題記：一個好品牌，背后都有一個好故事。
1
說到洗衣粉，大家應(yīng)該都知道雕牌這個名字，雕牌和納愛斯均是我國馳名商標(biāo)，兩者均屬于納愛斯集團(tuán)。納愛斯集團(tuán)，前身是成立于1968年的地方國營“麗水五七化工廠”，1993年底改制為股份公司，2001年12月組建集團(tuán)。
說到納愛斯集團(tuán)，就不得不提莊啟傳這個傳奇人物。莊啟傳出生于1952年，1971年19歲的莊啟傳成為納愛斯公司前身“地方國營麗水五七化工廠”的一名普通工人，其后歷任供銷員、供銷科長，一步步提升至經(jīng)營副廠長。
1985年1月，麗水化工廠民主選舉廠長。當(dāng)時，高考剛恢復(fù)不久，“文憑”正興盛，誰當(dāng)廠長，學(xué)歷當(dāng)然是重要的資格指標(biāo)之一，可工人們偏偏選了只有初中文化的莊啟傳。工人們了解他：這青年有股犟脾氣，干啥都想爭第一。
“是的，我就想讓企業(yè)創(chuàng)第一流水平。”莊啟傳當(dāng)選廠長的頭一天，就在職工大會上亮出他的心愿，“我決不當(dāng)守攤子的廠長，而要使工廠的產(chǎn)值、利潤、文明辦廠、產(chǎn)品質(zhì)量在全地區(qū)名列第一！”
2
喊口號容易，但現(xiàn)實(shí)卻是殘酷的，當(dāng)時全國118家肥皂廠，這家廠的規(guī)模和業(yè)績幾乎是墊底，莊啟傳接手時，產(chǎn)品經(jīng)常賣不出去，連員工的工資都發(fā)不出。為了生存下來，廠里把生產(chǎn)出來銷不出去的肥皂發(fā)給員工們?nèi)ベu，賣到錢好填補(bǔ)工資。
這一天，天色陰暗，莊啟傳走在路上，不遠(yuǎn)處，正好看到自己廠里的一名年輕女工，帶著蹣跚學(xué)步的女兒，推著一輛小板車，車上堆著廠里發(fā)的散裝肥皂，邊走邊叫賣。突然間，天空下起了大雨，這位女工手里只有一把雨傘，她下意識地打開雨傘舉到了女兒頭上，另一只手遮在自己額頭前，以免雨水模糊了視線。
很快，女工意識到了什么，沒錯，小板車上的散裝肥皂，不能淋雨，于是她一下子俯身趴在了小板車上，用身體蓋住肥皂。
傘下遮住的是希望，身子蓋住的是生計。這一幕被莊啟傳看在眼里，內(nèi)心卻被深深地刺痛，他當(dāng)時就暗暗發(fā)誓，一定要扭轉(zhuǎn)乾坤。不久，莊啟傳就親自上陣，奔赴各大城市，尋找出路。
他磨破了嘴皮，終于以微薄的利潤，拿下了上海制皂廠的代工訂單，這一下給廠里解了燃眉之急，終于不用員工再推著板車去推銷散裝皂了，員工的工資也有錢發(fā)了。
但是，這不是長久之計，代工不是自己的目標(biāo)，必須要走創(chuàng)新之路，打造有核心競爭力的產(chǎn)品和品牌。1989年，時任廠長的莊啟傳到香港考察，獲悉一款叫“力士”的英國香皂以獨(dú)特的香味和外觀風(fēng)靡歐美，并打入了亞洲市場。
回廠后他立即組織人員進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品皂體細(xì)膩、留香持久，多項指標(biāo)與“力士”難分伯仲，且售價僅為同類產(chǎn)品的一半，由此刺激了人們的購買欲望。
為了迎合消費(fèi)者的喜好，莊啟傳讓在麗水中學(xué)當(dāng)了30多年教師的父親莊祖定幫自己給香皂起了一個洋氣的名字——納愛斯，英文為NICE，寓意美好、善良的意思，表示納愛斯要生產(chǎn)美好品質(zhì)的產(chǎn)品獻(xiàn)給天下人，祝愿天下人美好、幸福！用中文讀寫出來，還帶點(diǎn)女性的溫柔。就這樣，好名字配上好技術(shù)做出來的香皂，在“媽咪，好香”的廣告語中，“納愛斯”香皂一炮走紅，到了1994年，業(yè)績做到了行業(yè)里第一名，莊啟傳終于兌現(xiàn)了自己的口號。
3
隨著老百姓的生活水平越來越高，作為普通家電代表之一的洗衣機(jī)逐漸走進(jìn)了千家萬戶，洗衣粉在消費(fèi)市場中占的份額逐漸在上升，嗅覺敏銳的莊啟傳在1999年開始進(jìn)入洗衣粉市場。
當(dāng)時國內(nèi)中大城市的洗衣粉市場主要被寶潔、聯(lián)合利華等洋品牌占據(jù)。以技術(shù)層面來說，當(dāng)時雕牌做出來的洗衣粉在質(zhì)量和功效方面跟這些洋品牌并沒有什么大的差異，但是作為洗衣粉領(lǐng)域的“新人”，如何讓廣大消費(fèi)者接受自己的產(chǎn)品，這不是一件容易的事。
上個世紀(jì)80年代，由于改革開放的政策，社會風(fēng)氣出現(xiàn)了一定程度的變化，國有企業(yè)一部分因?yàn)楦簧蠒r代的發(fā)展，一些小廠紛紛合并，有的甚至倒閉，因此出現(xiàn)了一大波的下崗人群。到了九十年代末，隨著大量的工廠倒閉，工人失業(yè)的情況越來越多，中國工人整體的數(shù)量比過去直接減少了五分之一，“下崗潮”影響了千千萬萬的家庭。
