11月26日，男人的衣柜海瀾之家易主了，創(chuàng)始人周建平因個(gè)人原因，辭任公司董事長等職務(wù)， 32歲的少帥周立宸在經(jīng)歷3年的總裁職務(wù)歷練后，終于完全接棒。
而今，30多歲的海瀾之家，正式進(jìn)入32歲的周立宸時(shí)代，出生于1988年的周立宸，畢業(yè)于清華大學(xué)金融專業(yè)，曾在上海摯信資本工作兩年后回到海瀾集團(tuán)。
周立宸有著清晰的變革目標(biāo)革新。他曾在接受采訪時(shí)說：企二代不是為金錢去奮斗，責(zé)任第一、夢想第二。
“一年逛兩次海瀾之家”
這個(gè)靠著魔性洗腦廣告給廣大國民留下深刻印象的男裝品牌，除了易主，近年來海瀾之家在營銷上也是動(dòng)作頻繁，押注《三十而立》，贊助《非誠勿擾》、簽約一眾明星代言，動(dòng)作不斷。
今年天貓雙11，海瀾之家成交量位列男裝行業(yè)第六，位次比2019年天貓雙11前進(jìn)了4個(gè)身位，成績喜人。
▲海瀾之家創(chuàng)始人周建國和其子周立宸
但男人的衣柜海瀾之家也有著成長的煩惱，似乎沒有大眾認(rèn)為的那么爺們。
·硬核創(chuàng)業(yè)，軟核洗腦打出國民男裝 ·
海瀾之家創(chuàng)始人周建平是個(gè)低調(diào)的人，在創(chuàng)立海瀾之家，周建平就已經(jīng)是國內(nèi)毛紡行業(yè)的大佬。
1984年，周建平在自己老家江陰市新橋鎮(zhèn)開了鎮(zhèn)上第一家照相館，剛好照相館對面是一家紡織廠，周建平在耳濡目染間對毛紡原料打起了主意。
1988年，依靠著照相館賺來的第一桶金，周建平承包了新橋鎮(zhèn)集體企業(yè)，江陰第三毛紡廠， 1994年，第三毛紡廠更名為三毛集團(tuán)（即海瀾集團(tuán)的前身），不斷引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)線，優(yōu)化供應(yīng)鏈，這些都為日后海瀾之家的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
2002年，江陰紡織廠老板周建平去日本考察時(shí)，受優(yōu)衣庫啟發(fā)，決定在中國也開一家自選式服裝店，并將目光鎖定在25-45歲的男性，海瀾之家品牌誕生。
乘著優(yōu)衣庫還沒有大舉進(jìn)入中國，2002年9月，第一家“海瀾之家”在南京開業(yè)，在服裝品牌市場大多以青少年為主，或者過于高端的商務(wù)男裝中，和優(yōu)衣庫采取同樣自選賣場式購物的海瀾之家顯得更有親和力。
并且在品牌成長過程中不斷引流標(biāo)準(zhǔn)化管理，讓海瀾之家搭上了快車，周建平開創(chuàng)的一條新模式——輕資產(chǎn)、多門店、代運(yùn)營。
海瀾之家也抓住了營銷的好機(jī)會(huì)，在媒體還不算發(fā)發(fā)達(dá)的年代，海瀾之家登上了央視廣告，并且邀請當(dāng)紅小生印小天代言，歡快的音樂，魔性的踢踏舞，“男人的衣柜”海瀾之家就這樣從此火遍中國，逐漸成長為百億男裝帝國。
▲印小天代言海瀾之家
海瀾之家官網(wǎng)顯示，2009年，“海瀾之家”品牌擁有655家門店；到了2019年，這一數(shù)據(jù)增長至5598家，平均每年開店494家。相對應(yīng)地，公司營收也從2009年的13.8億元，上漲至2019年的219.7億元，10年之間，翻了15倍。
服裝品牌最怕老，海瀾之家也不例外。
