靠自創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)屬性的子品牌“董小姐”打了一個(gè)漂亮的翻身仗，老樹(shù)開(kāi)新花的背后，有哪些改革與思考？曾經(jīng)的薯片類(lèi)大亨，真的已經(jīng)是英雄遲暮了嗎？
用王岳成的話(huà)來(lái)說(shuō)，以前的營(yíng)銷(xiāo)叫買(mǎi)賣(mài)，一單賣(mài)完就沒(méi)有后續(xù)了，現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的體驗(yàn)。
“小王子食品”采取的是“差異化的非對(duì)稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”。即消費(fèi)場(chǎng)景與產(chǎn)品功能的差異化，王岳成認(rèn)為，不應(yīng)該與大企業(yè)在紅海里肉搏，而應(yīng)該著眼于開(kāi)發(fā)屬于自己的藍(lán)海。
小王子食品有限公司總經(jīng)理王岳成
文 / 天下網(wǎng)商記者 梁周倩
56歲的王岳成至今還保持著一周看一本書(shū)的習(xí)慣。走進(jìn)辦公室，一整面墻都是書(shū)架，就連沙發(fā)中間的茶幾上也整齊排列著十幾本，書(shū)名大多包含“IP”、“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”、“大單品”等互聯(lián)網(wǎng)詞匯。
“最近天天看《超級(jí)IP》，年紀(jì)大了眼睛不行，學(xué)習(xí)跟不上了?！奔词挂堰^(guò)知命之年，王岳成仍會(huì)因?yàn)楦簧匣ヂ?lián)網(wǎng)的速度而焦慮。為了能了解當(dāng)下年輕人的想法，傳統(tǒng)的他選擇了讀書(shū)，并將這一習(xí)慣傳授給下屬。公司中層以上的管理者，桌上都有三本書(shū)：德魯克的《管理》、邁克爾·波特的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》、杰克·特勞斯的《定位》。
從1988年至今，王岳成創(chuàng)立的“小王子食品”經(jīng)歷了太多改革和轉(zhuǎn)變，每一次都是浴火重生。然而，在遭遇互聯(lián)網(wǎng)的沖擊后，久經(jīng)沙場(chǎng)的“小王子”一度節(jié)節(jié)敗退。
2014年，王岳成當(dāng)機(jī)立斷，用“董小姐”焙烤類(lèi)薯片這一IP化單品試水線(xiàn)上，竟打了一個(gè)漂亮的翻身仗。老樹(shù)開(kāi)新花的背后，有哪些改革與思考？曾經(jīng)的薯片類(lèi)大亨，真的已經(jīng)是英雄遲暮了么？
觀(guān)念變革：從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)文化
“12年、13年過(guò)得很不好，只做老產(chǎn)品，只求銷(xiāo)量，發(fā)展到了瓶頸期?！闭勂甬?dāng)年的困境，王岳成的語(yǔ)氣中仍帶著遺憾。原有的產(chǎn)品架構(gòu)已經(jīng)無(wú)法拉動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售，線(xiàn)上用低價(jià)換銷(xiāo)量的方法則引起了線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的不滿(mǎn)。王岳成意識(shí)到，光靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)只能走進(jìn)死胡同，需要重新定位電商的功能。
2013年，這個(gè)曾經(jīng)的油炸薯片類(lèi)大亨，開(kāi)始發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的新需求。為了迎合健康的理念，在技術(shù)上有堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)的“小王子食品”很快抓住了先機(jī)，研發(fā)出一款含油量更低的焙烤薯片，命名為“烤薯世家”。在原來(lái)的計(jì)劃中，有了更適合市場(chǎng)的新產(chǎn)品，一定可以力挽狂瀾，但銷(xiāo)售情況并不理想。王岳成說(shuō)，“我們成立了幾十號(hào)人的先鋒隊(duì)去線(xiàn)下推廣，錢(qián)砸了不少，怎么推都推不出去?！?/p>
