“以淘寶為代表的傳統(tǒng)電商、以抖音為代表的短視頻電商、以小紅書為代表的社交電商逐漸形成直播電商“三足鼎立”的態(tài)勢(shì)。
國(guó)內(nèi)直播平臺(tái)在2016年之后如雨后春筍般大量涌現(xiàn)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國(guó)電商直播用戶規(guī)模為4.64億人，占整體網(wǎng)民的44.9%。
隨著國(guó)家政策規(guī)范和市場(chǎng)品牌效應(yīng)，“直播+電商”現(xiàn)已發(fā)展成為一種新興的購(gòu)物方式，疫情更是讓其成為“新風(fēng)口”，足不出戶在直播平臺(tái)上邊看直播邊下單，已成為許多消費(fèi)者的新選擇，2020年直播電商市場(chǎng)規(guī)模已膨脹至近萬(wàn)億元。
本文通過對(duì)比分析三類“直播+電商”營(yíng)銷模式的特點(diǎn)及優(yōu)劣勢(shì)，并從政府監(jiān)管、電商直播平臺(tái)和入駐商家的視角提出發(fā)展建議，試圖為推動(dòng)我國(guó)“直播+電商”營(yíng)銷模式健康規(guī)范發(fā)展和完善政府監(jiān)管政策提供一定參考。
“三足鼎立”呈現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展
2016年淘寶、快手、京東等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上線直播功能后，電商直播的新銷售模式開始興起。此后，淘寶等電商平臺(tái)攜手MCN（網(wǎng)紅孵化）機(jī)構(gòu)推動(dòng)“直播+電商”營(yíng)銷模式的發(fā)展，抖音、快手等平臺(tái)也正式開展“直播+電商”業(yè)務(wù)。
2020年在疫情的催化下，MCN機(jī)構(gòu)快速發(fā)展，眾多電商平臺(tái)及內(nèi)容平臺(tái)開通“直播+電商”功能，直播電商的滲透功能進(jìn)一步提升，然而伴隨著電商直播帶貨的虛假宣傳、售后維權(quán)難及網(wǎng)紅主播偷漏稅等亂象頻發(fā)，國(guó)家監(jiān)管部門也加大了對(duì)電商直播的規(guī)范力度。
雖然各大主流電商平臺(tái)都已開通“直播+電商”，并且電商直播市場(chǎng)需求也越來越大，但總體而言，現(xiàn)有的“直播+電商”營(yíng)銷模式主要分為如下兩類，即電商平臺(tái)模式和內(nèi)容平臺(tái)模式。其中電商平臺(tái)模式是指?jìng)鹘y(tǒng)電商平臺(tái)開設(shè)直播間；內(nèi)容平臺(tái)模式是指內(nèi)容平臺(tái)接入電商平臺(tái)來布局直播營(yíng)銷，其根據(jù)內(nèi)容形式及營(yíng)銷目的的不同又可以進(jìn)一步細(xì)分為短視頻模式和社交模式。
因此，根據(jù)不同平臺(tái)的屬性，可將現(xiàn)有主流電商直播營(yíng)銷模式劃分為如下三類：
以淘寶、拼多多、京東為代表的“直播+傳統(tǒng)電商”營(yíng)銷模式；以抖音、快手、B站為代表的“直播+短視頻電商”營(yíng)銷模式；以小紅書、微博為代表的“直播+社交電商”營(yíng)銷模式，并逐漸形成了直播電商“三足鼎立”態(tài)勢(shì)。
“直播+傳統(tǒng)電商”營(yíng)銷模式
1. 平臺(tái)定位各異，淘寶直播交易額超5000億元
傳統(tǒng)電商以淘寶、拼多多和京東為典型代表，2016年3月淘寶直播上線運(yùn)營(yíng)極大地推動(dòng)直播營(yíng)銷熱潮，拼多多、京東也緊隨其后上線直播功能。
借助于傳統(tǒng)電商平臺(tái)齊全的服務(wù)功能、完善的電商購(gòu)物體系以及強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支持，淘寶直播2021年商業(yè)交易總額超過5000億元，同比增速超過90%。
不同傳統(tǒng)電商平臺(tái)的直播營(yíng)銷模式既有類似的特點(diǎn)，也有基于平臺(tái)稟賦的差異化特點(diǎn)（見表1）。
淘寶直播采用的是“搜索機(jī)制”，因多采用商家自播模式，消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)大多會(huì)進(jìn)入主界面進(jìn)行搜索，然后選擇直播間進(jìn)入，此時(shí)商品銷售量受商品或商家搜索排名的影響很大，而排名先后又取決于推廣費(fèi)用、商家直播是否常態(tài)穩(wěn)定、商品銷量、商家粉絲數(shù)量以及直播間人數(shù)。
