“我們有一個(gè)比較基本的目標(biāo)，但它不是我們最主要的KPI。我們最主要的KPI就是用戶滿意度，除此之外沒有其他的。”
作者 | 邵樂樂
打開Keepland小程序，選擇達(dá)美中心店的“Power Link核心轟炸”課程，完成預(yù)約，提前15分鐘到達(dá)門店，二維碼簽到，佩戴心率手環(huán)（主要用于采集運(yùn)動(dòng)過程中的心率及卡路里變化曲線，并實(shí)時(shí)同步至用戶的線上賬戶），更換運(yùn)動(dòng)裝備，將隨身物品放入電子鎖柜，進(jìn)入課室空間，在教練和隨處可見的實(shí)時(shí)屏幕雙重指導(dǎo)下，就可以完成一小時(shí)的動(dòng)作系統(tǒng)循環(huán)訓(xùn)練。
這是位于達(dá)美中心一層的Keepland一節(jié)循環(huán)課程的典型流程。未來，在課室空間隔壁的一個(gè)差不多大小的交互空間里，你還可以參加Keepland舉辦的有關(guān)健身的各種沙龍。Keep也會(huì)逐步把所有自有產(chǎn)品通過Keepland空間的方式呈現(xiàn)給用戶，比如智能跑步機(jī)、智能自行車、走步機(jī)、體脂秤、服裝和正在研發(fā)的健康飲食。
Keepland達(dá)美中心店
國(guó)慶節(jié)前后，Keepland一口氣增設(shè)了三個(gè)運(yùn)動(dòng)空間（青年路達(dá)美店、望京麒麟社店、崇文門摩方店）陸續(xù)投入運(yùn)營(yíng)。對(duì)于Keep來說，線下運(yùn)動(dòng)空間品牌Keepland的價(jià)值在于，其為Keep用戶提供了線下健身和彼此交互的場(chǎng)所，同時(shí)成為健身運(yùn)動(dòng)品牌Keep在大的體育消費(fèi)領(lǐng)域的切入口和渠道。
此前 3月Keepland在北京華貿(mào)正式對(duì)外開放，至今已實(shí)現(xiàn)盈利。運(yùn)營(yíng)模式上，Keepland在付費(fèi)模式上選擇按次消費(fèi)，單價(jià)多為79元/課，以團(tuán)操課為主攻方向，并專為線下人群研發(fā)MIXT系列課程（Mixed Intensity X Training，即“混合強(qiáng)度X訓(xùn)練”）。
這家運(yùn)營(yíng)數(shù)月的店為Keep做線下空間積累了階段性的經(jīng)驗(yàn)?！拔覀兓就瓿闪说谝粫r(shí)間段的積累，無論從空間上還是從課程上、團(tuán)隊(duì)上。比如Keep到底要做一個(gè)什么樣的運(yùn)動(dòng)空間？Keepland跟行業(yè)內(nèi)的友商有什么不一樣？Keepland如何能更好的代表整個(gè)Keep的氣質(zhì)、品質(zhì)及價(jià)值？Keepland應(yīng)該用什么樣的內(nèi)容服務(wù)什么樣的用戶？” Keep副總裁、Keepland負(fù)責(zé)人李金一強(qiáng)調(diào)。
剛剛履職幾個(gè)月的李金一曾在AppleChina、AdidasChina工作多年，期間曾負(fù)責(zé)過大部分區(qū)域的零售運(yùn)營(yíng)管理工作。
李金一透露，Keep也在上周與冠軍基金達(dá)成了合作協(xié)議，這是國(guó)家體育總局專門為退役運(yùn)動(dòng)員解決就業(yè)問題的機(jī)構(gòu)，也就是說退役運(yùn)動(dòng)員會(huì)成為Keep一個(gè)穩(wěn)定的教練來源。
但一直被外界看做擁有1.5億用戶量的Keep變現(xiàn)端口的線下空間，目前均未獲得Keep線上流量的強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)流。
