?深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥
核 心 要 點
曾聲稱“千播大戰(zhàn)結(jié)束后直播將被遺忘”的人，一定不會想到短短幾年后“千播大戰(zhàn)”會再度打響。這次大戰(zhàn)的主角，已從秀場和游戲轉(zhuǎn)變?yōu)榱穗娚獭?019年，在李佳琦和薇婭的帶貨奇跡和超高利潤下，網(wǎng)紅帶貨概念被全面激活，電商直播也隨之“起飛”成為最強風口。緊接著，突如其來的疫情又為方興未艾的電商直播添了一把火，原本只在線下經(jīng)營的企業(yè)為“救急”也來到線上，各行各業(yè)都將直播視為出路。一時間，企業(yè)老板、地方政府領(lǐng)導和網(wǎng)紅、明星齊聚直播間，各大互聯(lián)網(wǎng)公司不論是否曾有直播業(yè)務(wù)也都紛紛開啟了電商直播業(yè)務(wù)。據(jù)商務(wù)部的大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，今年一季度電商直播已超過400萬場。電商、短視頻、直播、社交等平臺幾乎全部入局電商直播。在白熱化的競爭中，這些平臺的直播玩法都有何不同？誰又會最終取勝？電商直播，事實上從2016年“千播大戰(zhàn)”時就已誕生，最先入局的是離“賣貨”最近的淘寶、京東、蘑菇街等電商平臺。最初，直播對于淘寶等電商平臺還只是為拉長用戶停留時長的一種內(nèi)容，一系列的布局、行動在短時間內(nèi)并沒有引發(fā)太多關(guān)注。而在2019年，薇婭、李佳琦的出圈讓電商直播站上了風口，各大電商平臺也在此時紛紛跟進，京東、拼多多等平臺分別給出力度極大的優(yōu)惠政策和扶持計劃來吸引商戶入駐。除了電商平臺，目前電商直播領(lǐng)域的競爭者還有四類：一是以抖音和快手為代表的短視頻平臺，通過短視頻+直播方式的帶貨；二是社交電商領(lǐng)域的小紅書、騰訊直播，發(fā)揮私域流量的帶貨優(yōu)勢；三是以秀場直播和游戲直播為主業(yè)務(wù)的YY、斗魚、虎牙等直播平臺，意圖踩著風口找到除打賞之外的新營收來源；四是那些原本并無直播業(yè)務(wù)的平臺，例如工具型應(yīng)用美圖以及BAT三巨頭中完全不具備電商和直播基因的百度。在較早入局的老玩家中，淘寶由于最先入局而具備了先發(fā)優(yōu)勢，目前已形成了包含直播基地、機構(gòu)、產(chǎn)業(yè)帶和供應(yīng)鏈在內(nèi)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。其次是布局行動極為激進的抖音、快手兩大短視頻平臺，短視頻帶來的巨大流量為電商直播業(yè)務(wù)的快速展開奠定了基礎(chǔ)。騰訊直播于2019年3月開始內(nèi)測，并在5月就開始內(nèi)測電商功能。據(jù)了解，一開始騰訊直播的定位不是做電商直播平臺，而是要做幫助公眾號主和粉絲更好互動的工具。但隨著持續(xù)的內(nèi)測，騰訊直播發(fā)現(xiàn)公眾號主和商家有通過直播實現(xiàn)變現(xiàn)的需求，因此在最終功能開放后，騰訊直播才真正變?yōu)閹椭碳以谶@種強社交關(guān)系中變現(xiàn)的工具。
這種基礎(chǔ)化工具的定位，使得騰訊直播與其他直播平臺相比有非常大的不同。最直觀的差異點，就在于“一端開播，多端分發(fā)”的直播模式。“一端”指的是騰訊直播APP，它是完全to B的直播工具，商家或達人可以在這一APP上發(fā)起直播，并生成可以在多渠道推廣的小程序碼海報。“多端分發(fā)”是指通過騰訊直播APP發(fā)起的內(nèi)容有機會被推薦到更多平臺。其中小程序內(nèi)嵌在微信之中，主要為吸引微信域內(nèi)的品牌私域流量，微信域外的產(chǎn)品則主要為優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容吸引更多公域流量。目前騰訊直播已經(jīng)打通了看點快報、QQ看點、騰訊微視、騰訊新聞、騰訊視頻等多個內(nèi)容平臺。
