聲浪不大，復(fù)蘇冒尖。搖擺的2020年，成熟的男裝市場，活出了一道曲線。
今年前9月，中國社會消費品零售總額同比下降7.2%，但8月限額以上服裝鞋帽、針紡織品類零售額同比上漲4.2%，9月則同比上漲8.3%。這道曲線，在2012年前，增長方式是數(shù)量型外延擴張——增加店鋪數(shù)量和面積、品牌數(shù)量以及提高產(chǎn)品單價。但隨著數(shù)量激增、庫存積壓、店效下降，以及電商多渠道沖擊，男裝企業(yè)們轉(zhuǎn)向優(yōu)化渠道、供應(yīng)鏈管理。同時，囿于單品牌有限的聚客力，迭代出新的品類開發(fā)，進行地如火如荼。往后，男裝行業(yè)的這道曲線，將繼續(xù)在波動中向前。行至中場的頭部企業(yè)們，又會祭出什么樣的轉(zhuǎn)型增長策略？全品類覆蓋，渠道拓展規(guī)?；?/strong>海瀾之家，男裝行業(yè)里市占率排名第一。品類發(fā)力、小步試錯的它，定位為大眾服裝企業(yè)。以主品牌海瀾之家為中心，拓展出女裝、童裝、家居以及輕奢男裝等多個新品類，產(chǎn)品實現(xiàn)全方位的覆蓋，以鞏固市占率第一之位，同時獲得新盈利增長點。 資料來源/公司公告 制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條
主品牌海瀾之家成立于2002年，在總營收中的占比始終維持在80%左右，但2015-2019年門店數(shù)占比整體下滑。數(shù)據(jù)來源/公司公告 制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條
基于主品牌帶來的充盈現(xiàn)金流，海瀾之家拓展了休閑女裝品牌愛居兔，并開始向輕奢男女裝新品牌進發(fā)。不同于男裝市場，休閑女裝市場競爭更激烈，愛居兔進展不順，毛利率逐年下降，2015年、2018年、2019年同比分別下降16.16%、3.86%、7.71%。2019年第三季度，海瀾之家轉(zhuǎn)讓愛居兔81%股份，將其剝離。而在輕奢陣營，海瀾之家的新品牌顯示出了足夠活躍力。去年上半年，輕奢女裝品牌OVV實現(xiàn)收入6000多萬元，同比增長625%；輕奢男裝品牌AEX營收超1500萬元，同比增長238%；今年上半年，縱有疫情，其輕奢女裝OVV仍實現(xiàn)營收超8000萬元，同比增長22%。2015-2019年，海瀾之家線下收入占比始終穩(wěn)超90%，線下渠道的重要性及競爭優(yōu)勢不言而喻。數(shù)據(jù)來源/公司公告 制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條
為了配合全品類覆蓋及轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，集團對線下渠道進行了規(guī)模、結(jié)構(gòu)、類型的調(diào)整：規(guī)模上，總量上升但增速下滑，新增門店選址更謹慎。數(shù)據(jù)來源/公司公告 制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條
結(jié)構(gòu)上，優(yōu)化存量店鋪，提升購物中心店占比。一方面，關(guān)閉低效或虧損較大的街邊店，同時降低三四線街邊店租金費用；另一方面，加碼購物中心布局，今年一季度其購物中心數(shù)量占比已由2018年的15%升至21%，且在門店和LOGO設(shè)計上提升了質(zhì)感。資料來源/公司官網(wǎng) 制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條值得一提的是，目前其輕奢新品牌OVV和AEX多選址國內(nèi)一二線優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品線型購物中心，如OVV入駐上海靜安大悅城三樓，店鋪裝修是簡潔明亮北歐風(fēng)，同樓層有Mo&Co、DAZZLE、Calvin Klein等輕奢服裝品牌。資料來源/公司官網(wǎng) 制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條類型上，打造O2O銷售服務(wù)，聯(lián)動傳統(tǒng)電商、社交電商、自媒體與線下門店，將線上流量轉(zhuǎn)化為線下銷售額。截至2019年，海瀾之家已有超2000家門店實現(xiàn)“線上下單，就近門店配送”服務(wù)。2020年8月20 日，其首次舉辦線上奧萊活動，三天銷售額突破2億元。資料來源/開源證券 制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條- 供應(yīng)鏈組合：上游綁定供應(yīng)商，下游聯(lián)合加盟商
