從獨(dú)樹一幟到附和大眾
這個(gè)決定做對(duì)了嗎？
然而今年，已經(jīng)臨近十一月，維密大秀卻依舊寂寂無(wú)聲。
盡管早些時(shí)候就聽聞今年維密大秀不開場(chǎng)，但是內(nèi)心未免還是有些唏噓。
起始于20世紀(jì)90年代，每年維密大秀不僅是性感潮流的風(fēng)向標(biāo)，還是維密吸金的巔峰時(shí)刻。性感好賣，2015年半年，維密的銷售凈利潤(rùn)就近50億美元。
性感好用，但卻不能長(zhǎng)久地保持消費(fèi)者們對(duì)品牌的購(gòu)買熱情，近幾年，維密的時(shí)尚之路走得越來(lái)越艱辛。
2015-2018 年間，維密大秀收視率節(jié)節(jié)敗退，2018年，全美收視人次只有327萬(wàn)，18-49歲的觀眾收視率只占0.9，創(chuàng)下維密歷史最低記錄。如今維密大秀已然風(fēng)光不再，高昂的大秀成本和低迷的收視率也讓維密作出了今年大秀不開場(chǎng)的決定。
不僅如此，維密內(nèi)部也是動(dòng)蕩不安。2018年維密關(guān)閉了全球30家門店，今年年初，維密再次宣布將關(guān)閉北美的53家門店。
近日，維密位于俄亥俄州哥倫布市的公司總部宣布裁員50人左右，包括初級(jí)員工和資深領(lǐng)導(dǎo)層，裁員人數(shù)占到總部員工總數(shù)的15%。就連維密門店運(yùn)營(yíng)總裁April Holt也將很快離開公司，此前他在維密母公司L Brands內(nèi)衣部門工作超過(guò)16年。
母公司L Brands發(fā)布的第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，集團(tuán)凈利潤(rùn)大跌15%至4030萬(wàn)美元，其中維密同店銷售額下跌5%。
一個(gè)季度過(guò)去，維密依舊表現(xiàn)不盡人意，L Brands發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)表示，維密線上與線下的銷售額分別同比下跌9%與6%。目前，維密正在積極自救，與其他品牌合作、增加客流量，并且扭轉(zhuǎn)品牌形象是它當(dāng)下想到的解決辦法。
作為與英國(guó)女性創(chuàng)立的內(nèi)衣品牌Bluebella合作的一部分，維秘推出了一項(xiàng)活動(dòng)，特約大碼模特Ali Tate-Cutler。Cutler表示，她很榮幸成為維密第一個(gè)14碼模特，媒體和時(shí)尚界需要看到更多的14碼。
14碼是什么概念？
14碼比以往我們?cè)诰S密宣傳頁(yè)上看到的模特要大很多，在最新一張宣傳照中，我們可以看到Cutler（左下）的胳膊幾乎和其他維密天使的小腿一樣粗，讓不少網(wǎng)友直呼“夢(mèng)回唐朝”。
實(shí)際上，14號(hào)是美國(guó)女性的平均尺寸，大約相當(dāng)于我國(guó)的XL號(hào)。
2018年11月，維密母公司L Brands前任首席市場(chǎng)官Ed Razek曾在采訪時(shí)表示，變性模特與大碼模特不應(yīng)該出現(xiàn)在品牌一年一度的內(nèi)衣大秀中，因?yàn)閮?nèi)衣秀應(yīng)該“給人幻想”。
現(xiàn)在簡(jiǎn)直被啪啪打臉，維密不僅簽約了大碼模特，還簽約了首位跨性別模特。我們可以看到，維密正在向市場(chǎng)妥協(xié)，這場(chǎng)骨感的幻想正在趨于現(xiàn)實(shí)。
想要在堅(jiān)持初衷的同時(shí)又做出些許妥協(xié)與改變，這種“微調(diào)”往往是最危險(xiǎn)的。
曾經(jīng)，在年輕女孩兒看來(lái)，只有把自己塞進(jìn)維多利亞的秘密，那才是理想的尺寸和身材。維密提倡的“Perfect Body”盡管讓很多女性對(duì)自己的身材倍感焦慮，但它用強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)和事件營(yíng)銷，讓女人們以穿著維多利亞的秘密內(nèi)衣為時(shí)尚標(biāo)志，能穿得上維多利亞的秘密內(nèi)衣而驕傲。當(dāng)一位普通女性消費(fèi)者身著維秘內(nèi)衣時(shí)，能感覺到自己是與模特一樣美麗時(shí)，那么維多利亞的秘密已將眾多競(jìng)品甩在了身后。
而現(xiàn)在，為了銷量與市場(chǎng)，維密大秀不開場(chǎng)，與其他品牌合作，簽約大碼模特，不算好穿的維密的可替代性正在一步一步上升，距離快時(shí)尚品牌僅有一線之隔。
而Zara，H&M，F(xiàn)orever 21等快時(shí)尚品牌的下場(chǎng)我們已經(jīng)熟知，在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中，維密正在一點(diǎn)點(diǎn)殺死自己。
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