每個(gè)女孩都是天使，而內(nèi)衣就是她們的翅膀。

一年一度的宅男盛宴——維多利亞的秘密時(shí)裝秀又來了。200% 美好的肉體、夢幻的天使翅膀、當(dāng)年最紅的歌手、豪華的秀場設(shè)計(jì)、正能量的天使成長故事……維密秀讓性感的內(nèi)衣秀變得前所未有地易于接受，老少咸宜。

不知道從何時(shí)起，維密秀已成為春晚一般必須年年關(guān)注的節(jié)目，是圣誕節(jié)前的娛樂盛宴。

今年，為了加強(qiáng)“高大上”形象，維密秀選擇在香奈兒御用秀場巴黎大皇宮舉行，并已經(jīng)于 11 月 30 日落下帷幕。一如既往，場地必須粉起來。

每年有數(shù)以億計(jì)的粉絲們準(zhǔn)時(shí)等在電視機(jī)或者電腦前，觀看這場聲色俱佳的視覺盛宴。他們對維密“天使”如數(shù)家珍，還有人專門包機(jī)從世界各地趕來觀看。但年年看維密秀的你，知道維密背后的秘密嗎？

輝煌期的維密：重塑內(nèi)衣的價(jià)值

只要提到內(nèi)衣，應(yīng)該就會(huì)有很多人聯(lián)想到維密。

從內(nèi)衣誕生的羅馬時(shí)代，到內(nèi)衣普及的八十年代，其價(jià)值都停留在對身材的修飾功能本身。維密的出現(xiàn)，賦予了內(nèi)衣更多的意義。

1977 年，創(chuàng)始人羅伊·雷蒙德（Roy Raymond）因?yàn)樵趲推拮淤I內(nèi)衣時(shí)太尷尬，于是用自己從多方籌得的 8 萬美元開了一家“理想中的內(nèi)衣店”——充滿英國維多利亞時(shí)期風(fēng)情的復(fù)古風(fēng)裝修、大膽新潮的款式設(shè)計(jì)、男性友好型的購買方式。但后來維密的資金鏈斷裂，被迫出售給了服裝業(yè)巨頭 The Limited。

除了維持雷蒙德創(chuàng)建的個(gè)性化購物模式，The Limited 還將維密內(nèi)衣的性感設(shè)計(jì)發(fā)揚(yáng)光大，并將產(chǎn)品線擴(kuò)展到服裝、鞋子和香水等方面。90 年代，維密成為了全美最大的內(nèi)衣銷售商。

最重要的是，1995 年，維密開始舉辦一年一度的維密內(nèi)衣時(shí)尚秀。豐乳細(xì)腰大長腿，錦衣華服環(huán)佩響。前所未有的視覺盛宴讓消費(fèi)者意識到，原來，內(nèi)衣可以這么好看，這么性感。

如果說創(chuàng)始人雷蒙德改變了人們購買內(nèi)衣的方式，那么被收購后的維密則改變了人們對內(nèi)衣的認(rèn)知：從此之后，內(nèi)衣不再僅僅是必需品，更是具有高附加值的身份標(biāo)識。

女人看了維密秀后，想去買“天使同款”，希望自己穿了之后也可以擁有模特般的“完美身材”；男人看了維密秀后，除了擦掉嘴角的口水，也跑去買，希望把自己的妻子或者女朋友變成“天使”。

在強(qiáng)大的“示范效應(yīng)”下，維密內(nèi)衣變身為女人變美、男人也跟著美的“靈丹妙藥”，大家都陷入一種由維密秀營造的“追美”狂熱之中。

用性感賺錢還不低俗，這點(diǎn)我只服維密

在狂熱之下，也許有的人就充當(dāng)吃瓜群眾，看完美女關(guān)上電視就走了。但維密卻成功地把“狂熱”變成了實(shí)打?qū)嵉匿N售數(shù)字。

2009 年，維密銷售額達(dá)到 107.5 億美元，這差不多是 The Limited 剛收購維密時(shí)的兩倍。而截至 2016 年第三季度，維密至今已經(jīng)在全球范圍內(nèi)擁有超過 1200 家店。

可以說，從打造熱點(diǎn)，到實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，維密都很有一手。

首先，利用一年一度的維密秀這個(gè)大 IP，創(chuàng)造了一場堪稱完美的事件營銷。而這個(gè)熱點(diǎn)事件，還是圍繞“性感”這個(gè)亙古不變的熱門話題展開的。

內(nèi)衣話題一直是相對私密的“閨中密話”，但維密通過把內(nèi)衣秀與娛樂表演結(jié)合在一起，并借助大勢明星的話題熱度，把從前“難登大雅之堂”的內(nèi)衣秀變成了時(shí)尚表演。

維密天使通過健身打造的健美身材，以及設(shè)計(jì)師恰到好處的服裝展示，匯集成了只屬于維密秀的審美。這里的性感，不會(huì)讓人覺得“三俗”，反而是一種健康的性感。

