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作者 | 黎佳瑜

繼半個(gè)月前抖音首秀后，董明珠于昨日（5月10日）在快手再戰(zhàn)直播帶貨。

當(dāng)晚，董明珠與二驢平榮夫婦、主持人李鑫等三位快手大V一同出現(xiàn)在格力珠?？偛空箯d，開(kāi)播半小時(shí)，直播間成交額就已經(jīng)超過(guò)1億元，其中由董明珠介紹的首款產(chǎn)品、售價(jià)169元的便攜式榨汁機(jī)售出上萬(wàn)件。

此后，董明珠因工作原因離開(kāi)，帶貨主力變成了快手主播，直播間的銷售額持續(xù)上漲，在第100分鐘時(shí)突破2億，銷售總額最終達(dá)到了3.1億元。官方數(shù)據(jù)顯示，該場(chǎng)直播累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)1600萬(wàn)，最高同時(shí)在線100萬(wàn)。

早在4月24日，董明珠就曾在抖音開(kāi)啟直播首秀，但結(jié)果并不理想——累計(jì)觀看人數(shù)431萬(wàn)，在線人數(shù)峰值為21.63萬(wàn)，全場(chǎng)銷售總額22.53萬(wàn)元，兩場(chǎng)直播的銷售額差距達(dá)到了百倍。

兩場(chǎng)直播的呈現(xiàn)效果與帶貨數(shù)據(jù)變化背后，是格力對(duì)于直播帶貨策略的迅速調(diào)整，以及平臺(tái)方快手對(duì)于此次合作流量、資源和價(jià)格補(bǔ)貼的大規(guī)模投入。

首先是對(duì)用戶觀看體驗(yàn)的改善。董明珠的抖音首秀遭遇了頻繁的卡頓、音畫不同步與黑屏問(wèn)題，這讓用戶對(duì)直播間的觀感大打折扣。而這些問(wèn)題在昨晚的直播中得到了優(yōu)化，據(jù)了解，快手為此準(zhǔn)備了5G網(wǎng)絡(luò)專線、無(wú)線圖傳質(zhì)量保障、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)QoS保障等多重預(yù)案。

其次，本次直播的帶貨目標(biāo)也更加明確。首秀中的董明珠游走在各個(gè)展區(qū)講解，重在品牌宣傳，帶貨導(dǎo)向并不強(qiáng)烈。有限的時(shí)間也在客觀上限制了帶貨講解的展開(kāi)，主持人“小小莎老師”在直播后提到，現(xiàn)場(chǎng)有工作人員計(jì)時(shí)提示，每個(gè)區(qū)域都要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)逛完。

反觀在快手的直播，董明珠依然選擇在展廳里“走播”，但直播時(shí)間從1小時(shí)到3小時(shí)的延長(zhǎng)，對(duì)于講解環(huán)節(jié)的側(cè)重，以及擅長(zhǎng)帶貨的大V主播的配合，都是圍繞“帶貨”這一目標(biāo)所做出的調(diào)整。在展示第一款產(chǎn)品便捷式榨汁機(jī)時(shí)，董明珠還親自演示了使用方法。

而更重要的調(diào)整發(fā)生在直播帶貨的核心——貨品。雖然產(chǎn)品數(shù)量較首場(chǎng)直播有所下調(diào)，但結(jié)構(gòu)足夠豐富，涵蓋了空調(diào)、榨汁機(jī)、加濕器、電風(fēng)扇、洗衣機(jī)、凈化器等多個(gè)類目。此外，產(chǎn)品價(jià)格也相對(duì)親民，比如空調(diào)的價(jià)位多在1599元至2099元區(qū)間，低于各大電商平臺(tái)售價(jià)。而據(jù)《投中網(wǎng)》報(bào)道，董明珠的抖音直播商品價(jià)格卻高于電商平臺(tái)，以售價(jià)6999元的“格力大1匹變頻1級(jí)能效掛架空調(diào)”為例，其京東同款標(biāo)價(jià)為6299元。

快手直播間的價(jià)格優(yōu)勢(shì)還不止于此。在“董明珠快手直播間價(jià)”的基礎(chǔ)上，快手官方提供了最高6900元的價(jià)格補(bǔ)貼，一款售價(jià)15899元的柜機(jī)空調(diào)，在直播間到手價(jià)為8999元，這款產(chǎn)品最終售出300多件。

董明珠在隨后接受媒體采訪時(shí)延續(xù)了她一貫的說(shuō)法，強(qiáng)調(diào)直播的目的不是帶貨，而是給格力的經(jīng)銷商們探個(gè)路，“格力線下有3萬(wàn)多家經(jīng)銷商，我希望讓他們線上線下結(jié)合起來(lái)。我算是開(kāi)了一個(gè)頭，替他們探路，逐步體驗(yàn)線上的感覺(jué)?！彼€提到，未來(lái)可能會(huì)把幾萬(wàn)家線下店變成體驗(yàn)服務(wù)的場(chǎng)所。

家電銷售離不開(kāi)龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，這也是董明珠面對(duì)直播風(fēng)口、依然強(qiáng)調(diào)線下的原因。當(dāng)線上銷售被各行業(yè)視為疫情期間火線自救的重要手段，從倉(cāng)儲(chǔ)、配送到售后服務(wù)的一整套線下網(wǎng)絡(luò)，將成為格力轉(zhuǎn)向線上銷售的重要支撐。

格力的最終目的是打造一套“線上銷售+線下體驗(yàn)與服務(wù)”的體系，從而推動(dòng)銷售扁平化與線上線下一體化轉(zhuǎn)型。向經(jīng)銷商與市場(chǎng)證明直播帶貨的可行性是第一步，這也是格力在兩場(chǎng)直播中不斷加碼的原因。

同樣誠(chéng)意十足的還有在本場(chǎng)直播中投入千萬(wàn)級(jí)補(bǔ)貼的快手。除了提供價(jià)格補(bǔ)貼與流量扶持，引入大V主播幫助帶貨以外，快手還深度參與了本次直播的選品環(huán)節(jié)，與格力圍繞貨品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間進(jìn)行多次協(xié)商。

快手的誠(chéng)意源于擴(kuò)充品牌矩陣的戰(zhàn)略意圖。今年4月，快手正式向全球招募食品、美妝、鞋服、家居、家電等行業(yè)的優(yōu)質(zhì)品牌主，此后又推出了“超級(jí)品牌日”活動(dòng)。

董明珠直播是快手首次大規(guī)模售賣高客單價(jià)的3C家電產(chǎn)品，在拉高電商客單價(jià)、擴(kuò)充品類的同時(shí)，快手也證明了“小鎮(zhèn)后浪”的消費(fèi)能力和對(duì)品牌商品的消費(fèi)需求，這對(duì)快手電商接下來(lái)拓展品牌資源和電商品類都是利好。

就結(jié)果而言，“董小姐”的直播于格力、于快手都是一個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)始。