拼多多直播則還具有社交屬性，直播間里的主播可以設(shè)置現(xiàn)金紅包吸引用戶關(guān)注，也可通過微信引導(dǎo)消費(fèi)者邀請(qǐng)親友進(jìn)入直播間，多多直播和多多果園、多多牧場(chǎng)的打通和互動(dòng)，給直播間帶來可觀流量。
京東直播更注重營(yíng)銷功能，投入億級(jí)資源在引流、營(yíng)銷、物流等方面服務(wù)于有電商直播需求的商家，并推出多個(gè)計(jì)劃扶持直播機(jī)構(gòu)，以及鼓勵(lì)腰部和長(zhǎng)尾商家開播，其目都在于給消費(fèi)者帶來更好的品質(zhì)和購(gòu)物體驗(yàn)。
由于各平臺(tái)的定位差異，淘寶直播更適合優(yōu)質(zhì)美妝、服飾、珠寶、生活用品相關(guān)的主播和店鋪；拼多多直播更適合銷售農(nóng)產(chǎn)品以及單價(jià)較低且性價(jià)比較高的產(chǎn)品；京東直播更適合主打單價(jià)較高的家電及電子產(chǎn)品。
2. 轉(zhuǎn)化率高，流量分配“馬太效應(yīng)”凸顯
近年來，互聯(lián)網(wǎng)及物流的快速發(fā)展極大地推動(dòng)了傳統(tǒng)電商網(wǎng)上用戶的大規(guī)模增長(zhǎng)，由于其直播流量與相應(yīng)的平臺(tái)用戶帶來巨大的公域流量池，且淘寶等直播平臺(tái)用戶的認(rèn)可度和信任度高，平臺(tái)機(jī)制完善，一般來說這樣的平臺(tái)用戶具有較強(qiáng)的黏性和較高的直播轉(zhuǎn)化率。
“直播+傳統(tǒng)電商”營(yíng)銷模式最大的弊病在于流量分配不均，搜索機(jī)制帶來的“馬太效應(yīng)”仍十分明顯（見表2）。
以淘寶直播為例，淘寶直播流量分配原則是根據(jù)主播進(jìn)行分級(jí)運(yùn)營(yíng)，全體主播的考核標(biāo)準(zhǔn)都是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)+專業(yè)值進(jìn)行綜合評(píng)定，其中經(jīng)驗(yàn)部分包括直播場(chǎng)次+時(shí)長(zhǎng)以及平臺(tái)活動(dòng)參與完成，粉絲維護(hù)留存；專業(yè)方面包括專業(yè)知識(shí)能力，細(xì)分考核要素就是單場(chǎng)直播欄目設(shè)置、有效寶貝投放，一個(gè)月直播訂單、進(jìn)店轉(zhuǎn)化率，以及訂單退貨、差評(píng)售后服務(wù)能力等。
根據(jù)以上標(biāo)準(zhǔn)將主播劃分為四個(gè)層級(jí)，給予不同層級(jí)的主播流量也不同。
以2020年為例，淘寶直播流量主要被超頭部主播消耗，上不起直播的中小品牌商家的生存空間受到不斷擠壓，由于流量成本相對(duì)較貴，新主播以及小主播也很難發(fā)展起來。
此外，淘寶直播還保持著最嚴(yán)格的審核機(jī)制，對(duì)商家的資質(zhì)、商品、地理位置都有要求，開播之前至少要花費(fèi)一周的時(shí)間進(jìn)行審核。
不過2021年受到薇婭偷逃稅事件的負(fù)面影響，淘寶直播于2022年1月發(fā)布直播激勵(lì)計(jì)劃，通過現(xiàn)金激勵(lì)支持新主播入駐和MCN機(jī)構(gòu)引入新主播，并計(jì)劃開放更多資源位給予中腰部及新達(dá)人一系列流量扶持政策，同時(shí)向店鋪?zhàn)圆A斜，扶持商家自播、品牌直播。
“直播+短視頻電商”營(yíng)銷模式
1. 直播電商業(yè)務(wù)成增長(zhǎng)新引擎
短視頻電商以快手、抖音和B站為典型代表（見表3）。
2018年快手在成為全球最大單一直播平臺(tái)的基礎(chǔ)上開始發(fā)展電商業(yè)務(wù)，憑借獨(dú)特的家族文化和天然的私域流量基因，孵化出一批網(wǎng)紅主播。
同年6月與有贊合作，發(fā)布了“短視頻電商導(dǎo)購(gòu)”解決方案，主播可以在快手開店，全部交易在快手平臺(tái)完成，成為淘寶直播之后的第二大直播電商平臺(tái)。
抖音在2018年年底上線直播功能，憑借著海量的日活躍用戶，直播電商市場(chǎng)份額從2019年的0.37%增長(zhǎng)到2021年的5%，電商業(yè)務(wù)已經(jīng)成為抖音的重要增長(zhǎng)引擎，與淘寶、快手形成三足鼎立的局面。
入局較晚的B站（嗶哩嗶哩）在2021年年底開始籌備在直播間上線“小黃車”功能，該功能上線后將支持用戶在直播間直接下單購(gòu)物。
