這是一場命中注定的生死訣別。
10 月 27 日，Twitter 發(fā)布公告稱，未來將不再繼續(xù)開發(fā) Vine，包括網(wǎng)站和App都將暫停更新，用戶可以繼續(xù)瀏覽，但無法上傳，這就意味著短視頻社交“鼻祖”Vine進入生命倒計時。關(guān)閉消息宣布之前，Vine已經(jīng)跌到美國App Store總榜300名后。而反觀國內(nèi)，秒拍、美拍、快手、友約等一批短視頻服務(wù)平臺正風(fēng)生水起，其中秒拍甚至到達了日均播放量20億，全網(wǎng)日DAU達6000萬。
我們在為Vine扼腕嘆息之時，也應(yīng)看到Vine的隕落本是內(nèi)外因共同作用的結(jié)果。外部主要是來自巨頭的競爭，Snapchat、Facebook、Instagram等紛紛推出短視頻服務(wù)，而谷歌旗下的視頻行業(yè)巨頭YouTube又一直在長視頻領(lǐng)域把持著霸主地位。
內(nèi)部則是領(lǐng)導(dǎo)層換血，大家還沒在聯(lián)合創(chuàng)始人 Dom Hofmann 無緣由突然卸任一事中回過神來，另一名聯(lián)合創(chuàng)始人 Colin Kroll （原本是 Vine 的 CTO），又讓位于另一名來自 Google 的工程師。
這頻繁的人事更迭對Vine來說無疑是雪上加霜。但這些還不是Vine的致命傷害，讓Vine淪落到被東家關(guān)閉的罪魁禍?zhǔn)灼鋵嵤荲ine在視頻社交上的一錯再錯。今日略作總結(jié)，為避免戴高帽，空對空，我們暫且以境遇相似，命運卻大相徑庭的秒拍為正面案例，以佐證Vine為什么選錯了路。
一、頭部資源，一個錯失，一個擁抱
互聯(lián)網(wǎng)用戶為王，尤其是短視頻服務(wù)平臺，自帶流量和粉絲的頭部明星資源更是關(guān)鍵中的關(guān)鍵，因為他們至少發(fā)揮著三大價值：
1、 “入口”價值，具有強IP和強粉絲效應(yīng)的頭部明星、達人、KOL會自帶流量入口效應(yīng)，比如霸占秒拍原創(chuàng)視頻榜單（10月）前三名的“二更視頻”,“王尼瑪”,“一條視頻”，他們的粉絲會通過搜索或訂閱等主動追隨。
2、 “標(biāo)簽”價值，明星及行業(yè)KOL是篩選判別精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，沉淀用戶，并為平臺打上標(biāo)簽的最好介質(zhì)。
3、“消費引導(dǎo)”價值，達人明星的粉絲效應(yīng)極強，他們的推薦就是用戶購買的理由。
而Vine卻在此下錯了棋。
Statista統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，Twitter關(guān)閉Vine的原因之一就是大多數(shù)Vine頂級明星頭部資源轉(zhuǎn)向了其他社交平臺。甚至有媒體報道加速Vine隕落的，竟是一年前在其總部舉行的一場秘密會議（下文詳細介紹）。其中在Vine上擁有470萬粉絲的女演員、內(nèi)容創(chuàng)作者Amanda Cerny就直言：“我們都開始注意到Vine的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者正在流失，而Instagram的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者正在增長。”
對于頭部用戶的流失，vine似乎并不在意，這是戰(zhàn)略上的失誤。Vine甚至缺少與創(chuàng)作者之間最基本的溝通，比如在Vine上很受歡迎的YouTube明星sWooZie在電話里就直接說：“Vine從來不與它的內(nèi)容創(chuàng)作者深入交流?！?/p>
可笑的是，失去明星作者的Vine只好用搞笑視頻和碎片內(nèi)容來填充，但這又進一步造成了“劣幣驅(qū)除良幣”現(xiàn)象。