這時，雕牌緊跟時代生活的步伐，策劃了一支應(yīng)景暖心的廣告——《懂事》，廣告畫面開始是唯美的音樂，然后出現(xiàn)一對母女，母親伏在孩子的身邊，然后小女孩開始自述：“最近，媽媽總是哀聲嘆氣，我要給媽媽一個驚喜?！卑殡S著孩子自述，畫面從母親不斷的尋找工作路過一張張貼著的招聘啟事，切換到孩子在家用雕牌洗衣粉洗衣服，小女孩一雙稚嫩的小腳踩在板凳上，在柜子上取下一勺洗衣粉，然后小心翼翼地把小勺上冒尖部分的洗衣粉撇下來。
女孩接著說：“媽媽說雕牌洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就可以洗好多好多的衣服，看我洗的多干凈?！?/span>
畫面再一轉(zhuǎn)，媽媽回到家時，看到了熟睡的女兒留下的一張字條：媽媽，我能幫你干活了！
廣告以母親看完紙條后淚水奔涌而出結(jié)束。結(jié)尾部分的字幕和商標(biāo)，巧妙地將雕牌洗衣粉至真至愛的深情牢牢地植根于消費(fèi)者心中。這是一個關(guān)于普通下崗家庭的感人故事，突然變得懂事的孩子，母親下崗后找工作的艱辛勞苦，整個廣告都融入了濃濃的親情，讓人置身其境，情到深處自然濃，母女相依為命的感覺躍然紙上仿如鄰里。
那時的下崗潮對很多人來說都是人生中的一大痛，廣告沒有直接表現(xiàn)這個家庭的困境，而是用“只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗干凈好多衣服”這個點(diǎn)來表現(xiàn)這個家庭收入的下降，讓人覺得信服，假如你收入驟降，一定是會精打細(xì)算過日子的。于是，廣告的理念呼之欲出：雕牌洗衣粉沒辦法直接幫助大家度過困境，但關(guān)心著大家的生活，幫大家節(jié)約洗衣粉共同度過難關(guān)，拉近了產(chǎn)品和觀眾的距離。
雕牌通過這支廣告，贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴，僅用三年時間，就占據(jù)了40%的市場份額。
4
雕牌洗衣粉的大賣，引來了競爭對手寶潔的關(guān)注。公開報道顯示，寶潔全球總裁到中國做調(diào)研時，看到了納愛斯雕牌洗衣粉的“懂事篇”電視廣告，深有感觸地講了兩點(diǎn)：一是他明白了為什么水都沒有流到的地方，雕牌洗衣粉都賣進(jìn)去了;二是納愛斯是個很有文化底蘊(yùn)的公司，今后寶潔在中國的真正對手就是它。
跟往常一樣，洋品牌對我們國內(nèi)的競爭對手的應(yīng)對方式，就是吞并收購，雕牌也沒例外。跟中華牙膏、大寶、三笑這些品牌不同，莊啟傳在寶潔公司優(yōu)厚的收購條件面前，堅定地拒絕了收購的提議。
這一舉動激怒了寶潔的高層，于是展開了“射雕”行動，派出旗下的汰漬洗衣粉進(jìn)行價格戰(zhàn)，看到雕牌的賣2塊錢一包，就把自己原本3塊錢一包的洗衣粉也降價到2塊錢賣，試圖以此搶占雕牌的市場份額，逼迫莊啟傳低頭認(rèn)輸。
莊啟傳握緊拳頭，與全國2300多個縣的450多萬家分銷店鋪共進(jìn)退，誓要與洋牌子拼一場，把原本2塊錢的售價降到了冰點(diǎn)1塊5。半年后，最終以汰漬虧損3000萬敗退收場。
如果說，前面的母女冒雨賣肥皂激發(fā)了莊啟傳奮發(fā)拼搏、《懂事》廣告與下崗家庭共渡難關(guān)，兩個故事展現(xiàn)了莊啟傳和納愛斯暖暖的人情味，那么價格戰(zhàn)拒絕洋牌子收購，則展現(xiàn)的是濃濃的自強(qiáng)企業(yè)精神和民族情懷。所以說，納愛斯是個很有文化底蘊(yùn)的公司。
價格戰(zhàn)不是長久之計，殺敵一千自損八百，莊啟傳明白，持續(xù)創(chuàng)新才是未來。在他的帶領(lǐng)下，納愛斯集團(tuán)不斷研發(fā)新技術(shù)和新產(chǎn)品，打造馳名品牌，開拓全球市場，走向世界。
據(jù)公開資料顯示，2015年納愛斯的營收規(guī)模是190多億元，位居全球日化品牌第五名；2018年更是達(dá)到了230億，只可惜，莊啟傳沒能看到這一成績，這一年的7月11日下午，莊啟傳因病去世。
作為一代浙商，莊啟傳的一生是不認(rèn)命的一生，滿是“犟勁”的一生，更是閃耀著浙江企業(yè)家精神的一生。成長為世界級企業(yè)，這是中國企業(yè)家的夢想，更是浙江企業(yè)家的追求。
作者：廣仔，一介商人，業(yè)余寫手，陪你一起看世界，談歷史，侃人生。
聯(lián)系客服