彼時(shí)，友臣肉松餅、港榮蒸蛋糕等“網(wǎng)紅”零食在互聯(lián)網(wǎng)上一炮打響，兩家名不見(jiàn)經(jīng)傳的草根企業(yè)一躍成為年銷(xiāo)十幾個(gè)億的“暴發(fā)戶(hù)”，令王岳成驚訝不已。經(jīng)過(guò)仔細(xì)分析后，他發(fā)現(xiàn)，兩家的爆發(fā)原因都用了一個(gè)“套路”：線(xiàn)上樹(shù)標(biāo)桿，線(xiàn)下走銷(xiāo)量。
“互聯(lián)網(wǎng)的力量太大了。當(dāng)時(shí)很多休閑零食企業(yè)都開(kāi)始在網(wǎng)上發(fā)布新產(chǎn)品，進(jìn)行試銷(xiāo)，打通之后再到線(xiàn)下做銷(xiāo)量，一下子就做起來(lái)了。”王岳成決定試一試。并且他發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者需要的休閑零食已經(jīng)不僅滿(mǎn)足于好吃營(yíng)養(yǎng)，還需要滿(mǎn)足緩解壓力、調(diào)節(jié)情緒等精神需求。
“小王子食品”又一次面臨轉(zhuǎn)型。這一次，轉(zhuǎn)到了專(zhuān)業(yè)化制造 文化創(chuàng)意 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展模式，并且從單一的賣(mài)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到賣(mài)文化。
于是， “董小姐”這一IP化單品成為“小王子食品”試水線(xiàn)上的第一張牌。知識(shí)女性“董小姐”，被定義為15-35歲白領(lǐng)女性、文藝青年的“中國(guó)好閨蜜”，她桀驁不馴，卻又善解人意，擁有獨(dú)立的人格。將產(chǎn)品設(shè)計(jì)賦予靈魂后，王岳成將外圍的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)一并抓了起來(lái)，建立了董小姐的公眾號(hào)，豐富它的內(nèi)容，至今已有32萬(wàn)粉絲。此外，團(tuán)隊(duì)還拍了12集以“董小姐”形象為主角的微電影，內(nèi)容多是傳統(tǒng)文化和節(jié)假日相關(guān)的主題，閱讀量也上百萬(wàn)。
除了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)外，“董小姐”在包裝和產(chǎn)品上也有獨(dú)特的氣質(zhì)。不同于油炸薯片，焙烤類(lèi)的薯片含油量在25%以下，更健康，形狀設(shè)置成了特別的愛(ài)心形，色香味等都做了顯著的提升，有十余種口味供選擇，甚至還有命名為“紫霞仙子”的紫薯味薯片，
“董小姐”這個(gè)具有互聯(lián)網(wǎng)基因的創(chuàng)新單品，被作為“小王子食品”全新的子品牌推廣問(wèn)世。在線(xiàn)上一舉成名之后，王岳成將“董小姐”進(jìn)行大量的線(xiàn)下終端渠道鋪設(shè)。自2013年投產(chǎn)之后，“董小姐”的銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升，據(jù)王岳成透露，”董小姐“焙烤類(lèi)薯片2014年銷(xiāo)量為3000多萬(wàn)，2015年為1億多，2016年超過(guò)2億，并且計(jì)劃2017年挑戰(zhàn)全渠道4億的銷(xiāo)售額。
得益于“董小姐”的成功，王岳成乘勝追擊，又推出一款新產(chǎn)品“堅(jiān)強(qiáng)的土豆”，針對(duì)6-12歲孩子，并于2017年年初投放市場(chǎng)，達(dá)到超過(guò)6000萬(wàn)的銷(xiāo)售額，是預(yù)期的三倍有余。與“董小姐”同出一轍，“堅(jiān)強(qiáng)的土豆”也有自己的人格，王岳成告訴《天下網(wǎng)商》，他們還計(jì)劃拍攝三季動(dòng)畫(huà)片，每一季52集，圍繞小王子和土豆仔這兩個(gè)IP，傳遞友情、真誠(chéng)、堅(jiān)強(qiáng)等正能量元素，“2017年我們計(jì)劃要把‘堅(jiān)強(qiáng)的土豆’做到3個(gè)億”。
“互聯(lián)網(wǎng)帶給了我什么？”