從印小天跳著踢踏舞，喊出“一年逛兩次海瀾之家”開始，很多消費(fèi)者就給海瀾之家貼上了“土”“中年審美”的標(biāo)簽。品牌年輕化，是海瀾之家一直努力的方向。
十多年前，它靠著一句“男人的衣柜”鎖定25-45歲的中國男性。十多年后，男孩變成老男人，曾經(jīng)的新潮也面臨挑戰(zhàn)。
改變品牌形象，是海瀾之家的刻不容緩的任務(wù)。海瀾之家一直在尋找一條更為快速，說服力強(qiáng)的年輕之路。
在營銷上，海瀾之家開始選取更加符合年輕化，品質(zhì)好的偶像作為代言人，先是邀請口碑良好的男星林更新代言，相比之前色彩鮮艷略顯廉價(jià)的廣告風(fēng)格和魔性重復(fù)洗腦廣告詞，海瀾之家新廣告以簡單的黑白灰色調(diào)迅速引來網(wǎng)友熱議。
▲林更新代言海瀾之家
在營銷取得成功后，海瀾之家乘勝追擊，2020年10月海瀾之家高調(diào)官宣：邀請周杰倫成為全新品牌代言人，再次憑借國民偶像人氣火遍微博、知乎、豆瓣。
▲周杰倫代言海瀾之家
隨后，在薇婭的直播間里，周杰倫代言的海瀾之家同款紅色外套一夜賣出超過2萬套。
不僅如此海瀾之家改變了之前的廣告投放。不再跟以前一樣拼命砸錢在央視打廣告，海瀾之家贊助了更受年輕人關(guān)注的《奔跑吧兄弟》《最強(qiáng)大腦》等一系列熱門綜藝節(jié)目。
今年初，春節(jié)檔電影因疫情下線，只有《囧媽》臨時(shí)決定線上首播，海瀾之家抓住機(jī)會(huì)，切入映前廣告，3天內(nèi)獲得1.8億人次曝光。
在服裝設(shè)計(jì)上，已在積極探尋轉(zhuǎn)型之類，相比早起的赤橙黃綠青藍(lán)紫的五彩色點(diǎn)，新設(shè)計(jì)顯得更加克制和高端。
▲海瀾之家倫敦時(shí)裝周
在倫敦時(shí)裝周上，海瀾之家以“中國制造”為主題的時(shí)裝秀，憑借著年輕化的款式，高級(jí)的質(zhì)感，成功巔峰了以往給人“又老又土”的印象。
海瀾之家將中國元素融入到了西服當(dāng)中，在保留西服紳士高級(jí)質(zhì)感的同時(shí)，加入中式印花和元素，再以極其考究的西服面料和裁剪，呈現(xiàn)新派男裝的品質(zhì)。
不僅如此，海瀾之家的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)不斷輸送新鮮血液，周立宸曾透露，旗下品牌設(shè)計(jì)師幾乎都是95后，“沒有這些文化的認(rèn)知和認(rèn)同，很難去做出這樣的品牌調(diào)性和商品。”
早在2016年，海瀾之家就已經(jīng)嘗試在設(shè)計(jì)上下苦工了，品牌攜手第一位登上倫敦男裝周的華人設(shè)計(jì)師周翔宇，推出了XANDER ZHOU+HLA合作系列。
海瀾之家通過年輕化戰(zhàn)略和線上增長，正試圖拉近與消費(fèi)者的距離，轉(zhuǎn)變品牌形象。
· 存貨居高，一刀剪標(biāo)五百變五十 ·
服裝產(chǎn)品具有很強(qiáng)的季節(jié)性，一旦過季、過時(shí)，就會(huì)跌價(jià)，控制存貨對服裝企業(yè)而言至關(guān)重要。
2015年至2019年，海瀾之家的存貨占比一直高居不下。2015年一度達(dá)到60.5%，此后有所下降，但也一直徘徊在50%左右。
受疫情影響，今年上半年，海瀾之家的存貨占比攀升至101.43%，高達(dá)82.18億元。
讓外界一直詬病的，是海瀾之家居高不下的存貨問題。
海瀾之家的存貨弊端在于，一般情況下，國內(nèi)的服裝企業(yè)都是經(jīng)銷商、訂貨會(huì)的模式。