支撐著海瀾之家全品類拓展和渠道調(diào)整的背后，是較輕的經(jīng)營模式，及強力的資金運轉(zhuǎn)。上游強采購，綁定供應(yīng)商利益，“可退貨為主，買斷式為輔”。主品牌海瀾之家，大多使用賒銷模式，并將滯銷產(chǎn)品原價退回給供應(yīng)商降低庫存風(fēng)險，提高其資金運營效率。下游類直營，借助加盟商資金實現(xiàn)規(guī)模擴張，貢獻高營收。以類直營方式管控加盟店，用委托代銷模式與加盟商進行銷售結(jié)算，統(tǒng)一管理門店并具終端定價權(quán)。上下游供應(yīng)鏈的強強聯(lián)合，使得海瀾之家的門店數(shù)量和營業(yè)收入穩(wěn)步增長。數(shù)據(jù)來源/公司公告 制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條
以上不難看出，常年穩(wěn)居服裝行業(yè)市占率第一，海瀾之家在品牌、渠道、供應(yīng)鏈上都形成了其核心壁壘。某種程度而言，它好似一個可多方位出擊的全能王。崇尚“簡約不簡單”的利郎，是國內(nèi)首個港交所上市男裝品牌。
1995年，中國利郎首家公司利郎（福建）時裝有限公司成立，并以利郎品牌（“利郎”）開始銷售男裝產(chǎn)品。
于2000年，利郎率先提出“商務(wù)休閑”的男裝概念，并于2008年將利郎的英文品牌名變更為“LILANZ”，成公司主品牌。
2016年，中國利郎依托主品牌LILANZ，推出“輕商務(wù)”系列——“小利郎”LESS IS MORE，進一步打開年輕客戶的需求，拓展市場空間。截至2019年，輕商務(wù)系列獨立門店已達290家，年內(nèi)增加78家。
縱有疫情影響，優(yōu)勝劣汰，到2020年上半年輕商務(wù)門店已優(yōu)化到268家。
就門店盈利情況看，目前該系列經(jīng)營時間一年以上的店鋪中有50%盈利，30%持平，20%虧損，輕商務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型初顯成效。
數(shù)據(jù)來源/公司公告 制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條
今年，利郎又提出“新商務(wù)”概念，滿足商務(wù)人士在更多場合的著裝需求，并提煉出“文化自信、國際視野、協(xié)同合作、注重衣品、不斷學(xué)習(xí)、有正能量健康生活”等七個新商務(wù)人士價值觀。
貫徹“去百貨化”，利郎關(guān)閉原先主要分布于三四線城市的低效長尾店鋪，向一二線城市高端百貨、購物中心升級。主品牌LILANZ于2012年后連續(xù)四年凈關(guān)店，由2012年的 3227 家降至2016年的 2400 家，2017年恢復(fù)凈開店。2019年，全國門店凈增加145家至2815家，增加的門店主要是購物中心店。數(shù)據(jù)來源/利郎2012-2020上半年公司年報 - 客群上：以輕商務(wù)系列，補位主品牌缺位的年輕白領(lǐng)
LESS IS MORE輕商務(wù)系列主要面向一、二線，年齡在 25-35 歲的都市白領(lǐng)，產(chǎn)品設(shè)計比主系列更簡約，兼具時尚感與性價比，可補位主系列缺位的年輕客群。基于此定位，輕商務(wù)系列選擇入駐的商場，多為年輕人聚集地，例如潮牌扎堆的上海靜安大融城，LESS IS MORE與LILY等多個輕商務(wù)品牌均落位在項目二樓。此外，部分LESS IS MORE的店鋪會位于其主系列LILANZ店鋪的旁邊，協(xié)同作戰(zhàn)。資料來源/公司官網(wǎng) 制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條