與線(xiàn)上起家的淘品牌不同，“小王子食品”的銷(xiāo)售重心并不在線(xiàn)上。剛剛過(guò)去的2016年，“小王子食品”的線(xiàn)下銷(xiāo)售額達(dá)到9.3億元，線(xiàn)上全網(wǎng)銷(xiāo)售額在3000萬(wàn)左右，僅僅是線(xiàn)下銷(xiāo)售額的一個(gè)零頭。
在王岳成看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)食品企業(yè)有三個(gè)不同的“身份”：一是新品首發(fā)的“實(shí)驗(yàn)室”。如果將新產(chǎn)品的首發(fā)試銷(xiāo)放在網(wǎng)上，可以借助大數(shù)據(jù)的支撐快速精準(zhǔn)地得到反饋意見(jiàn)，好評(píng)與差評(píng)都真實(shí)體現(xiàn)了產(chǎn)品的兩面，便于后續(xù)產(chǎn)品的改革修正。而傳統(tǒng)的線(xiàn)下調(diào)研方式，工程量大、周期長(zhǎng)、真實(shí)性差。
二是低成本高回報(bào)的宣傳渠道。與傳統(tǒng)的硬廣相比，精美生動(dòng)的詳情頁(yè)面遠(yuǎn)比千萬(wàn)份報(bào)紙雜志廣告來(lái)得有效。“特別是當(dāng)新產(chǎn)品銷(xiāo)售成功之后，很多經(jīng)銷(xiāo)商只需要快速?gòu)?fù)制我們的詳情頁(yè)面，就可以同步銷(xiāo)售，宣傳成本低?！?/p>
互聯(lián)網(wǎng)的第三個(gè)身份則是價(jià)格層的“電子警察”。在小王子旗艦店里，產(chǎn)品線(xiàn)上的定價(jià)甚至比線(xiàn)下還要高一些。在王岳成看來(lái)，線(xiàn)上只需要完成部分的銷(xiāo)售即可，關(guān)鍵在于拉動(dòng)線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售。線(xiàn)上標(biāo)價(jià)稍高，可以提高線(xiàn)下銷(xiāo)售的同時(shí)，起到樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿、監(jiān)管線(xiàn)上擾亂價(jià)格的作用。線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商渠道始終是“小王子食品”的銷(xiāo)售重心，據(jù)王岳成透露，有一個(gè)新來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商在2016年的銷(xiāo)售也做到了超過(guò)9億。
互聯(lián)網(wǎng)浪潮帶給傳統(tǒng)休閑食品產(chǎn)業(yè)的沖擊不僅僅是銷(xiāo)售，更多的是思想的改革。
王岳成在“小王子食品”已經(jīng)近20年，中高層的管理團(tuán)隊(duì)偏老齡化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思想、龐大的運(yùn)營(yíng)體系，試錯(cuò)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，成為團(tuán)隊(duì)固守成規(guī)的擋箭牌。為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏，王岳成大膽創(chuàng)新，但這些動(dòng)作并未得到大多數(shù)高管的看好。
“剛提出‘董小姐’這個(gè)概念的時(shí)候，在會(huì)上幾乎被全盤(pán)否定?！蓖踉莱苫貞浀?，“大家都接受不了，有的人說(shuō)，名字就叫‘xx薯片’不就行了。最后說(shuō)理念、說(shuō)想法，大家還是有很多疑惑。我說(shuō)算了，不要爭(zhēng)了，做下去再說(shuō)。才有了現(xiàn)在的‘董小姐’?！?/p>
這也許是許多傳統(tǒng)休閑食品公司的通病。不止是敢于試錯(cuò)，營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的轉(zhuǎn)變也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所必備的充分必要條件。
