尤其是“烤鴨漢堡”的推出，大董鴨被寄予“中國(guó)麥當(dāng)勞”的厚望。開(kāi)業(yè)初期，大董鴨門(mén)前時(shí)常排起長(zhǎng)隊(duì)。
而在去年，烤鴨漢堡下架了；今年年初，三家大董鴨關(guān)店，僅有的兩家大董鴨也門(mén)庭冷落......
這難道又是一個(gè)“正餐做快餐，一做就死”的案例嗎？
餐飲老板內(nèi)參 邵大碗 /文
用“奢侈”食材做廉價(jià)漢堡
大董鴨能成為“中國(guó)麥當(dāng)勞”嗎？
2015年10月，大董餐飲在推出中端品牌小大董一年后，又推出快餐品牌“大董鴨”。
其產(chǎn)品線和麥當(dāng)勞、肯德基類似，但帶有明顯的中式特色，諸如烤鴨漢堡，用意大利面做的炸醬面，老干媽土豆泥等產(chǎn)品。
◎ 大董鴨門(mén)店 |內(nèi)參實(shí)拍
翻看四年前大董鴨的相關(guān)新聞，業(yè)內(nèi)對(duì)它的評(píng)價(jià)多是正面且充滿期待的。
據(jù)報(bào)道：
這是中式烤鴨和西式漢堡的首次結(jié)合；
烤鴨漢堡與洋漢堡無(wú)異，但用料講究，漢堡里的烤鴨是從大董烤鴨店送來(lái)的，并現(xiàn)場(chǎng)片鴨；
每只烤鴨能做6個(gè)烤鴨堡，每個(gè)漢堡售價(jià)為22元；
對(duì)大董烤鴨這個(gè)動(dòng)輒四五百元的高端烤鴨來(lái)說(shuō)，用一樣原料的酥不膩烤鴨（時(shí)價(jià)298元/只），大董鴨的客單價(jià)僅為35元；
光這幾點(diǎn)，就足夠讓人期待。
而與期待形成明顯反差的是顧客的反饋。不少顧客在大眾點(diǎn)評(píng)上稱，為吃烤鴨漢堡等了近一小時(shí)。長(zhǎng)時(shí)間等待加重了顧客對(duì)烤鴨漢堡的期望值，大眾點(diǎn)評(píng)的差評(píng)集中在兩件事：“等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)”和“對(duì)口味失望”。
相比普通漢堡來(lái)說(shuō)，烤鴨漢堡工序較復(fù)雜，大董鴨為還原大董烤鴨的儀式感，仍堅(jiān)持現(xiàn)場(chǎng)切片，拉長(zhǎng)了出品時(shí)間。
試營(yíng)業(yè)的頭一個(gè)月，大董鴨又常常排長(zhǎng)隊(duì)，“上餐慢”是它留給第一批顧客的唯一印象。
開(kāi)局不利，似乎預(yù)示了大董鴨之后的路不會(huì)太好走。
想要解決“做快餐”的難題
大董鴨卻沒(méi)有抓住核心
大董鴨開(kāi)業(yè)初期，創(chuàng)始人董振祥在接受媒體采訪時(shí)表示，做快餐是他一直以來(lái)的心愿，但因?yàn)闊o(wú)法解決核心問(wèn)題——食物的味道，所以開(kāi)快餐的想法遲遲沒(méi)有著落。
大董鴨的推出，表明這些問(wèn)題都解決了。
解決快餐食材不能久放的問(wèn)題
老北京肉丁炸醬面是大董烤鴨里很適合做快餐的產(chǎn)品，但因炸醬面不能久放，大董鴨便將面換成了能放5-10分鐘的意大利面，并加入進(jìn)口松露。
在創(chuàng)始人董振祥看來(lái)，這樣既維持大董的“品質(zhì)感”，又解決了口感問(wèn)題。
提高快餐點(diǎn)餐效率
大董鴨門(mén)店放置了兩臺(tái)DIY漢堡機(jī)，外形類似麥當(dāng)勞、肯德基的自助點(diǎn)餐機(jī)。據(jù)稱，顧客通過(guò)這臺(tái)機(jī)器可自助選擇5種口味的烤鴨漢堡，并實(shí)現(xiàn)自助支付，顧客點(diǎn)餐分流，提升下單效率。
保證快餐的味道
在大董看來(lái)，大董鴨還原了過(guò)去“吃烤鴨用燒餅夾著吃的”吃法，同時(shí)選擇口感、配料更好的面包，一定更容易被年輕客人接受。
但真的這么樂(lè)觀嗎？
一位餐飲資深人士指出：基于洋快餐形態(tài)的大董鴨，僅是把雞肉、牛肉換成鴨肉，消費(fèi)者會(huì)為了獵奇去吃，但粘性低，難以形成復(fù)購(gòu)，而且大董鴨的賣點(diǎn)并不突出。
◎ 圖片來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)
“顧客抱著吃大董烤鴨的心情，退而求其次選了烤鴨漢堡，不僅沒(méi)有環(huán)境體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)，長(zhǎng)時(shí)間的出餐等待，讓口味也打了折?！?/span>
其實(shí)烤鴨漢堡更適合吃過(guò)大董烤鴨的老顧客，他知道大董烤鴨的標(biāo)準(zhǔn)在哪兒，不會(huì)因?qū)绝啙h堡的不滿意，連帶對(duì)大董烤鴨失望。
另一個(gè)問(wèn)題關(guān)鍵是“快餐效率問(wèn)題”依舊沒(méi)有解決。
點(diǎn)餐機(jī)只解決了下單效率并沒(méi)有解決出餐效率，它只是把客人從“門(mén)外等”變成“進(jìn)店等”。按顧客心理，“進(jìn)了店”就等于“馬上能吃”，很難接受落座以后的長(zhǎng)時(shí)間等待。
