如果用一句話來形容你印象中的電商直播，“OMG，買它”或許是很多人給出的答案。沒錯(cuò)，在直播鏡頭前的主播身上仿佛有種魔力，讓你在不經(jīng)意間就完成了剁手。那么現(xiàn)在的電商直播有多火呢？以下幾組數(shù)字或許能給你一個(gè)直觀的印象。上周二，范冰冰與網(wǎng)紅雪梨共同直播賣面膜，短短幾分鐘內(nèi)銷量破11萬件，銷售額破1000萬。在更早前的天貓618第一天，主播薇婭viya開場(chǎng)一個(gè)半小時(shí)銷售量就高達(dá)6200萬，創(chuàng)造了一天單個(gè)直播間成交額過億新記錄。更別提被譽(yù)為“口紅一哥”的李佳琦，此前僅用15分鐘就賣掉15000支口紅，以及5個(gè)半小時(shí)帶貨353萬。這些亮眼的數(shù)字，無疑使得直播賣貨這一新的導(dǎo)購方式，成功走入了大眾的視角。但常言道，常在河邊站哪有不濕鞋，在這一連串驕人的戰(zhàn)績背后，直播賣貨也難免遇到“翻車”的情況。最近電商直播圈的天皇巨星李佳琦在直播帶貨某品牌不粘鍋時(shí)，就遭遇了極其尷尬的一幕，當(dāng)他以常用的“OMG，這絕對(duì)是一款又便宜又實(shí)用的不粘鍋，各位女生千萬不要錯(cuò)過了哦”作為起手式之后，對(duì)這款不粘鍋的展示就就開始了。當(dāng)李佳琦的助手將一個(gè)雞蛋打入熱鍋中之后，隨后雞蛋就牢牢的黏在了鍋底，盡管助手試圖用鏟子把雞蛋鏟起，可其卻牢牢的粘在鍋上，并且開始出現(xiàn)糊鍋。旋即李佳琦從助手手里接過鏟子試圖救場(chǎng)，并強(qiáng)調(diào)“它不會(huì)粘的，不會(huì)糊的”，但事實(shí)卻依然無濟(jì)于事。而這也讓一時(shí)之間彈幕紛紛刷屏，類似“垮了、粘鍋了、這是不粘鍋？”的言論也大量的出現(xiàn)。一款號(hào)稱是不粘鍋的產(chǎn)品，卻在李佳琦的演示下變成了“粘鍋”。對(duì)此有網(wǎng)友解釋稱，是助理沒放油就直接煎了，所以才會(huì)有這種效果，但在直播過程中還是可以清晰的看到，鍋中是有油的。而對(duì)此有網(wǎng)友表示，不粘鍋即便是不放油也不會(huì)粘。顯而易見，李佳琦這次帶貨鐵定是翻車了，畢竟沒有人會(huì)想買一款炒雞蛋也會(huì)糊鍋的“不粘鍋”。而關(guān)于他為什么會(huì)翻車，此前相關(guān)媒體關(guān)于他的報(bào)道，可能就說明了一定的問題，“每天有超過10個(gè)商務(wù)團(tuán)隊(duì)排隊(duì)等著李佳琦，提交到他面前的備選商品都被抽象成庫存、原價(jià)、優(yōu)惠價(jià)、傭金比例等幾個(gè)固定指標(biāo)，他需要在很短時(shí)間內(nèi)判斷出要或者不要”。但隔行如隔山，對(duì)于口紅或者化妝品這樣精通的領(lǐng)域，相信李佳琦要判斷一款產(chǎn)品的好壞確實(shí)能在短時(shí)間內(nèi)完成，但跨越到廚具中的不粘鍋，李佳琦還有那么懂嗎？那么，明知李佳琦是以賣口紅著稱，為什么還有觀眾來看他賣不粘鍋呢？因?yàn)槔罴宴约捌渌F(xiàn)在活躍在直播賣貨領(lǐng)域的一線網(wǎng)紅，都完成了先將海量流量轉(zhuǎn)化成粉絲，再通過內(nèi)容將粉絲轉(zhuǎn)化為用戶，往社區(qū)方向在運(yùn)營，也形成了一個(gè)以網(wǎng)紅為紐帶的社群。因此在很多李佳琦的粉絲看來，“我只是來看他直播，賣什么并不重要”。直播帶貨的存在原因就是對(duì)于消費(fèi)者來說，他們需要一個(gè)類似消費(fèi)顧問的存在，這一角色最開始是由親戚朋友，之后是社交平臺(tái)（例如：什么值得買、微博、知乎）上的大V，帶貨的網(wǎng)紅無疑則是大V的升級(jí)版。