即服裝企業(yè)生產(chǎn)出來的服裝，盡可能多地賣給經(jīng)銷商，風(fēng)險(xiǎn)由經(jīng)銷商承擔(dān)，這樣自己就可以減輕存貨壓力。
但海瀾之家有著獨(dú)特的運(yùn)營方式，相比其他品牌方的直接不可退貨，海瀾之家的存貨中分為可退換貨和不可退換貨。
海瀾之家需要對各個(gè)品牌店的可退換存貨負(fù)責(zé)，海瀾之家的存貨即包括在倉庫中生產(chǎn)過剩的商品還有店鋪里不受消費(fèi)者青睞的款式，這樣一來，海瀾之家的存貨規(guī)模必然高于同行，存貨也帶來了一定的倉庫費(fèi)用和管理成本。
可退換模式下，是商家將不受顧客青睞的款式退回給海瀾之家，海瀾之家剪標(biāo)后退給上游賣家，再通過“1折剪標(biāo)特賣會(huì)”等方式流向市場。
而有一部分的退貨，通過剪標(biāo)，而是以低價(jià)流入了微商和線下零售的一部分人手里，但這樣的做法無疑是對品牌形象的一種損害。
一個(gè)賣家在“海瀾之家1折清倉特賣群”里這樣說道：“一刀剪下去，幾百變幾十?！焙懼易约翰淮蛘郏瑓s有大批供應(yīng)商低價(jià)甩貨。給品牌形象帶來了負(fù)面影響，降低了海瀾之家的品牌價(jià)值。
曾經(jīng)，周杰倫代言的美特斯邦威，也因庫存問題不斷打折出售，品牌形象一再折損，成為廉價(jià)代名詞。
由此形成一個(gè)“滯銷——庫存——退貨——剪標(biāo)特賣——被消費(fèi)者看低——新品滯銷”的惡性循環(huán)。
海瀾之家之殤，實(shí)際也是中國服裝的一個(gè)縮影，庫存問題是服裝業(yè)的通病，畢竟服裝款式一旦過時(shí)，價(jià)格就會(huì)大打折扣。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，行業(yè)庫存標(biāo)準(zhǔn)一般在35~45%之間，征服全球的快時(shí)尚品牌ZARA，庫存率可以做到15~20%，根源在于小批量生產(chǎn)，高度敏銳的市場直覺，科學(xué)的店鋪數(shù)據(jù)收集。
ZARA通過信息化管理系統(tǒng)，可以是實(shí)現(xiàn)每一個(gè)門店經(jīng)理直接向總部下訂單，而總部可以直接掌握每一間門店的銷售情況。
相比之下，國內(nèi)大多數(shù)生產(chǎn)商從接單到成品上市平均需要90天時(shí)間，有的能達(dá)到120多天。這導(dǎo)致很多門店銷售的商品大多是上一季的流行款。
海瀾之家?guī)齑鎲栴}歸根結(jié)底還是加盟運(yùn)營和產(chǎn)品設(shè)計(jì)更新的問題。
發(fā)家于面料，在服裝行業(yè)馳騁多年的海瀾之家，逐漸開始向多元化的道路邁進(jìn)，這似乎是品牌發(fā)展的必然道路，畢竟雞蛋不能放在同一個(gè)籃子里，搭建品牌矩陣更有利于整個(gè)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
新任董事長周立宸在演講中提到海瀾之家為什么要做多品牌。
“因?yàn)樵衅放谱ト〔坏礁嗟男掠脩?，這些用戶有可能因?yàn)橄埠迷颉㈦A層原因永遠(yuǎn)不會(huì)進(jìn)入到用戶體系，畢竟人性就是追求多元化的，而不是追求單一性的。”
海瀾之家也積極發(fā)展門下各類服裝，不局限于男裝，開始涉足女裝、童裝、職業(yè)裝，甚至涉獵到家居生活品牌，“男人的衣柜”儼然變成“全家人的衣柜”。