這種帶有健康美的性感，使維密在實(shí)現(xiàn)差異化的同時(shí)也獲得了消費(fèi)者的廣大關(guān)注。不只美國觀眾，連遠(yuǎn)在大洋彼岸的中國消費(fèi)者都在密切關(guān)注這場年度大秀。截至發(fā)稿時(shí)，#維多利亞的秘密2016# 這個(gè)熱門話題在新浪微博上有了約 6.4 億的閱讀量，實(shí)時(shí)討論多達(dá) 19.2 萬條。

同時(shí)，維密“天使”們本身就具有很高的話題性。從因維密秀而名聲大噪的“甜姐兒”米蘭達(dá)·可兒（Miranda Kerr），到網(wǎng)紅姐妹花肯豆（Kendall Jenner）和 GiGi（Gigi Hadid），每年參加維密秀的模特們的一舉一動(dòng)都引起人們的廣泛關(guān)注。

根據(jù) 2015 年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，能被賦予“翅膀”稱為“天使”的模特，Instagram 的粉絲數(shù)最低都有 20 萬（那時(shí) Gigi 和 Kendall 都還不是“天使”）。這些關(guān)注，在粉絲效應(yīng)的驅(qū)動(dòng)下，都有很大可能轉(zhuǎn)變?yōu)榫S密的流量，并進(jìn)一步變現(xiàn)。

在粉絲的追捧和維密秀的“加冕”之下，這些“天使”們也身價(jià)飆升。據(jù)悉，2015 年參加維密秀的 47 名模特中，有 5 個(gè)位居全球身價(jià)最高的名模之列，這些模特們的年薪總和高達(dá) 5000 萬美元。

其次，維密采用實(shí)體店直營、線上銷售和目錄直郵等多種銷售渠道，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)場景的全方位覆蓋。

在實(shí)體店面中，你可以看到粉色和黑色相間的維多利亞式裝修，電視里反復(fù)播放著維密秀的表演，而甜美的香氛和背景音樂更給消費(fèi)者——尤其是女性消費(fèi)者帶來了“公主般”的購物體驗(yàn)。

除了關(guān)注到女性客戶，維密還貼心地為想要挑選禮物的男顧客提供了男性導(dǎo)購，再加上標(biāo)示清晰的貨品陳列方式和友好的購物環(huán)境，以及更方便的網(wǎng)購和直郵模式，使男性也能“不尷尬”地挑選給妻子或者女朋友的禮物。

除此之外，維密還在學(xué)習(xí)快時(shí)尚品牌的商業(yè)模式，以補(bǔ)足自己的供應(yīng)鏈短板。維密前 CEO Sharen Jester Turney 在 2015 年 4 月的一次電話會(huì)議上表示：

我們現(xiàn)在每一款內(nèi)衣基本上都在進(jìn)行著某種意義上的加速。這種加速也促使著我們，不得不在周一研究完業(yè)務(wù)之后的 15-25 天之內(nèi)就要調(diào)整庫存。在產(chǎn)品研發(fā)的流程上我們已縮減了近四個(gè)月的時(shí)間，并且我們相信還有望努力再縮減兩個(gè)月。

同時(shí)，維密還利用社交網(wǎng)絡(luò)維持品牌的熱度，不斷創(chuàng)造新的流量來源。在 Facebook、Twitter、Instagram、YouTube 等主要社交網(wǎng)絡(luò)平臺上，維密的官方賬號粉絲數(shù)量都排在前列。維密會(huì)在發(fā)布模特圖片的同時(shí)提供同款商品信息，不斷刺激粉絲們的購買欲望。

可以說，在制造熱門話題、打造熱門事件、創(chuàng)造新概念方面，維密的營銷給所有商家提供了很好的范本。

當(dāng)維密的秘密不再是秘密，神話何以再續(xù)？

作為曾創(chuàng)造銷量奇跡的維密來說，盡管現(xiàn)在仍是美國內(nèi)衣界的巨頭，但神話色彩漸漸消退。

首先面臨的沖擊是來自互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌“初生牛犢不怕虎”式的挑戰(zhàn)。

以 Adore Me 為代表的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌以快時(shí)尚的運(yùn)營方式和 VIP 會(huì)員制不斷蠶食著本屬于維密的市場。True & Co 還創(chuàng)新性地推出在線測試，消費(fèi)者在線上測試結(jié)束后可以收到商家寄來的樣品試穿，這種“流動(dòng)試衣間”給消費(fèi)者創(chuàng)造了很大的便利，免去了去實(shí)體店試穿的麻煩。還有一些品牌從根本上給予維密以“打擊”，他們認(rèn)為維密只求性感，卻忽略了內(nèi)衣的本質(zhì)——舒適。

維密當(dāng)然也沒有選擇坐以待斃。

對于互聯(lián)網(wǎng)新生品牌帶來挑戰(zhàn)，最直面的回應(yīng)就是收攏社交網(wǎng)絡(luò)上影響力最大的“網(wǎng)紅模特“。今年維密秀領(lǐng)頭天使就包括了 2016 年來 Instagram 上新增粉絲最多的模特 Gigi Hadid 、其妹妹 Bella Hadid、以及 Kendall Jenner，三人合集粉絲數(shù)超過一億。而每天看著他們街拍喊著要買同款的粉絲比比皆是。