而在新型健身房擴(kuò)張迅速、新玩家頻出的背景下，作為Keep品牌塑造和體驗(yàn)升級(jí)的重要一環(huán)， Keepland在擴(kuò)張速度上也并不急迫，沒有明顯的營(yíng)收壓力， “我們有一個(gè)比較基本的目標(biāo)，但營(yíng)收不是我們最主要的KPI?！?nbsp;
李金一透露，未來半年，Keepland在北京會(huì)開8-10家，并在年底進(jìn)入上海?！敖刂沟?019年Keepland會(huì)覆蓋北京的主要商圈以及主要的商務(wù)區(qū)和住宅區(qū)，我們認(rèn)為起碼20個(gè)左右的空間就可以有很大的流量。”
以下是《新商業(yè)情報(bào)NBT》（微信公眾號(hào)ID：newbusinesstrend）等媒體與Keep副總裁 Keepland負(fù)責(zé)人李金一的對(duì)話摘?。?/strong>
空間設(shè)計(jì)
對(duì)于Keep來說，線下運(yùn)動(dòng)空間品牌Keepland是Keep的價(jià)值和調(diào)性延伸，其為用戶提供了線下健身和交互升級(jí)的場(chǎng)所，同時(shí)成為科技運(yùn)動(dòng)品牌Keep在大體育消費(fèi)領(lǐng)域的切入口和渠道。
達(dá)美中心店的交互區(qū)
問：突然之間開了三家店，為什么Keepland會(huì)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)加速開店？
李金一：其實(shí)我們醞釀很久了，厚積薄發(fā)，恰巧這三個(gè)空間的時(shí)間段都集中在“金九銀十”的區(qū)間。我們對(duì)整個(gè)課程和空間的感覺、整體線下布局都做了很長(zhǎng)時(shí)間的規(guī)劃，基本完成了第一時(shí)間段的積累。這也是為什么從華貿(mào)的第一家線下空間店到現(xiàn)在半年多的時(shí)間大家沒有聽到太多Keepland在市場(chǎng)上的反映。
問：華貿(mào)店開業(yè)以來，內(nèi)部有沒有總結(jié)過哪些經(jīng)驗(yàn)、哪些坑以及哪些值得在其他線下店推廣的？
李金一：如果沒有華貿(mào)店作為前期的指導(dǎo)，我們可能很難在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)同時(shí)推出三個(gè)新的空間。
華貿(mào)店確實(shí)給了我們?nèi)矫娴慕?jīng)驗(yàn)。例如，在空間的感覺上我們到底要做一個(gè)什么樣的運(yùn)動(dòng)空間？跟行業(yè)內(nèi)的友商有什么不一樣？如何能更好的代表整個(gè)Keep的氣質(zhì)、品質(zhì)及價(jià)值？我們應(yīng)該用什么樣的內(nèi)容服務(wù)什么樣的用戶？這些都是我們通過華貿(mào)店積累出來的。
比如說我們很多課程是很好的，但是不是一個(gè)好產(chǎn)品就適合所有用戶呢？答案可能不是。只有真的適合用戶的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品，或者說讓用戶更好地了解我們的產(chǎn)品、從而更好地選擇適合自己的產(chǎn)品，這樣才是好的方法。
再比如在空間上，到底我們應(yīng)該用什么樣的空間服務(wù)什么樣的人群？在什么樣的商圈、什么樣的物業(yè)做什么樣的空間，這個(gè)我們也考慮了很久。華貿(mào)空間大家可能有人去過或者上過課，可能體會(huì)是有點(diǎn)不好找，這樣說明它的動(dòng)線不合理，跟周邊的環(huán)境不是很友好。所以，在后面的開店過程中我們就會(huì)重點(diǎn)思考這部分的需求。
我們新開的這三個(gè)空間基本上動(dòng)線都是很清晰的，進(jìn)出很方便，整體空間的感覺跟華貿(mào)店相比還是有很大的變化。這些都是我們通過華貿(mào)店的試驗(yàn)總結(jié)出的更好服務(wù)于用戶的方法。