綜上，中國利郎的轉(zhuǎn)型路靠的不是開辟新品牌，而是依托主品牌的新系列，利用積累的品牌忠誠度增加新系列競爭力，同時在渠道上“去百貨化”，逐漸向一二線大型購物中心擴張。“全球領(lǐng)先的男褲專家”九牧王，保留傳統(tǒng)商務(wù)男裝基礎(chǔ)上，推出了多個年輕化副牌，以多產(chǎn)品線來強化競爭力。- 品牌組合：主品牌JOENOE年輕化，傾向發(fā)展易規(guī)?；缕放?/strong>
以主品牌為基礎(chǔ)，九牧王2015年起不斷推出風(fēng)格偏向年輕化的新品牌，形成經(jīng)典主牌+年輕副牌雙線格局。資料來源/公司公告 制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條數(shù)據(jù)來源/公司公告 制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條
上圖可知，2019年主品牌JOENOE占公司總營收的83.8%，較2015年的97.9%大幅下降。為扭轉(zhuǎn)局勢，主品牌九牧王在黑標系列（適合人群30-45歲）之外，推出了灰標系列（適合人群25-45歲），以適應(yīng)品牌年輕化大潮。*副牌大調(diào)整：關(guān)掉NASTYPALM，推高毛利新品2017年，九牧王推出副品牌NASTYPALM，但營收、門店始終難成氣候，且毛利率遠不及其他新品。2年后，NASTYPALM被叫停。數(shù)據(jù)來源/公司公告 制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條
相較之下，九牧王2015年推的年輕潮流副品牌FUN、副品牌ZIOZIA，上交的成績單亮眼許多。截至2019年底，F(xiàn)UN門店數(shù)已從2015年的55家增至246家，對應(yīng)的營收從0.29億元增至2.66億元，復(fù)合增長率達74%。副品牌ZIOZIA（2018下半年并表）在2018H2、2019營收分別為0.49億元、1.04億元，門店數(shù)由2018年108家增長到2019年139家，增長28.7%。數(shù)據(jù)來源/公司官網(wǎng) 制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條
- 渠道優(yōu)化：關(guān)小開大、關(guān)虧促盈
*店鋪類別，截至2020年6月，百貨店鋪1190家，占比51%；街鋪店804家，占比34%；購物中心店（含奧萊）占比僅約15%。往后，其計劃加大購物中心店占比，以提高店效。數(shù)據(jù)來源/企業(yè)提供 制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條
*主、副牌門店：主品牌JOENOE門店數(shù)逐年下降，副品牌FUN和ZIOZIA的店鋪數(shù)量不斷上升。隨著轉(zhuǎn)型深化，休閑年輕副牌所占比重會繼續(xù)加大，規(guī)?；芰透呙麅?yōu)勢漸顯。數(shù)據(jù)來源/公司公告 制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條
復(fù)盤海瀾之家、中國利郎和九牧王轉(zhuǎn)型路徑，不難發(fā)現(xiàn)它們在渠道、品牌上的共性：渠道上，線下優(yōu)化存量門店，關(guān)閉虧損的百貨、街邊店，向一二線優(yōu)質(zhì)購物中心轉(zhuǎn)移；同時強化線上布局，聯(lián)動線下覆蓋更廣的客群。品牌上，均迭代出了更符合消費主流的休閑年輕產(chǎn)品。但具化來看，它們在渠道、新品牌的發(fā)力的側(cè)重點還是呈現(xiàn)出了各自的特征：海瀾之家是在原休閑男裝基礎(chǔ)上推出輕奢男、女裝、童裝以及海瀾優(yōu)選家居等新品牌，全方位開打；中國利郎在主品牌旗下開發(fā)新系列，依托主品牌形成的品牌忠誠度助力新系列的發(fā)展，非核心業(yè)務(wù)發(fā)展降速；九牧王看重新產(chǎn)品規(guī)?