旗下老品牌圣凱諾，專注于職業(yè)裝定做，針對團(tuán)體定制，以意大利西裝版型為基礎(chǔ)，結(jié)合亞洲人身材特點(diǎn)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，縱橫服務(wù)于各行各業(yè)的職業(yè)裝，一直口碑良好。
針對年輕潮人，海瀾之家于2017年創(chuàng)立了品牌黑鯨，和大眾流行品牌不同，設(shè)計(jì)更有特點(diǎn)，質(zhì)感更升級(jí)，產(chǎn)品線更豐富。
2017年，海瀾之家6.6億元收購嬰童品牌英氏嬰童，布局嬰童及兒童市場，在原有品牌的基礎(chǔ)上穩(wěn)定發(fā)展。同時(shí)積極統(tǒng)籌和推進(jìn)旗下女裝以及生活家居品牌的市場布局，開始在細(xì)分市場的不同賽道下尋找機(jī)會(huì)。
▲ovv“聯(lián)手”電視劇三十而已
而新開發(fā)的女裝品牌OVV更是下重本，為了扶持品牌成長，讓品牌更加國際化和時(shí)尚化，OVV在西班牙、法國巴黎、上海都成立了設(shè)計(jì)師辦事處，更好的跟進(jìn)國際潮流，加快服裝設(shè)計(jì)生產(chǎn)速度。
為保證全新的設(shè)計(jì)調(diào)性，團(tuán)隊(duì)也都是全新的團(tuán)隊(duì)，從設(shè)計(jì)師到供應(yīng)鏈，跟海瀾之家原來的體系有很大區(qū)別，這就考驗(yàn)著海瀾之家的組織創(chuàng)新能力和頂層設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力。
在新品牌的營銷上也加大手筆，在備受關(guān)注的電視劇《三十而已》中擔(dān)任獨(dú)家女裝合作伙伴，這部劇深受都市女性喜愛，而劇中主角多次穿著該品牌服裝。
海瀾之家看好的方向是“獨(dú)立女性”，職場女性越來越多，女性越來越獨(dú)立，她們能夠?yàn)樽约嘿I單，而OVV的服裝定位正是針對一二線崛起的獨(dú)立職場女性。
該劇大熱，ovv品牌也借勢出圈，八月份的線上增長每天超過10倍，這次精準(zhǔn)的定位營銷為OVV的品牌帶下了知名度，天貓旗艦店粉絲達(dá)31萬，海瀾之家在三季報(bào)上透露，OVV品牌在前三季度累計(jì)營業(yè)收入同比增長50.11%。
而這背后有著海瀾之家的深耕，早在三年前海瀾之家就布局了這個(gè)品牌，默默無聞地打造供應(yīng)鏈，針對獨(dú)立女性打造的OVV又用了全新的輕奢供應(yīng)鏈。
OVV的崛起主要是精準(zhǔn)定位及供應(yīng)鏈的差異化，高質(zhì)量保證了新用戶的留存。
海瀾之家希望利用多品牌矩陣，覆蓋更細(xì)分客群。輕奢都市女裝“OVV”，運(yùn)動(dòng)潮流男女裝“黑鯨”，商務(wù)休閑男裝海瀾之家，相互間實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客群和品牌定位的互補(bǔ)。
作為一個(gè)18年的老品牌“海瀾之家”，在第二季度的財(cái)報(bào)，單季6億凈利潤，線上增長40%，現(xiàn)金流水恢復(fù)到去年九成。
受疫情影響，大量品牌實(shí)體店關(guān)店，但海瀾之家的6000家店幾乎沒有任何關(guān)閉，這不得不佩服海瀾之家多年累積的財(cái)力和硬實(shí)力。
但要讓男人的衣柜海瀾之家再次爺們起來，讓品牌年輕化和解決存貨問題是海瀾之家的長久議題。
畢竟服裝市場，潮流天天變，一不小心就可能被后來者居上。
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