反看秒拍，就在微博呈現(xiàn)年輕化（86后占據(jù)了微博80%的用戶），區(qū)域化（微博有1.70億的活躍人群在三四線城市），垂直化（微博單月閱讀超過10億的垂直領(lǐng)域有45個；16年單月過百億的領(lǐng)域有18個，較去年增長30%）的檔口，秒拍一邊不遺余力聯(lián)合明星，秒拍母公司一下科技掌門人韓坤本身就是互聯(lián)網(wǎng)圈里跟明星關(guān)系最好的CEO之一。如今，入駐秒拍的明星及大V已經(jīng)超過3000人，所有明星粉絲累計達到20億；另一方面秒拍全力引進達人，目前，秒拍上入駐的媒體、自媒體、PGC創(chuàng)作者超過10000家，包括央視新聞、人民日報、新華社、人民網(wǎng)等國內(nèi)主流媒體。此外秒拍頻道的分類上也給足了網(wǎng)絡(luò)紅人發(fā)展空間，含有專設(shè)的女神、牛人這一類網(wǎng)紅垂直頻道。近日，又聯(lián)合微博校園推出#校園紅人季#，以孵化新網(wǎng)紅。并且秒拍有意將網(wǎng)紅們向垂直縱深化培養(yǎng)，11月2日就與中青旅達成深度合作，將孵化一批旅游行業(yè)的專業(yè)KOL。
要知道，短視頻服務(wù)平臺的價值表現(xiàn)為：平臺=明星大V(PGC內(nèi)容)＋價值觀＋連接。短視頻平臺如若不能和明星達人談一場長相廝守的戀愛，充分利用明星大V為平臺創(chuàng)造真正有價值的內(nèi)容、聚合有價值觀的人群，締造不斷連接的商業(yè)鏈，那就注定是場失敗。
二、創(chuàng)作者內(nèi)容變現(xiàn)，一個拒絕，一個扶持
隨著短視頻內(nèi)容制作進入深水區(qū)，內(nèi)容的專業(yè)價值越發(fā)重要，Vine在錯失明星頭部資源后，又在廣大內(nèi)容創(chuàng)作者這里失去了民心。先前提到的那場會議，實際是Vine中的18位頂尖內(nèi)容創(chuàng)作者集中起來為挽救vine作出的最后努力：如果Vine愿意向其他18位內(nèi)容創(chuàng)作者每人支付120萬美元，同時開發(fā)特定的功能，并開放更直接的溝通渠道，那么他們所有人都會同意每月為Vine提供12個原創(chuàng)視頻，或每周提供3個原創(chuàng)視頻。
如果Vine同意他們的條件，這就可以為Vine帶來幾十億視頻瀏覽量，或許vine的命運能因此改變,但這份協(xié)議最后被Twitter 否定，以致于Vine失去了最后起死回生的機會。
錯失創(chuàng)作者內(nèi)容商業(yè)變現(xiàn)的紅利，vine自身的商業(yè)化也極其慘淡。Vine的目標(biāo)群體和 Instagram 有重疊，盤子又與 Instagram 不是一個量級，這就使得很少商家愿意嘗試在 Vine 打廣告，再加上Twitter 自身盈利狀況欠佳，正陷入用戶增長疲軟股價滑坡的窘境。所以即便是Twitter、Vine想給內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者掏錢，恐怕也是力不從心。
那我們再看看夢想要成為中國的YouTube的秒拍。它似乎很清楚Youtube的長盛之道：1. 擁有全球最大的PGC&UGC視頻內(nèi)容；2.內(nèi)容創(chuàng)作者可以在Youtube獲得不錯的收益。所以“秒拍+微博”聯(lián)合體在創(chuàng)作者內(nèi)容變現(xiàn)上，都是開足了馬力。
比如微博，作為平臺，它主要是負責(zé)搭建好有利于內(nèi)容創(chuàng)作者商業(yè)變現(xiàn)的環(huán)境。如今微博頭部用戶34萬（指月閱讀量超過10萬的用戶），超級大V（月閱讀量超過1000萬的用戶）1.5萬個。這些頭部用戶去年賺到117億，其中廣告代言4.3億元，內(nèi)容付費（打賞，付費閱讀）4.7億，電商108億。
此外，微博還推出金V認證等服務(wù)以扶植短視頻，這包括對短視頻的內(nèi)容制作者給出多個微博內(nèi)的推薦渠道，如熱門微博、視頻發(fā)現(xiàn)流、播放后的推薦流、擴展播放曝光等。
而作為內(nèi)容創(chuàng)作者集中營的秒拍，更是多管齊下，扶植內(nèi)容變現(xiàn)。比如：
2、成立“秒拍創(chuàng)作者平臺”：視頻作者將可以一站式完成視頻上傳、視頻管理、視頻推廣、商業(yè)變現(xiàn)等多個流程。同時，使用秒拍創(chuàng)作者平臺可以獲得秒拍提供的獨特身份標(biāo)識，其制作的視頻可以得到優(yōu)先推薦，從而獲得更高的播放量、人氣以及廣告收入?！?nbsp;