可見(jiàn)，大董鴨解決的問(wèn)題，還不夠核心。
品牌剛開(kāi)業(yè)時(shí)，大董有意讓大董鴨迅速鋪開(kāi)，按他的計(jì)劃會(huì)先在北京鋪店，再向全國(guó)延伸，經(jīng)營(yíng)上保持慢工細(xì)作的模式：2015年華貿(mào)店、2016年秀水店、2017年五棵松店、2018年亦莊店。
但在2018年下半年突然踩下剎車，以門(mén)店升級(jí)為由，下架了所有快餐漢堡類產(chǎn)品，2019年年初，大董鴨三家店緊接著也歇業(yè)關(guān)閉了。
轉(zhuǎn)型
撤漢堡重做烤鴨套餐，顧客反響平平
也許意識(shí)到“西餐中做”的烤鴨漢堡并不是顧客想吃的，大董鴨借著門(mén)店升級(jí)的機(jī)會(huì)，調(diào)整菜單，產(chǎn)品回歸“烤鴨套餐”。做一人份、兩人份，烤鴨套餐、肥牛套餐、炸醬面套餐......漸漸有些中式快餐的樣子。
這次轉(zhuǎn)型似乎做得還算成功，據(jù)一位知情人透露，調(diào)整后核心產(chǎn)品點(diǎn)單率提升了40%。
為一探究竟，內(nèi)參君決定在工作日下午去華貿(mào)店看看。
熱度：
場(chǎng)景：
中配版的小大董。相比升級(jí)前的紅白黑色調(diào)，升級(jí)后的大董鴨在裝修上更突出田園風(fēng)格的精致感，每張桌子上有點(diǎn)綴的花盆、餐具，布面的椅子，舒適感大大提高。
每個(gè)座位有二維碼，從一進(jìn)門(mén)服務(wù)員就會(huì)提醒自助點(diǎn)餐。
價(jià)格：
大董鴨最大賣點(diǎn)是“49元單人份大董烤鴨”，而60元左右的客單價(jià)，在鴨快餐品類里，還是比較有競(jìng)爭(zhēng)力。
菜品：
菜品以中式菜為主，涼菜、熱菜、雞鴨魚(yú)牛肉都有，還有幾款下午茶類甜品。
升級(jí)后，炸醬面回歸傳統(tǒng)做法，普通炸醬面和黑松露炸醬面的價(jià)格差從原來(lái)的2元，拉開(kāi)至16元。
此舉能清晰劃分顧客心理預(yù)期，減少對(duì)炸醬面的不滿意。
出餐效率：
內(nèi)參君點(diǎn)了一份單人份的烤鴨套餐，在只有一桌客人的情況下，7分鐘后上桌。這個(gè)速度對(duì)快餐平均1~2分鐘的要求，還是有提升空間。
◎ 單人烤鴨套餐，售價(jià)49元。 |內(nèi)參實(shí)拍
營(yíng)銷：
對(duì)于需要客人高頻就餐的快餐店來(lái)說(shuō)，大董鴨原本可以活潑、會(huì)玩一些，以便收獲顧客好感，提高粘性。
但是，它卻沿襲了大董烤鴨的“佛系”營(yíng)銷，門(mén)店和公眾號(hào)幾乎沒(méi)有什么營(yíng)銷活動(dòng)。這令大董鴨和顧客的關(guān)系止步于“初次打卡”。
反思：正餐品牌做快餐
不止把產(chǎn)品做“小”，還要做“標(biāo)準(zhǔn)”
中餐品牌做快餐，最后草草收?qǐng)?，這一幕有些似曾相識(shí)。
之前西貝叫?！胞溝愦?0萬(wàn)+門(mén)店”計(jì)劃時(shí)，賈國(guó)龍?jiān)f(shuō)，“快餐和正餐其實(shí)不是一個(gè)品類。隔行如隔山，不試不知道。”
從正餐跨到快餐，并不是一個(gè)由深到淺的過(guò)程，相反是由淺入深?？觳退苌?，對(duì)組織的綜合能力某種程度上比正餐要求還高。
正餐可以通過(guò)做好體驗(yàn)、做好差異化加價(jià)，快餐加價(jià)空間較小，需要拼效率，拼規(guī)模。但這兩樣正好都不是大董鴨的專長(zhǎng)。
如果拼出品效率，大董鴨比不上一般快餐。大董鴨的賣點(diǎn)在“大董烤鴨”上，有人工現(xiàn)場(chǎng)片鴨的過(guò)程，如果按快餐需要的1～2分鐘出餐標(biāo)準(zhǔn)，大董鴨面臨的挑戰(zhàn)很大；
如果拼平效，大董鴨為了就餐舒適性，犧牲了空間，明顯不是一個(gè)適合復(fù)制的門(mén)店模型。
雖然看上去，快餐是比較簡(jiǎn)單的品類，因?yàn)樗漠a(chǎn)品是從正餐中抽離出來(lái)的。但是越簡(jiǎn)單，人們就越容易忽視其中的標(biāo)準(zhǔn)化“效率”問(wèn)題。
客單價(jià)決定了餐企的生存空間，以后餐飲業(yè)門(mén)檻會(huì)越來(lái)越高，即使是小的快餐品牌也需在出品、食材等各個(gè)方面更加規(guī)范。
這不是劣幣驅(qū)逐良幣的時(shí)代，而是管理趨于規(guī)范的時(shí)代，讓“標(biāo)準(zhǔn)化”說(shuō)話的時(shí)代。
更多關(guān)于快餐的深度洞察和分析，詳見(jiàn)《中國(guó)餐飲報(bào)告2019》。
《中國(guó)餐飲報(bào)告2019》
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