但由于B站直播電商業(yè)務(wù)處于剛起步階段，適合帶貨的UP主還寥寥無幾，目前在電商直播領(lǐng)域影響不大。
2. 用戶活躍度高，制度尚需完善
第一，“直播+短視頻電商”營(yíng)銷模式門檻較低，只需實(shí)名注冊(cè)就可以開通自己的直播間，不需要經(jīng)過嚴(yán)格審核。
第二，短視頻時(shí)長(zhǎng)短、節(jié)奏快、信息量大，十分契合人們當(dāng)下的生活狀態(tài)，因此短視頻平臺(tái)有非常可觀的日活躍用戶，如抖音日活躍用戶已達(dá)6億人。
第三，“直播+短視頻電商”營(yíng)銷模式對(duì)店鋪?zhàn)圆ズ椭醒恐鞑サ呐囵B(yǎng)重視程度很高，具有豐富的達(dá)人庫(kù)和中腰部主播，電商直播生態(tài)環(huán)境良好。
第四，短視頻電商直播的流量采用去中心化的分配機(jī)制，以興趣為主，重算法輕粉絲，流量分配不僅比較公平，還能實(shí)現(xiàn)將相應(yīng)產(chǎn)品帶貨博主的短視頻或直播間向感興趣的用戶準(zhǔn)確推送，極大提升了用戶購(gòu)買概率。
由于短視頻電商直播業(yè)務(wù)起步較晚，相對(duì)欠缺電商直播運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)及基礎(chǔ)設(shè)施，其品控、物流、退換貨機(jī)制等都尚待完善，且電商直播對(duì)商戶進(jìn)入條件要求不高，監(jiān)管不嚴(yán)格，容易導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量沒有保障，這些造成虛假宣傳、產(chǎn)品劣質(zhì)、維權(quán)無路等問題層出不窮，使得消費(fèi)者下單時(shí)尤為謹(jǐn)慎，甚至轉(zhuǎn)到淘寶等傳統(tǒng)電商直播平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買。
其次，抖音等短視頻平臺(tái)作為娛樂平臺(tái)，其用戶黏性弱，轉(zhuǎn)換率較低，用戶可能只是對(duì)某個(gè)視頻感興趣，并且購(gòu)物往往是被動(dòng)的，是否下單取決于商品本身，對(duì)主播信任度不高（見表4）。
相對(duì)而言，主打下沉市場(chǎng)的快手直播“老鐵文化”氛圍濃厚，具有較強(qiáng)的社區(qū)屬性，流量偏私域，消費(fèi)者傾向于到喜歡的主播直播間購(gòu)買，與主播互動(dòng)頻繁，用戶黏性較強(qiáng)，對(duì)主播信任程度較高。
“三足鼎立”呈現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展
1. 以分享、話題吸引潛在消費(fèi)
社交電商以小紅書、微博為典型代表（見表5），作為典型的社交種草平臺(tái)，是一些網(wǎng)紅主播進(jìn)行預(yù)告直播、曝光產(chǎn)品的媒介。
小紅書社交種草和筆記基因較強(qiáng)，主要以Plog生活記錄分享為主，算法機(jī)制下用戶閱讀效果好的就會(huì)將筆記擴(kuò)大推薦，優(yōu)秀作者也可逐步培養(yǎng)自己的私域流量。
小紅書2020年年底上線電商直播功能，其直播流量來源是平臺(tái)自身流量和小紅書達(dá)人私域流量，直播受眾主要針對(duì)私域流量，推薦商品大多以美妝、服飾為主，且基本屬于知名品牌，博主通過平臺(tái)發(fā)布筆記，配合平臺(tái)直播一起發(fā)力，達(dá)到商品種草和轉(zhuǎn)化目的。
微博流量偏重公域流量化，屬于單向開放的、通過信息流推薦曝光的社交傳播平臺(tái)，在2020年5月通過推出微博小店開啟直播帶貨。
由于微博整體重?zé)狳c(diǎn)話題、偏短平快新聞八卦聚合，因此微博直播流量較少，直播內(nèi)容往往以服裝、配飾、生活用品等非標(biāo)品類為主，目前主要靠KOL直播+話題熱搜，入駐直播的商家較少，其帶貨模式除普通直播外，還會(huì)通過話題熱搜形式，吸引商品潛在消費(fèi)者點(diǎn)擊話題熱搜，進(jìn)而刺激消費(fèi)行為。
2. 社交屬性強(qiáng)大，購(gòu)買轉(zhuǎn)化率低
小紅書和微博作為主流的社交種草平臺(tái)，有其獨(dú)特的社交屬性（見表6）。
第一，用戶群體基數(shù)大，且日活躍用戶以年輕人居多，愿意接受新鮮事物，消費(fèi)潛力巨大。
第二，越來越多自帶流量的明星愿意選擇入駐社交平臺(tái)并進(jìn)行產(chǎn)品推薦，明星粉絲的加入提升了平臺(tái)人氣，擴(kuò)大了平臺(tái)用戶量，也提供了相關(guān)話題熱度。