在直播中網(wǎng)紅真人出鏡、親身試用，將枯燥的二維文字轉(zhuǎn)化為生動(dòng)的三圍影像，因此說服力也更勝一籌，并且在滿屏彈幕的烘托下，這個(gè)氣氛顯然也會(huì)促使你下單購買。那么問題就來了，如果在直播賣貨的氣氛下，你腦子一熱買了李佳琦推薦的“不粘鍋”，到手之后除了沖動(dòng)購買導(dǎo)致的后悔之外，售后可能也就變得很糟心了。盡管你確實(shí)是看了李佳琦的直播買的這款“不粘鍋”，但是點(diǎn)擊的鏈接卻屬于李佳琦背后的廣告主，也就是說情況或許會(huì)從“你——李佳琦”變成了“你——某不知名小廠”。如果是李佳琦這樣一個(gè)需求人氣和口碑作為依托的網(wǎng)紅，售后的問題要解決不難，但如果面對(duì)的是一個(gè)打著“能騙一個(gè)是一個(gè)”心思的不知名小品牌，那你與店鋪客服之間估計(jì)是要好好battle一下了。最終的結(jié)果就是面對(duì)較高的維權(quán)成本，可能也只能認(rèn)栽。事實(shí)上網(wǎng)紅帶貨翻車已經(jīng)不止李佳琦這一次了，而頻頻出現(xiàn)的質(zhì)量問題，則是因?yàn)橄啾扔谥T如電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字廣告、軟文等其他營銷渠道，直播帶貨對(duì)于廣告主而言，屬于典型低投入高回報(bào)的性價(jià)比之選。眾所周知，小廠相比于大型企業(yè)來說，能夠在營銷上投放的預(yù)算有限，而性價(jià)比的特色必然會(huì)吸引很多本身實(shí)力有限品牌入局。同樣是因?yàn)殄X的關(guān)系，小廠乃至小作坊在質(zhì)量管理上或許就會(huì)有所欠缺，所以就像直播帶貨的鼻祖電視購物一樣，大廠只是將其作為一個(gè)補(bǔ)充渠道，但抱著投機(jī)的心態(tài)而來的小廠在高價(jià)購買李佳琦們的宣傳機(jī)會(huì)之后，自然也就將產(chǎn)品質(zhì)量擺在了后面。網(wǎng)紅帶貨與明星代言本質(zhì)上來說，都是將其影響力轉(zhuǎn)化為購買力的行為，但過去的事實(shí)告訴我們，各路明星在代言產(chǎn)品這件事情上翻車的情況已經(jīng)屢見不鮮，其中要么是代言的產(chǎn)品有問題，要么就是明星壓根不會(huì)用。不過現(xiàn)在大家很少會(huì)看到有明星在代言上出事兒了吧，這則是因?yàn)樵谛隆稄V告法》的規(guī)范下，自然人被劃進(jìn)了廣告代言之責(zé)任主體的范圍，而這個(gè)責(zé)任主體在“虛假廣告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任”。當(dāng)然，監(jiān)管部門也注意到了直播帶貨這一新的形式，此前國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局執(zhí)法稽查局就表示，將對(duì)近年來熱度爆棚的“網(wǎng)紅帶貨”和“網(wǎng)紅食品”加大檢查與打擊力度?？紤]到相較于食品這種直接影響消費(fèi)者健康的品類，其他產(chǎn)品盡管影響較小，但終究要面臨更加嚴(yán)格的行業(yè)規(guī)范。因此未來在更為嚴(yán)格的監(jiān)管之下，直播賣貨不僅能讓網(wǎng)紅主播們賣得省心，也能夠讓消費(fèi)者買得更加放心。【本文圖片來自網(wǎng)絡(luò)】
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