術上的東西自然而然也就出來了。如果說沒有這個發(fā)現，還是在沿用在60后和70后的定位，我想貓王小王子可能還要走很多彎路，也不會有今天這么快的一個發(fā)展。
貓王小王子這款產品的音質比較好，在初期時是將產品賣點的定位成高音質，在營銷的時候就老想通過電臺、視頻類的傳播，讓大家有一種音質好的體驗感受。但是無論怎么努力，音質好的這個賣點是難以傳播的，因為用戶很難到現場體驗感受音質的好壞。由于這個錯誤的產品賣點，導致貓王在初期的營銷上走了很多彎路，不論怎么努力，營銷效果都不盡人意。
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