問：所以不同店有不同的定位？
李金一：可以這樣講。Keepland的原則和風(fēng)格可能不會(huì)有太大差異，但在不同空間里我們會(huì)針對(duì)不同范圍的人群提供不同的課程。
例如，望京麒麟社我們有兩個(gè)空間，這里周邊的辦公人群非常多，也是這個(gè)區(qū)域的集散中心，我們的空間相對(duì)就大一點(diǎn)，這樣可以提供差異化的課程，給用戶更多選擇。
達(dá)美中心這個(gè)空間我們會(huì)針對(duì)寫字樓里的這些用戶，這個(gè)范圍內(nèi)有很多金融、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也有很多住宅區(qū)域在周邊。我們把店開在了首層，大家進(jìn)出上課步行一公里就很容易到達(dá)，這是更高效、快捷的模式。
摩方空間更多是一個(gè)潮流集合地，我們會(huì)選擇很帥的課程，針對(duì)更多年輕人、不一樣運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的人提供不一樣的內(nèi)容。
這三個(gè)空間的選擇也代表了Keep三個(gè)價(jià)值的體現(xiàn)：
1.科技。Keep是一家科技化企業(yè)，所以我們服務(wù)的感覺是科技的氛圍，選擇在科技化的寫字樓里面，比如說達(dá)美中心雖然是一個(gè)藝術(shù)領(lǐng)地，但是它整體的科技感很強(qiáng)。
2.時(shí)尚。Keep是一家時(shí)尚的企業(yè)，所以我們選擇了摩方這樣一個(gè)新的潮流圣地，它區(qū)別于傳統(tǒng)的三里屯、大悅城，更專注在運(yùn)動(dòng)、潮流以及新業(yè)態(tài)的集合。
3.運(yùn)動(dòng)。望京麒麟社更專注在運(yùn)動(dòng)上，它給周邊大量的辦公人群提供大量的辦公場(chǎng)所。
未來我們每個(gè)空間主題不會(huì)有太大的差異化，但是在課程上可能會(huì)針對(duì)不同的用戶提供差異營(yíng)銷以及課程安排。
擴(kuò)張
Keep擁有線上社區(qū)、電商、智能硬件和線下運(yùn)動(dòng)空間等多版塊業(yè)務(wù)，成為一個(gè)運(yùn)動(dòng)科技品牌的一環(huán)，而不是一個(gè)健身房創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，一定程度上決定著Keepland的擴(kuò)張節(jié)奏和內(nèi)容調(diào)性。
問：之后的開店節(jié)奏是怎樣的？
李金一：到2018年底時(shí)估計(jì)在北京可以開到8家店左右。如果可以，我們也希望能夠在今年年底進(jìn)入上海。
問：已經(jīng)開的店加上即將要開的店，最終Keepland在北京會(huì)形成什么樣的點(diǎn)位覆蓋？
李金一：我理解這個(gè)點(diǎn)位可能指的是商圈的覆蓋。
首先我們會(huì)覆蓋主要的商圈，無論是東、西、南、北?，F(xiàn)在我們覆蓋的是東邊的商圈，之后西邊（比如西二環(huán)、西三環(huán)一帶）也會(huì)有我們新的空間，南部我們也有一些空間在談。我們整體的目標(biāo)截止到2019年會(huì)覆蓋北京的主要商圈以及主要的商務(wù)區(qū)和住宅區(qū)。
問：北京范圍內(nèi)的數(shù)量最終達(dá)到多少是合理的？
李金一：如果把密云、懷柔這些大的范圍都覆蓋起來，我們認(rèn)為起碼20個(gè)左右的空間就可以有很大的流量。
問：速度上會(huì)不會(huì)受友商擴(kuò)張的影響？畢竟點(diǎn)位是有限的。
李金一：不會(huì)，我們有自己的想法，比如說友商開了100家店，我們今年（還是）想開5家、8家、10家，我們還是按照自己的節(jié)奏走，因?yàn)榇蠹业哪康氖遣灰粯印?/p>