3、貼片廣告分成計劃：針對定投型貼片分成按條報價與流量型分成，這套分成體系將被完整的植入創(chuàng)作者平臺，未來，客戶可通過創(chuàng)作者平臺完成自助下單，作者則可以通過創(chuàng)作者平臺直接看到收益。
4、秒拍原創(chuàng)作者榜：每月分享當(dāng)月秒拍紅人排名榜單，并從9月的榜單開始添加垂直類榜單，完全依靠秒拍的視頻流量進行排名，為創(chuàng)作者和投資人提供方向指引。
5、移動視頻創(chuàng)作基地：2016年9月，一下科技首個視頻創(chuàng)作基地在上海揭牌，未來還擬在全國各地創(chuàng)建更多創(chuàng)作基地，提供給視頻創(chuàng)作者免費使用。
6、視頻欄目合作計劃：對周更的原創(chuàng)短視頻欄目進行推廣資源傾斜，將投入價值超過8000萬的資源用于原創(chuàng)短視頻作者合作。
7、“秒拍惠”功能：凡是含有秒拍鏈接的微博，在購買粉絲頭條進行推廣的時候，秒拍將為推廣者支付其中一半的費用。
正是這樣，Vine和秒拍在流量扶持、商業(yè)收入、視頻生產(chǎn)環(huán)節(jié)等方面對原創(chuàng)作者采取不同的態(tài)度，才導(dǎo)致截然不同的結(jié)果，秒拍讓短視頻創(chuàng)作者更垂直化、圈層化發(fā)展贏得了人心，并通過投資、扶持、商業(yè)創(chuàng)新等方式，帶動了整個短視頻內(nèi)容行業(yè)的發(fā)展。
三、資本投入，一個0投入，一個出資1億美金
剛剛說到對于內(nèi)容創(chuàng)作者的扶植，Vine既沒有這個心，也沒有這個力，甚至連頂級創(chuàng)作者的“最后通牒”，Vine都顯得不可奈何，那在其他資本上的投入就更無從指望。
然而最可怕的不是資金緊縮，而是將本就緊縮的資金用錯了地方。Vine曾花了一大筆錢，為所有的精英創(chuàng)作者精心準(zhǔn)備了一場豪華聚會，慶祝King Bach粉絲超過1600萬、成為Vine頂級明星。聚會上，所有人都玩得很開心，但到了第二天，群聊中的語氣又變得尖刻起來。他們想知道，如果Vine可以花這么多錢舉辦豪華聚會，為什么就不能拿來更直接地支持其頂級創(chuàng)作者。
這最后的結(jié)果便是，Vine出現(xiàn)“蒸發(fā)冷卻效應(yīng)”，無論是明星大V，還是高質(zhì)量長尾用戶，都選擇逃離，就剩下無技能也無知覺的垃圾用戶。
我們回過頭來看秒拍，去年11月，秒拍母公司一下科技拿到了全球迄今為止短視頻行業(yè)數(shù)額最大的一筆投資——2億美金，隨即宣布聯(lián)合新浪微博共同出資1億美元，創(chuàng)建一支專注移動視頻與娛樂方向的投資基金，通過流量傾斜、品牌共建和廣告分成來支持優(yōu)秀短視頻創(chuàng)作者的發(fā)展。
這在幫助視頻創(chuàng)作者實現(xiàn)收益最大化的同時，受益最大的也是秒拍自己，通過這種連接，秒拍將會獲取更多的大V資源以及用戶，進而產(chǎn)生更多有價值的內(nèi)容，然后內(nèi)容又再次吸新的優(yōu)質(zhì)用戶和流量，最終形成一個正向無限循環(huán)。
四、產(chǎn)品氣質(zhì)，一個謾罵成風(fēng)，一個強化服務(wù)
vine產(chǎn)品界面
另外，在用戶提出的建議上，Vine也出現(xiàn)了重大失誤。
那些明星們其實一直在為Vine的復(fù)興出謀劃策，包括提出了多個有關(guān)產(chǎn)品的建議，比如Vine社區(qū)的評論欄里充滿了謾罵，嚴(yán)重影響了Vine的產(chǎn)品氣質(zhì)，Vine的母公司Twitter也因為評論區(qū)謾罵問題飽受批評，可惜Twitter一直沒有妥善處理，多位Vine明星就因為這些粗鄙的語言選擇離開Vine。
湯姆·海斯和邁克爾·馬隆在《濕營銷：最具顛覆性的營銷革命》里提到的信息瀑效應(yīng)，即“花車效應(yīng)”，這是指人們因害怕孤立而認同某個群體形成的恐懼感或共同期望（無論正確與否），從而導(dǎo)致預(yù)言的自我實現(xiàn)，而這種效應(yīng)反過來繼續(xù)鞏固恐懼感或期望的新一輪傳播。當(dāng)人們都在傳“Vine上的人們會毫無理由地傷害他人”、“Vine全是臟話”、“Vine要死了”時，Vine就真的離死不遠了。