用王岳成的話(huà)來(lái)說(shuō)，以前的營(yíng)銷(xiāo)叫買(mǎi)賣(mài)，一單賣(mài)完就沒(méi)有后續(xù)了，現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的體驗(yàn)?！斑@是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代賦予休閑食品行業(yè)新的要求：在網(wǎng)上做好形象宣傳，了解消費(fèi)者需求與反饋，及時(shí)修正問(wèn)題；注重線(xiàn)下終端市場(chǎng)的深度化沉淀，做地推、做導(dǎo)購(gòu)、做路演，注重真正的消費(fèi)者體驗(yàn)，才是真正的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)?！?/p>
下一步，小王子該往哪里走？
從“小王子口口脆”開(kāi)始涉足休閑食品領(lǐng)域，到膨化米制品“小王子麥燒”，再到“小王子復(fù)合薯片”，強(qiáng)大的獨(dú)立研發(fā)能力和成熟的生產(chǎn)加工技術(shù)一直是“小王子食品”核心競(jìng)爭(zhēng)力。在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的現(xiàn)狀之下，快速的產(chǎn)品迭代和持續(xù)的文化創(chuàng)新能力成為解鎖發(fā)展力的關(guān)鍵。
如何借助互聯(lián)網(wǎng)的工具搜集消費(fèi)者需求，研發(fā)產(chǎn)品投放市場(chǎng)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)拓寬銷(xiāo)路，成為擺在“小王子食品”面前的一道難題。
在接下來(lái)的發(fā)展中，王岳成提出了一個(gè)“雙輪驅(qū)動(dòng)”的想法，將薯類(lèi)產(chǎn)品做精做專(zhuān)、做大做強(qiáng)的同時(shí)，推出新穎的糕點(diǎn)類(lèi)產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新與健康。并且把“專(zhuān)業(yè)化制造 文化創(chuàng)意 互聯(lián)網(wǎng)”這個(gè)發(fā)展模式延續(xù)下去，加速執(zhí)行。
值得一提的是，在激烈的市場(chǎng)角逐中，“小王子食品”采取的是“差異化的非對(duì)稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”。即消費(fèi)場(chǎng)景與產(chǎn)品功能的差異化，如“董小姐”采用散稱(chēng)的獨(dú)立包裝，適用于女性的“包包食品”，而同是焙烤類(lèi)薯片的“薯愿”則是定量的紙盒裝。王岳成認(rèn)為，不應(yīng)該與大企業(yè)在紅海里肉搏，而應(yīng)該著眼于開(kāi)發(fā)屬于自己的藍(lán)海。
28歲的“小王子食品”，給自己的下一個(gè)五年制定了“規(guī)模和效益保持20%增長(zhǎng)”的目標(biāo)。其中，在產(chǎn)品上，每年至少自主研發(fā)出一個(gè)大品類(lèi)；在營(yíng)銷(xiāo)上，提高市場(chǎng)能見(jiàn)度和占有率，進(jìn)入全國(guó)所有的國(guó)際性賣(mài)場(chǎng)、集團(tuán)性賣(mài)場(chǎng)，讓“小王子食品”像可口可樂(lè)一樣隨處可見(jiàn)、隨處可買(mǎi)，做到真正的提高消費(fèi)者體驗(yàn)。
在摸索和磨合中，“小王子食品”也找到了自己的方向。用王岳成的話(huà)來(lái)說(shuō)，他給企業(yè)的分工是高層干部想前途，在發(fā)展太快、變化太大的當(dāng)下時(shí)刻“如履薄冰”、“居安思危”；中層干部管效率，企業(yè)制度的設(shè)計(jì)越來(lái)越向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的扁平化架構(gòu)靠攏，提高企業(yè)發(fā)展速度；基層干部則是讓員工有歸屬感、成就感，提高員工積極性。
如今，讓王岳成頭疼的事情還有兩件。一是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息的碎片化導(dǎo)致系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)無(wú)法保證；二是團(tuán)隊(duì)的老齡化讓企業(yè)發(fā)展步伐緩慢，提拔和打造一批80、90后的骨干是亟待解決的問(wèn)題。
（編輯 / 吳思凡）
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