點(diǎn)位有限，但我們跟其他的友商模式還是有區(qū)別的，物業(yè)甲方也會(huì)有不同的選擇，每個(gè)業(yè)主會(huì)選擇和自己的定位契合的品牌。
問：未來一段時(shí)間Keepland不會(huì)在公司內(nèi)部承擔(dān)很重的營(yíng)收壓力和任務(wù)？
李金一：Keepland肯定不會(huì)是Keep一個(gè)主要的收入渠道，但是它自己可能會(huì)有一定營(yíng)收平衡的考量。
問：今年有營(yíng)收目標(biāo)嗎？
李金一：我們有一個(gè)比較基本的目標(biāo)，但它不是我們最主要的KPI。我們最主要的KPI就是用戶滿意度，除此之外沒有其他的。
問：華貿(mào)店的運(yùn)營(yíng)情況如何？
李金一：華貿(mào)店的運(yùn)營(yíng)情況還是非常好的，而且我們是盈利的。
可以分享一些數(shù)字。9月份的時(shí)候我們總結(jié)了幾個(gè)數(shù)字，有將近4000萬千卡的卡路里被消耗，大概有3.5萬人的預(yù)約量，最遠(yuǎn)的約客距離是34公里，有一個(gè)用戶家住在西二旗來華貿(mào)上課，最多的一個(gè)頻次的約客率是一個(gè)月一個(gè)用戶上了74節(jié)課。
我們之所以有信心同時(shí)推出這幾個(gè)空間，包括后續(xù)半年之內(nèi)會(huì)陸續(xù)在北京開8-10家空間，就是因?yàn)檫@些堅(jiān)強(qiáng)的用戶給了我們堅(jiān)定的信心，他們真的是對(duì)Keep很支持、很熱愛，就沖用戶的這份熱愛我們一定要把現(xiàn)在的空間做好。
問：達(dá)美中心空間的運(yùn)營(yíng)成本可以透露嗎？
李金一：細(xì)節(jié)不講了，整體這邊運(yùn)營(yíng)成本還是挺高的，這個(gè)寫字樓的檔次是北京數(shù)一數(shù)二的，我們用的器材設(shè)備材料，例如地膠是奧運(yùn)會(huì)級(jí)別的。
但是我們做這些空間最終目的并不是說要靠這個(gè)空間有多大的盈利，當(dāng)然我們也不希望它虧損，但我們最主要的目的是服務(wù)用戶，線上的用戶在線上得不到的空間體驗(yàn)可以在線下得到，可以更好理解Keep這個(gè)品牌，理解Keep最終能夠給用戶帶來什么，這個(gè)才是最重要的。
問：Keep的空間設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)是外聘蘋果店的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)嗎？
李金一：我們有自己專門的空間設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。未來的旗艦店將會(huì)是蘋果店的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)做的。
問：以達(dá)美中心為例，整個(gè)空間在功能分區(qū)規(guī)劃上想要給用戶提供什么樣的內(nèi)容？
李金一：課程是最主要的。課程以外，后面的交互空間有個(gè)屏幕，是一個(gè)窗口，為什么在這里放屏幕而不是放畫像或者其他的？因?yàn)樗梢噪S時(shí)把我們最新的內(nèi)容、最好的技術(shù)、最炫的活動(dòng)通過這個(gè)屏幕跟大家有一個(gè)交互，也便于我們?cè)诮换タ臻g組織一些線下活動(dòng)、沙龍、討論甚至用戶自發(fā)組織的交流活動(dòng)。我們每個(gè)空間都會(huì)有這樣的用戶交互區(qū)。
我們已經(jīng)有了自己的一些產(chǎn)品，比如說智能跑步機(jī)、智能自行車、走步機(jī)、體脂秤、服裝，這些未來都會(huì)在我們的空間里呈現(xiàn)給大家。明年我們的健康飲食也會(huì)面世，無論以后Keep以后有什么樣更好的東西，我們都會(huì)通過Keepland空間呈現(xiàn)給每一個(gè)用戶。