Piques在Twitter上說：“搞不懂Vine上的人怎么沒被炒魷魚”
而秒拍則完全是另外一種氣質(zhì)，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容一直被優(yōu)先推薦，類似眾明星參與的“冰桶挑戰(zhàn)”舉不勝舉，即便出現(xiàn)了謾罵，微博、秒拍也一直嚴(yán)格管控，把苗頭消滅在襁褓之中。更為關(guān)鍵的是，秒拍一直在聯(lián)合兄弟產(chǎn)品“小咖秀”和“一直播”強化自身的造血能力。小咖秀主打搞怪視頻功能，而一直播則主打明星直播，他們環(huán)環(huán)相扣，又密切聯(lián)動，形成了強有力視頻矩陣。這樣，通過這裂變式的傳播、立體化的包裝、互動化的營銷手段，秒拍讓好的作品脫穎而出，以“良幣驅(qū)逐劣幣”。
正是在內(nèi)容管控上，秒拍一直保持著“保姆式”的服務(wù)角色，讓每一個用戶能感受的細節(jié)都充滿溫度和正能量，才保持了秒拍從一而終的產(chǎn)品氣質(zhì)，形成良性循環(huán)。
五、拼爹時代，Twitter廉頗老矣，微博開啟“第二春”
最后，在拼爹這件事上，Vine也栽了跟頭。
眾所周知，Twitter相對閉塞，一直保持性冷淡氣質(zhì)，剛開始連圖片發(fā)布都不支持，而后才開始鼓勵用戶上傳圖片但不是分享Instagram的鏈接，到了今年9月才決定取消140字的字數(shù)限制?？上?，為時已晚。當(dāng)Twitter還沉浸在自己的社交圈子里時，Instragram、SnapChat、Pinterest等已經(jīng)把矛頭對向了它，并大肆瓜分Twitter的流量和用戶。而且除了Vine，Twitter還有自產(chǎn)的視頻產(chǎn)品，親疏立現(xiàn)，這就在事實上造成了資源分配不均。
反觀微博，不但成為了類似于“Twitter+Instagram+YouTube”的綜合平臺,完成了從“社交”向“媒體”的轉(zhuǎn)型；也通過快速捕捉社會熱點的短視頻矩陣和已有的意見領(lǐng)袖內(nèi)容積累，結(jié)成了一個能夠在第一時間形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造、發(fā)布和傳播的媒體生態(tài)，脫去了過去的“二次社交傳播和發(fā)酵池”的印象。而且自2013年起，新浪微博先后參與了一下科技B、C、D三輪的融資，秒拍、小咖秀、一直播獨家SDK內(nèi)嵌微博。就在與微博的深度“綁定”后，背靠一下科技的視頻生態(tài)矩陣的秒拍就更有了底氣。
另外微博相對開放，在今年年初就取消了140字字數(shù)限制，且早就開始支持圖片、視頻、文章等豐富的內(nèi)容形態(tài)。去年三季度，微博圖片發(fā)布量已占據(jù)整體內(nèi)容65%，今年二季度微博視頻日均播放量比一季度增長235%。
更為關(guān)鍵的是，微博和Twitter正向兩個極端發(fā)展。上市后在阿里巴巴加持之下，微博策馬奔騰。微博2016年第二季度財報顯示，截止二季度末，微博月活躍用戶為2.82億，連續(xù)九個季度保持30%以上的增長，商業(yè)化方面，二季度微博總營收達9.27億元，同比增長36%，盈利同比增長246%，超出華爾街平均預(yù)期50%以上，創(chuàng)下歷史新高。而Twitter卻步履蹣跚，財報顯示，TwitterQ2營收6.02億美元，同比增長20%；凈虧損為1.07億美元，虧損成為了Twitter上市之后的常態(tài)。
這強者愈強，弱者愈弱的“馬太效應(yīng)”在微博和Twitter、秒拍和Vine之間上演的如此真實。
總之，“種瓜得瓜，種豆得豆”，Vine&Twitter在錯誤的時間節(jié)點上屢次三番做錯了事，以致于今日的不堪局面。而作為旁觀者，我們唯有痛定思痛，去告誡自己，提醒他人。
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