如今距離馬斯克將推特“收入囊中”已半月有余,期間其不僅上調(diào)了訂閱服務費、推出付費認證功能,還表示計劃將推特打造成一個能為用戶提供購物功能、甚至是貨幣市場賬戶的地方。這樣看起來,馬斯克似乎已經(jīng)開始踐行此前對于推特的愿景,要將其“微信化”。
除了推特外,馬斯克還將目光投向了該公司旗下的其他產(chǎn)品,其中就有早在2016年就被關停的短視頻應用Vine。此前在10月31日,馬斯克在推特發(fā)起了一項調(diào)查,詢問是否應應該“讓Vine回歸”,在超過400萬名參與投票的網(wǎng)友中,有約69.5%表示同意。在這條推文的評論區(qū),知名YouTube博主Mr Beast還表示,“如果你真的這么做、并與TikTok開始競爭,那可就太搞笑了”,而馬斯克則回問到,“我們怎樣才能讓Vine變得比TikTok更出色?”
就這一投票發(fā)布幾個小時后,美國數(shù)字新聞網(wǎng)站Axios的相關報道就顯示,馬斯克已經(jīng)要求推特工程師檢查Vine的代碼庫,并計劃在今年年底前重啟這一應用。隨后在11月6日馬斯克在推特發(fā)文稱,“下一步要讓所有創(chuàng)作者創(chuàng)收”,并將提供可以“打敗”YouTube的廣告收入分成比例。言語之間,馬斯克似乎是在透露已經(jīng)準備好在短視頻領域大展拳腳。
帶領推特重回短視頻賽道?馬斯克的目標或許不止“微信”
如今的種種跡象似乎在表明,推特“學習”的目標不只微信、還有TikTok。事實上,早在今年6月首次參加推特全體員工大會時,馬斯克就曾表示應向TikTok學習。當時,他曾稱贊TikTok的算法不“無聊”,并表示“可以用同樣的方式塑造推特,讓它變得有趣”。
而馬斯克試圖帶領推特“殺回”短視頻賽道的動機,其實并不難猜。
一方面,當下推特的運營狀況并不那么樂觀,急需找到新的增量。在過去的五年間,推特有三年未能盈利,雖然在今年的第一季度實現(xiàn)了5.13億美元的凈利潤,但緊接著就在第二季度由盈轉虧、虧損額達2.7億美元。甚至在本月初大幅裁員時,馬斯克還給出了每天虧損超過400萬美元這樣的數(shù)據(jù)。
此外需要注意的是,在馬斯克將推特收入囊中的資金中,有相當一部分來自金融機構的貸款,因此這也意味著其不僅要解決推特的盈利問題,還面臨著償還巨額利息的壓力。
另一方面,如今短視頻賽道的火爆與TikTok吸金能力已經(jīng)是有目共睹。據(jù)市場研究公司Insider Intelligence此前預測,TikTok 2022年僅在美國市場的廣告收入就有望達到59.6億美元、同比增長或?qū)⒊^180%,到2024年可能會超過110億美元。要知道,推特在2021年的營收也才不過50.8億美元,在這樣的情況下,馬斯克顯然很難不對短視頻“心動”。
事實上,早在2016年就已關停的Vine并非無名之輩。此前在2012年,推特方面用3000萬美元的價格從三位創(chuàng)始人手中買下了尚處于內(nèi)測階段的Vine,并在2013年1月正式上線。作為美國最早出現(xiàn)的短視頻應用,Vine當時憑借著6秒短視頻、內(nèi)容無限循環(huán)、視頻拼接等特性可謂是一夜爆紅,上線首日便沖上App Store社交類應用榜單第一,并在3個月后登頂免費類應用榜單首位。
半年后,Vine的視頻上傳量已達3000萬,巔峰時的月活用戶量更是曾達到2億,還催生出諸多如今耳熟能詳?shù)念^部創(chuàng)作者及相關作品。其中包括以特效魔法剪輯出名的“男巫”Zach King、搞笑博主Lele Pons,以及前文中提到的YouTube博主Mr Beast。
然而自2014年起,Vine每月的新增用戶量開始出現(xiàn)鋸齒狀下跌,視頻上傳量也持續(xù)下滑,最終在2016年10月宣布關閉。不過盡管早已關停,但Vine的“傳說”一直都在網(wǎng)絡中流傳。以至于阿拉巴馬大學傳播和信息科學學院的助理教授杰西卡·馬多克斯就曾表示,“雖然在互聯(lián)網(wǎng)上人們總是不能達成一致,但幾乎每個人都帶著一種強烈的懷舊之情懷念Vine?!?/p>
既然有一個曾經(jīng)獲得成功,并且至今仍有用戶記得的產(chǎn)品,選擇直接將其“復活”(Bring Back),似乎就成了馬斯克效仿TikTok的第一步。但問題是,過去這幾年間短視頻賽道的發(fā)展可謂是日新月異,彼時在市場競爭中敗下陣來的Vine,“重生”后能有與TikTok一爭高下的底氣嗎?