；芰透呙麅?yōu)勢，對無法提供較高毛利、難以形成規(guī)模的新品牌會在短期內(nèi)進行戰(zhàn)略調(diào)整；海瀾之家：主品牌更偏好區(qū)域型新興商圈中核心位置；輕奢男、女裝的子品牌AEX、OVV多布局高線城市核心高檔mall；潮牌HLA JEANS、家居品牌海瀾優(yōu)選則較多出現(xiàn)于如南京、合肥等強二線高端商場。中國利郎：主系列偏好一二線城市區(qū)域型商圈，核心高端商圈則布局較少；新輕商務(wù)系列廣泛布局非一線城市的萬達、吾悅、天街等產(chǎn)品線，另外還有少量布局一線城市地標mall。九牧王：尚處轉(zhuǎn)型初期，對于高端購物中心還未有明顯的規(guī)模化布局。目前主要布局非一線城市，萬達廣場、天街等較成熟的mall產(chǎn)品線為其主流之選，主品牌此特征更甚。另會選擇進駐一些奧萊型的mall。資料來源/贏商大數(shù)據(jù) 大眾點評 制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條
事實上，三大男裝巨頭企業(yè)轉(zhuǎn)型背后是中國男裝行業(yè)變化縮影。2019年中國男裝行業(yè)規(guī)模達5950億元，規(guī)?？偭客壬仙?.84%，但增速較上一年下降了3.34%。男裝行業(yè) CR10（市占率排名前十的公司） 從2012年12.9%上升至2017年的17.5%，競爭日趨白熱化。數(shù)據(jù)來源/銀河證券 制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條
步入中場戰(zhàn)事的男裝行業(yè)，品類的有效增長，渠道的準確拓展，成了決勝賽點。而新興的品類成長于新興的渠道中，能夠從新渠道中成長起來的新品類，成為傳統(tǒng)男裝企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵。一方面，以新品類擴寬傳統(tǒng)男裝消費人群覆蓋面。從過去5年增速看，高檔、中檔商務(wù)男裝增長萎縮，大眾休閑服飾增速最高可維持雙位數(shù)。這與職場人員主體發(fā)生改變密切相關(guān)，目前職場人員已經(jīng)由 80后、90后和00后主導(dǎo)。數(shù)據(jù)來源/公開資料 制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條
另一方面，新渠道轉(zhuǎn)換成轉(zhuǎn)型的最后核心一環(huán)。消費者在不同的場所轉(zhuǎn)換，使得新品類在新渠道中應(yīng)運而生。這是傳統(tǒng)百貨的沒落，購物中心的春天。2014 - 2018年，購物中心開業(yè)量逐年上升。數(shù)據(jù)來源/贏商大數(shù)據(jù) 制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條
消費者購物渠道占比發(fā)生大翻轉(zhuǎn)，2013年、2016年，購物中心渠道占比先后超過傳統(tǒng)的街邊店和百貨渠道。資料來源/銀河證券 制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條這種渠道轉(zhuǎn)換不僅只體現(xiàn)在線下，渠道一體化愈發(fā)明顯?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅速興起使得網(wǎng)上購物突飛猛進，僅十年（1999-2009年）網(wǎng)上購物占比實現(xiàn)從0到28.9%。放眼新十年，誰能掌握著新品類的創(chuàng)造能力，誰能在渠道拓展中掌握高度的主動權(quán)，誰就將在膠著的中場戰(zhàn)事中漸漸勝出，成為男裝中的“王中王”。原創(chuàng)報道，轉(zhuǎn)載授權(quán)，找頭條君(微信號：fuqingrong0825，添加請備注“轉(zhuǎn)載”)
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