從“一端開播，多端分發(fā)”的模式來看，騰訊直播相較于其他單一平臺確實有一定的優(yōu)勢。一方面，微信域外的多個內(nèi)容產(chǎn)品組成的流量池體量龐大，商家或達人可以從多個渠道中直接觸達億級用戶，這一公域流量的體量與其他平臺相比并不小。另一方面，騰訊直播有微信這一強大私域流量池，商家或達人可在其中完成流量轉(zhuǎn)化和粉絲沉淀，這隨之帶來的高轉(zhuǎn)化率和復購率也是和其他平臺的差異點。事實上以流量邏輯分類，布局電商直播的各平臺可以分為基于公域流量和基于私域流量兩種。公域流量，通俗來講就是指流量的支配權(quán)掌握在平臺手中。因此以公域流量邏輯布局電商直播的平臺，往往是原有業(yè)務(wù)的發(fā)展已使其成為了龐大的流量池，發(fā)展新業(yè)務(wù)目的就是為了增加一種流量變現(xiàn)的方式。對商家來說，入駐此類平臺的優(yōu)勢是在平臺業(yè)務(wù)發(fā)展初期獲得資源扶持和流量紅利。
但從當下頭部主播和明星帶貨的直播中可以看出，用戶購買行為往往是受“全網(wǎng)最低價”驅(qū)動，屬于典型的沖動消費，而沖動消費帶來的后果就是極高的退貨率。原本付出坑位費、主播提成、贈品支出、運營等支出的商家就已經(jīng)將單場利潤打到極薄，退貨率一高就更難有收益可得。主播、明星可以場場替換，但品牌商家要持續(xù)經(jīng)營，需要的是銷售增量而非單場成績百萬。而要實現(xiàn)增量需要持續(xù)降低退貨率、提升復購率，這一點需要能彌補公域流量劣勢的“私域流量”來完成。私域流量的支配權(quán)是掌握在了商家自己手中，其作用就在于更經(jīng)濟的流量轉(zhuǎn)化。毋庸置疑，目前微信是構(gòu)建私域流量池的最佳平臺，商家可以通過微信號、公眾號、微信群和小程序建立起自己的會員池。而直播以小程序的形式加入到微信生態(tài)中，是進一步構(gòu)建起了完整的商業(yè)閉環(huán)，讓盤活私域流量的路徑更加完善，而這也正是騰訊直播被業(yè)界視為“重要流量洼地”的原因。有了私域流量這一獨特優(yōu)勢，最看好騰訊直播的自然是品牌商家。目前，騰訊直播已經(jīng)有相當數(shù)量的品牌商家入駐。4月24日，騰訊直播還啟動了首屆“騰訊直播嘉年華”活動，這一活動會持續(xù)7天，期間有超過上千家商家參與，其中不乏國美、周大福、太平鳥、天虹等知名品牌，商品也是涵蓋了服飾、珠寶、家電、美食等多個品類。據(jù)介紹，此次活動也在騰訊看點旗下平臺QQ瀏覽器同步展開直播，商家或達人可獲得流量扶持。另外，為進一步幫助商家完成粉絲沉淀，騰訊直播還在各直播間里配置了直播小助理，用戶可以通過直播小助理添加其企業(yè)微信并加入粉絲群與其保持互動。從以上這些活動安排，我們不難總結(jié)出幾個差異化優(yōu)勢。首先，處于微信生態(tài)中就是騰訊直播最大的優(yōu)勢。微信這一私域流量池所沉淀的粉絲，其質(zhì)量、忠誠度都高于其他內(nèi)容平臺，可以滿足商家需要銷售增量、降低退貨率、提高復購率的需求。其次，微信生態(tài)的社交屬性，讓社交成為了電商直播的加速器。例如在商家開啟直播前，騰訊直播提供的可分享專屬小程序碼及預約海報、優(yōu)惠券都可以被用來做直播預熱。小程序碼及預約海報則可以引發(fā)用戶的好奇心來達到快速傳播的效果。同時，社交裂變也是一種最低成本的獲客方式，對于中小商家來說也十分友好。最后，騰訊直播有公域流量和私域流量的加持。前者主要作用是獲取外部流量及資源支持，后者是做粉絲沉淀，在公域流量之后發(fā)揮效果的有益補充。而隨著未來多個內(nèi)容產(chǎn)品的打通，商家可以從這些產(chǎn)品端內(nèi)獲得億級公域流量及資源支持，這些信息流流量也可以在微信生態(tài)中實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。在當下，騰訊直播還未完全展現(xiàn)出以私域流量+公域流量會在行業(yè)競爭中獲得怎樣的成績。而回到整個電商直播行業(yè)來看，雖然目前電商直播數(shù)量達百萬場，但對于不少品牌商家而言，直播帶貨基本上還是只能看競品效果或是“盲投”，用多次投放去嘗試，去篩選真正能與自己品類相合的主播，這一過程試錯成本極高。在各大直播平臺紛紛進入賽道、競爭日益激烈的當下，私域流量邏輯運作于電商直播會發(fā)揮出多大的作用，而此次“千播大戰(zhàn)”最終又會是誰獲勝，一切都值得行業(yè)內(nèi)外持續(xù)關(guān)注。