Vine的“重生”還面臨抉擇,推特短視頻之路困難重重
Vine將被再次啟用的消息傳出后,該平臺前技術負責人薩拉·貝克普爾就表示,并不看好特特的這一動作。她在推特上寫到,“這段代碼已有6年多的歷史了,其中一些甚至超過了10年,沒有人會想看哪里。如果你想'復活’Vine,應該選擇重新開始。”
事實上,除代碼本身的老舊問題外,薩拉·貝克普爾所強調(diào)的或許是Vine作為上一個時代的產(chǎn)品,已經(jīng)無法再適應如今市場環(huán)境。對此有觀點就認為,Vine與TikTok之間最大的差異,就在于前者依靠用戶的社交關注來提供視頻內(nèi)容,而后者則是用的是算法推薦。
毫無疑問,自抖音與TikTok將算法推薦發(fā)揚光大后,其幾乎已經(jīng)成為了短視頻產(chǎn)品的“標配”。不過正所謂 “算法家家有,字節(jié)特別強”,在具體用戶體驗的差異下,TikTok依舊是一眾平臺追趕的目標,在不久前舉行的2022年第三季度財報電話會議中,Meta方面就曾表示,將持續(xù)加大對作為“發(fā)現(xiàn)引擎”的人工智能的投入。
而如今推特這邊,不僅是早已作古的Vine,其本身目前似乎也并不擅長算法推薦。而且算法推薦需要長時間訓練的特性,也幾乎注定了Vine很難在短時間內(nèi)在這一方面有所作為。此外值得注意的是,隨著算法推薦被應用到越來越多領域,全球各地也已陸續(xù)將其列為強監(jiān)管對象,這也有可能會影響到Vine與推特在短視頻賽道的探索。
如果說技術方面的挑戰(zhàn)是“復活”Vine要面對的第一個困難,那么如何構建完善的商業(yè)與內(nèi)容生態(tài),或?qū)⒊蔀橄乱粋€難題。當時,已上線兩年的Vine遲遲沒能落地變現(xiàn)計劃,并且在這一問題上其與推特方面之間還存有分歧。
此前在2015年2月,推特方面以3000萬美元收購了社交媒體營銷公司Niche,希望撮合內(nèi)容創(chuàng)作者與品牌方、并從中分一杯羹。但隨后在當年的5月和10月,Vine用戶體驗總監(jiān)Jason Mante與總經(jīng)理Jason Toff卻表示,長遠來說有變現(xiàn)的打算、但目前無意于此。但就在Vine與推特的意見尚未統(tǒng)一的情況下,后來者Instagram卻已經(jīng)將“創(chuàng)作 - 分發(fā) - 消費”的路徑跑通,并和YouTube一起與Vine爭奪創(chuàng)作者。
隨著Vine的用戶與創(chuàng)作者流失不斷加劇,也讓廣告主漸漸對其失去興趣,反過來也進一步加劇了創(chuàng)作者的流失。在這樣的情況下,在2015年秋季,Vine的近20個頭部創(chuàng)作者在洛杉磯舉行“逼宮大會”,向Vine創(chuàng)意總監(jiān) Karyln Spencer提出產(chǎn)品整改意見,并要求平臺向他們每人每年支付120萬美元,以換取每月在該平臺更新數(shù)條短視頻,否則就會遷移到其他平臺,但這最終被推特方面拒絕。
據(jù)時任Vine創(chuàng)作者發(fā)展項目主管的卡琳·斯賓塞透露,推特不愿為創(chuàng)作者支付報酬,是因為擔心這樣做會讓他們因為在Vine或推特上發(fā)布內(nèi)容獲取報酬開創(chuàng)先例,“如果人們每次發(fā)布內(nèi)容都想得到報酬怎么辦?”