問：為什么沒有洗澡間？
李金一：我們提倡的是“即來即練即走”的模式，我們的空間基本都屬于恒氧狀態(tài)，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)我們可能還要增加更多設(shè)備和投資，對(duì)于大部分人來講洗澡間是一個(gè)雞肋，反而不一定真的能夠滿足用戶的需求。我們把一些不太常用的甚至多余的功能去掉，把最核心、最需要的功能呈現(xiàn)給用戶，這也是科技公司的特點(diǎn)。
Keepland的科技體驗(yàn)不光光體現(xiàn)在心率帶、實(shí)時(shí)投屏，這些都是表象，內(nèi)象是我們通過很好的數(shù)據(jù)采集和分析，把我們得出來的結(jié)果通過另外一種方式呈現(xiàn)給用戶，這是一個(gè)運(yùn)動(dòng)科技公司真正要做的。
內(nèi)容
在這一輪健身創(chuàng)業(yè)潮中，新型健身房為了補(bǔ)上傳統(tǒng)健身房欠下的課、匹配擴(kuò)張速度，紛紛把教練培訓(xùn)和課程研發(fā)作為主要抓手。
Keepland魔方店
問：目前四家店主要的內(nèi)容還是團(tuán)操課？
李金一：對(duì)的，團(tuán)操課是我們致力于發(fā)展的一個(gè)方向。
問：會(huì)不會(huì)補(bǔ)充單車等內(nèi)容？
李金一：也會(huì)有，有些空間已經(jīng)有了蹦床，器械類、劃船機(jī)也都會(huì)有，但肯定都是以團(tuán)課為主體的，只是它的形式會(huì)不一樣，人數(shù)可能會(huì)隨著課程內(nèi)容而變化。
問：在Keepland，自研課程以及萊美等外部課程的比例是怎樣的？
李金一：我們自研的課程占到50%到60%，第三方內(nèi)容（包括萊美、Zumba）差不多到40%到45%的比例。
Keepland跟友商相比，在一些具體的課程上本身就有一些不一樣。Keepland更多是基于Keep線上數(shù)據(jù)的積累、用戶的反饋，有針對(duì)性的設(shè)計(jì)一些自己的課程，幫助用戶解決一些問題，它的功能性非常強(qiáng)。
另外，Keep還致力于拳擊、舞蹈、瑜伽等不同品類課程的研發(fā)，并注重動(dòng)態(tài)與靜態(tài)課程的結(jié)合以完善第三方課程，引進(jìn)蹦床、bodybalance、Bodyattack等，形成一個(gè)完整的運(yùn)動(dòng)體。
問：線上線下課程有什么區(qū)別嗎？如果在Keep軟件上就能練為什么還要來健身房來練？
李金一：必然有一些課程在線上是練不了的。一個(gè)初級(jí)愛好者進(jìn)階到中級(jí)的時(shí)候，當(dāng)你不能堅(jiān)持有所徘徊的時(shí)候需要到線下來，找到正確的答案、方法、伙伴，幫你養(yǎng)成好的習(xí)慣進(jìn)階。從另一個(gè)角度，Keepland就是給用戶進(jìn)階的平臺(tái)。
問：用戶對(duì)自研課程的反饋如何？
李金一：很多用戶說自研課程很好，但是上不下來，練一半就不行了，經(jīng)常有用戶練著練著就頭暈了，因?yàn)樗赡転橼s時(shí)間來不及吃東西。
問：是不是因?yàn)橛脩舸蠖鄶?shù)是初級(jí)的？
李金一：我覺得也不是，而是我們應(yīng)該跟用戶做更多溝通。比如說達(dá)美中心這個(gè)空間做了1：1的交互空間和課室空間，在交互空間我們希望有更多講座，告訴用戶真正的健康是什么。就像今天交流的主題，為什么說八塊腹肌是一個(gè)虛假繁榮？你有肌肉就真的很健康嗎？答案可能“是”也可能“不是”。
所以我們倡導(dǎo)的是一個(gè)理念，而不是說一個(gè)很好的盈利模式。如果我們把后面的交互空間都變成課室，完全可以掙更多的錢。
問：課程研發(fā)的團(tuán)隊(duì)有多大？