第三，社交種草平臺(tái)的互動(dòng)性很強(qiáng)，用戶可通過發(fā)布視頻、圖片等內(nèi)容或通過評(píng)論區(qū)、關(guān)注發(fā)布者等方式與他人進(jìn)行交流，用戶黏性很強(qiáng)，平臺(tái)可以通過互動(dòng)種草將用戶引流到商城，增強(qiáng)用戶對(duì)于商品的信任度，易于商品成交。
小紅書和微博等社交種草平臺(tái)轉(zhuǎn)型做社交電商直播，相對(duì)于其他兩類電商直播具有更大的操作難度。
第一，社交種草平臺(tái)轉(zhuǎn)型社交電商的定位并不清晰，在轉(zhuǎn)型過程中往往忽略社區(qū)的重要性，忽視用戶的管理和引導(dǎo)，造成用戶分享意愿低，作為社交電商的價(jià)值主張難以順應(yīng)市場(chǎng)而做出相應(yīng)改變。
第二，社交種草平臺(tái)主要以社區(qū)運(yùn)營(yíng)為主，社交電商直播的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率受到社區(qū)和電商平衡關(guān)系的影響較大，需要在滿足用戶的平臺(tái)使用體驗(yàn)和社區(qū)用戶的購(gòu)買需求之間進(jìn)行平衡。
第三，大眾對(duì)小紅書和微博等社交種草平臺(tái)具有的刻板印象會(huì)限制直播發(fā)展，如認(rèn)為小紅書僅限于美妝穿搭，微博主要作用就是追星。
推動(dòng)“直播+電商”營(yíng)銷
健康發(fā)展對(duì)策建議
1. 政府監(jiān)管層面
（1）健全平臺(tái)監(jiān)管機(jī)制
監(jiān)管部門應(yīng)督促各電商直播平臺(tái)提高準(zhǔn)入門檻，對(duì)入駐商家和主播進(jìn)行嚴(yán)格審核，加強(qiáng)對(duì)入駐商家和主播的監(jiān)督管理，督促企業(yè)合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)，檢查主播的基本媒介素養(yǎng)和專業(yè)能力，嚴(yán)查嚴(yán)打商家、主播等數(shù)據(jù)造假行為，對(duì)涉事商家或主播處以罰款或清理清退，保證商家和主播向受眾傳遞準(zhǔn)確、真實(shí)、價(jià)值觀正確的信息，拒絕低俗、媚俗等嘩眾取寵行為，促進(jìn)行業(yè)規(guī)范發(fā)展，維護(hù)行業(yè)發(fā)展秩序。
（2）完善直播法規(guī)制度
當(dāng)前直播帶貨行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，而與之不相匹配的是，相關(guān)的電商直播法規(guī)制度滯后，這對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)秩序極為不利。
監(jiān)管部門應(yīng)加緊制定出臺(tái)科學(xué)合理的監(jiān)管意見和措施，加強(qiáng)管理機(jī)制、體制建設(shè)，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品和虛假宣傳行為，對(duì)電商直播的違法違規(guī)行為予以打擊，維護(hù)行業(yè)的健康發(fā)展。
（3）加強(qiáng)數(shù)字治理力度
網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)造假行為不僅會(huì)降低平臺(tái)或商戶的信用，損害消費(fèi)者的利益，更會(huì)造成不公平競(jìng)爭(zhēng)，不利于整個(gè)行業(yè)健康發(fā)展。
因此，既要利用平臺(tái)進(jìn)行入駐商家和主播的資質(zhì)審核和監(jiān)管，也要通過互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)創(chuàng)新予以規(guī)避數(shù)據(jù)造假行為，如通過加強(qiáng)數(shù)據(jù)的溯源管理，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)可追蹤；利用區(qū)塊鏈技術(shù)構(gòu)建可信度數(shù)據(jù)區(qū)間；推動(dòng)數(shù)據(jù)確權(quán)技術(shù)研發(fā)，為數(shù)據(jù)價(jià)值提供保障等。
2. 電商直播平臺(tái)層面