或許這對于當時還處于虧損狀態(tài)的推特和Vine來說,確實是一個非?,F(xiàn)實的問題,但對創(chuàng)作者訴求的忽視,無疑也使得其逐漸失去了內(nèi)容的支撐。
所以如今看來,除了情懷外,Vine或許很難為馬斯克戰(zhàn)勝TikTok帶來太多的幫助。并且馬斯克可能已經(jīng)意識到了這個問題,在日前舉行的、自收購以來首次與員工的見面會上他表示,重啟Vine的想法并非是想恢復此前的版本,而是可能通過開發(fā)推特平臺的這一功能來實現(xiàn)。
但不論是推出獨立應用 ,還是決定將短視頻作為推特的一項功能,要挑戰(zhàn)TikTok在這一賽道的地位,都還需要面臨重重的困難。然而在如今推特還面臨虧損、用戶數(shù)量下降、廣告商舉棋不定的情況下,留給馬斯克的時間夠用嗎?更何況當下有著同樣目的競爭者,顯然并不在少數(shù)。
群雄角逐,想挑戰(zhàn)TikTok的不只有馬斯克
如果說當年Vine的興起,讓一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都注意到了短視頻賽道,那么TikTok無疑是打開了他們對于這一領域的想象力。在TikTok的刺激下,各大巨頭也越來越重視視短視頻業(yè)務,當下除TikTok外最受矚目的兩款產(chǎn)品,無疑是2020年Meta方面推出的Reels,以及YouTube的Shorts。
據(jù)Meta方面今年的第三季度財報顯示,該季度在Facebook與Instagram上,Reels每天已有超過1400億次的播放量、比6個月前增長了50%。對此,Meta首席執(zhí)政官扎克伯格也表示,“Reels增加了APP的使用時長,趨勢看起來很不錯,我們相信這是因為取得了TikTok等競爭對手的用戶時長份額”。此外,YouTube方面也在今年6月中旬曾宣布,Shorts的月登錄用戶數(shù)量已經(jīng)達到15億。
但不可否認的是,無論Meta、還是YouTube,在短視頻化的道路中同樣都遭遇了種種挑戰(zhàn),并且就目前的情況來看,想要達到TikTok的市場表現(xiàn)還有相當長的一段路要走。據(jù)Inmar Intelligence此前公布的相關數(shù)據(jù)顯示,截至今年6月,美國市場有44%的用戶將TikTok作為首選短視頻服務、29%的用戶選擇YouTube Shorts,有20%的用戶選擇了Instagram Reels。
毋庸置疑的是,Meta與YouTube在短視頻賽道持續(xù)發(fā)力的決心,也同樣十分堅定。自今年以來,Meta已多次優(yōu)化Reels的創(chuàng)作者工具及功能,并將其視為"少數(shù)高優(yōu)先增長領域"。而YouTube方面則更是曾宣布,自2023年起將向符合要求的創(chuàng)作者提供45%的廣告收入分成,以吸引更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的入駐。并且在商業(yè)化方面,目前YouTube Shorts已經(jīng)出現(xiàn)了“帶貨”短視頻和直接的廣告投放。
那么問題就來了,在目前TikTok依舊一路狂奔、Reels與Shorts儼然已經(jīng)迎頭趕上的情況下,暫時還“身無一物”的推特可能“重啟”的Vine,還能夠后來者居上嗎?
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