李金一：課程研發(fā)團(tuán)隊(duì)線上、線下加在一起差不多有40人左右。目前我們是一個(gè)季度更新一批次的課程。
問：教練資源如何解決？
李金一：Keepland大部分教練是自己培訓(xùn)的，也有一些第三方教練合作，比如會(huì)請(qǐng)一些業(yè)內(nèi)資質(zhì)過關(guān)的優(yōu)質(zhì)教練給我們做兼職。
為了解決教練資源的問題，我們這周剛剛跟冠軍基金達(dá)成了合作協(xié)議，冠軍基金是國(guó)家體育總局專門為退役運(yùn)動(dòng)員解決就業(yè)問題的機(jī)構(gòu)，以后退役運(yùn)動(dòng)員會(huì)是我們一個(gè)穩(wěn)定的教練來源，他們有很好的專業(yè)素質(zhì)，但是他們可能需要增加對(duì)我們課程和文化的了解，以及學(xué)習(xí)如何更好地跟用戶互動(dòng)。這是我們目前解決教練儲(chǔ)備一個(gè)很重要的方法。
問：傳統(tǒng)的健身房教練離職率很高，Keepland怎么規(guī)避這樣的事情？
李金一： Keepland的教練目前是零流失率。這是他們的事業(yè)，因?yàn)樗麄兛吹終eep是一個(gè)真正好的平臺(tái)。我們內(nèi)部跨團(tuán)隊(duì)的交流很多，我們以后也會(huì)有一些項(xiàng)目基金，鼓勵(lì)教練申請(qǐng)并研發(fā)出更好的產(chǎn)品或課程。
問：華貿(mào)店的用戶有多少是從線上過來的？
李金一：不太多，目前每周只有20%左右。Keep本身線上是有流量的，但是因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在店并不是很多，所以大家在App上并不會(huì)看到Keepland的推送，更多的是自然流量。一般我們新店在度過幾周試運(yùn)營(yíng)之后會(huì)在線上做冷啟動(dòng)，第一批用戶會(huì)通過社交裂變或者是口碑慢慢轉(zhuǎn)起來，我們做這個(gè)空間的目的并不是說讓它變成一個(gè)流量的端口，而是把品質(zhì)和服務(wù)做好。
問：看起來Keep和Keepland是兩個(gè)比較相對(duì)獨(dú)立的品牌，是不是也是因?yàn)閮蛇吤鎸?duì)的用戶群體是不一樣的，因?yàn)榇蠹覍?duì)Keep的理解是小白用戶，他們不需要特別多的成本走到線下去，在家練練就可以，但是Keepland可能面對(duì)的是有一定基礎(chǔ)的用戶？
李金一：您覺得我是小白用戶嗎？不是的，但是我也會(huì)在線上的App上練。Keep的用戶畫像是非常廣泛的，大學(xué)生占比很高，30歲以上用Keep的比例也不斷在增加，我們并沒有像大家想象一樣線上是年輕用戶、線下是成熟用戶，其實(shí)是各有一半。
問：相比其他友商，Keepland想要向外界傳遞自己的特色以及核心競(jìng)爭(zhēng)是什么？
李金一：我們的核心競(jìng)爭(zhēng)就是通過Keepland這個(gè)線下空間給用戶更多體驗(yàn)，讓更多的用戶更好的了解Keep。
Keep就像IOS系統(tǒng)一樣，很多人用iPhone只會(huì)用10%到20%的功能。Keep也是這樣，我們覺得應(yīng)該更好的把我們這些寶貴的、精髓的內(nèi)容通過線下空間呈現(xiàn)給用戶。我們?cè)诰€上有海量的運(yùn)動(dòng)庫，包括一些針對(duì)性的訓(xùn)練營(yíng)，但是大家可能沒有那么多時(shí)間，也不會(huì)那么精準(zhǔn)的找到自己需要的內(nèi)容。通過線下課程的體驗(yàn)，你會(huì)知道短板在哪里、目標(biāo)在哪里，線下的教練能夠告訴大家應(yīng)該怎么練，怎么選擇自己的課程。
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