（1）建設(shè)行業(yè)自律體系
解決直播帶貨存在的問題，需要行政監(jiān)管和行業(yè)自律體系建設(shè)雙管齊下。直播平臺(tái)應(yīng)履行好主體責(zé)任，利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和數(shù)據(jù)資源加強(qiáng)直播帶貨模式的規(guī)范建設(shè)。
直播平臺(tái)應(yīng)建立對(duì)商戶、主播、MCN機(jī)構(gòu)的合法性審核制度，不斷完善風(fēng)險(xiǎn)控制、功能限制或禁止、保證金扣除等具體平臺(tái)監(jiān)管體制，不斷完善直播售后保障體系。
對(duì)于主播，在專業(yè)素養(yǎng)上做到嚴(yán)格選品；在責(zé)任意識(shí)上做到對(duì)商家、平臺(tái)負(fù)責(zé)，更要對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。
（2）完善直播平臺(tái)管理系統(tǒng)
平臺(tái)應(yīng)出臺(tái)相關(guān)的管理政策，制定帶貨主播的硬性標(biāo)準(zhǔn)，如主播的專業(yè)度和信譽(yù)度，培養(yǎng)專業(yè)的帶貨主播，提高直播內(nèi)容的正面性，促進(jìn)電商直播行業(yè)健康發(fā)展。
直播平臺(tái)和團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)根據(jù)各類產(chǎn)品在行業(yè)中的質(zhì)量和性能標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格篩選直播產(chǎn)品，既可以降低消費(fèi)者買到質(zhì)量不合格產(chǎn)品的概率，也可以提高商戶的誠(chéng)信度，提高交易率。
（3）提供維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的渠道
任何產(chǎn)品交易的產(chǎn)生，都要有相應(yīng)的權(quán)利維護(hù)和反饋機(jī)制。直播平臺(tái)為消費(fèi)者提供統(tǒng)一的維權(quán)渠道，能夠提高消費(fèi)者的維權(quán)效率，在退款退貨糾紛中，正確引導(dǎo)交易雙方走規(guī)范的程序，使問題能夠有效順利地解決，提高消費(fèi)者的購(gòu)物滿意度，同時(shí)也增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)直播電商行業(yè)的信任度。
3. 入駐商家層面
（1）對(duì)于銷售日用百貨、食品等生活必需品的商家，可優(yōu)先選擇傳統(tǒng)電商直播平臺(tái)，也可選擇短視頻電商直播平臺(tái)。人們已有在傳統(tǒng)電商平臺(tái)購(gòu)買生活必需品的消費(fèi)習(xí)慣，而抖音、快手作為較成熟的短視頻電商平臺(tái)也已成功開辟出廉價(jià)商品市場(chǎng)，且用戶年齡分布更加廣闊，有利于這類商家獲得更多客源。
（2）對(duì)于銷售化妝品、服裝等日常消耗品的商家，可優(yōu)先選擇短視頻電商直播平臺(tái)和社交電商直播平臺(tái)，也可選擇傳統(tǒng)電商直播平臺(tái)。短視頻電商和社交電商直播用戶偏年輕化且多為女性，對(duì)于化妝品、服裝的需求更高，“粉絲經(jīng)濟(jì)”極具市場(chǎng)潛力，而偏重于實(shí)惠、可靠的用戶，也有可能選擇成熟的傳統(tǒng)電商渠道。
（3）對(duì)于銷售數(shù)碼、家電等高端消耗品的商家，可優(yōu)先選擇京東等傳統(tǒng)電商直播平臺(tái)，主要原因在于京東的家電數(shù)碼產(chǎn)品質(zhì)量更有保障，且出色的物流服務(wù)業(yè)極大地迎合了消費(fèi)者心理，而拼多多開展的“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)有效吸引了消費(fèi)者，但由于拼多多主打下沉市場(chǎng)，部分消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)其質(zhì)量感到擔(dān)憂，需要商家采取措施為消費(fèi)者消除顧慮。■
作者單位 重慶交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院
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