而在公司運(yùn)營上，今年 5 月，維密母公司 L Brands （即之前的 The Limited）宣布關(guān)閉泳衣產(chǎn)品線，當(dāng)年主導(dǎo)維密收購的 78 歲高齡創(chuàng)始人 Leslie Wexner 更是重掌帥印，對公司進(jìn)行大幅調(diào)整，簡化運(yùn)營。

一方面，維密開始豐富旗下的時(shí)裝線產(chǎn)品，推出可以當(dāng)外衣穿的 Bralette 系列。材質(zhì)輕盈、無鋼圈、無胸墊的設(shè)計(jì)能讓女性在保持性感的同時(shí)更加舒適。

另一方面，隨著新一代消費(fèi)者消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，人們越來越關(guān)注運(yùn)動(dòng)健身，因此一直沒有太大起色的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣業(yè)務(wù)又被維密重新?lián)炱?。但是對于一直主打性感的維密來說，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣可以算作是一個(gè)難題：運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣屬于功能性產(chǎn)品，對技術(shù)的要求高，同時(shí)運(yùn)動(dòng)時(shí)又不能過分地展示性感。

盡管公司早在 2013 年就推出了運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，但與傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服飾 Nike、Adidas 等相比，刨去了性感的維密內(nèi)衣并不占優(yōu)勢。最終，大量的產(chǎn)品在門店和倉庫積壓。

除了對產(chǎn)品線進(jìn)行調(diào)整，維密還將公司的擴(kuò)張戰(zhàn)略進(jìn)行了大幅改變。

曾經(jīng)公司高層聲稱要堅(jiān)守美國本土市場，即使后來先后在加拿大、英國開店，在中東和亞洲授權(quán)加盟，但公司的主體業(yè)務(wù)還是在美國本土。根據(jù)母公司 L Brands 公布的財(cái)報(bào)，截至 2016 年第三季度，維密在海外的直營店和加盟店只占所有店面數(shù)的約 7.5%。

但在今年雙 11 的前夕，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，維密海外官方旗艦店悄悄在天貓上線了。店鋪的購買須知頁面顯示，該旗艦店是美國品牌放在中國天貓國際開設(shè)的官方店鋪，所售產(chǎn)品將從美國倉庫直接發(fā)貨。愛范兒（微信號：ifanr）也通過瀏覽發(fā)現(xiàn)，店鋪出售的商品包括文胸、內(nèi)褲、睡衣以及運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣等，產(chǎn)品線還算比較齊全，價(jià)格也與美國官網(wǎng)差別不大，也經(jīng)常會(huì)有一些折扣活動(dòng)。

有些消費(fèi)者指出，早幾年就在商場里看到了維密的店鋪或柜臺。但調(diào)查顯示，這些店面其實(shí)大部分并非維密官方直營。早在 2009 年，維密開始出現(xiàn)在中國內(nèi)陸市場。當(dāng)時(shí)在江浙滬一代的二三線城市出現(xiàn)了裝修粗糙的“維密”店面，與維密的官方店面相比，“山寨味兒”很濃。后來大家發(fā)現(xiàn)，這些店面實(shí)際上是由上海一家名為錦天服飾有限公司的企業(yè)在無授權(quán)的情況下開的，維密也因此將前者告上法庭。

走了“李鬼”，又來了“李奎”。既錦天之后，上海麥司投資管理公司又“接棒”開店，并以貨源優(yōu)勢動(dòng)輒將售價(jià)提升 3-5 倍。但維密官方表示，目前在華尚無官方授權(quán)門店，打退了第二波“山寨潮”。

但這種“兵來將擋、水來土掩”的被動(dòng)做法顯然給維密的品牌價(jià)值帶來了傷害，很多國人對維密的觀感已經(jīng)大打折扣了。

L Brands 對此的反應(yīng)是，開始授權(quán)亞洲奢侈品特許零售集團(tuán) Valiram Group 的子公司 Kismat ，于 2015 年先后在在上海、廣州、深圳等地開店。但消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，盡管是官方授權(quán)店，但這些店面出售的商品以美容產(chǎn)品和香水為主，消費(fèi)者最期待的內(nèi)衣產(chǎn)品并不在其中。

而其他高端內(nèi)衣品牌如 La Perla 等則對中國市場更為重視。截至 2015 年底，意大利高端內(nèi)衣品牌 La Perla 已經(jīng)在香港銅鑼灣開設(shè)了四家獨(dú)立精品店，并計(jì)劃將在國內(nèi)增開 3-5 家獨(dú)立門店。

一方面要面對業(yè)已失望的中國消費(fèi)者，一方面又要提防來自同行的競爭?；鸩畈欢嘁獰矫济珪r(shí)，母公司 L Brands 終于決定好好重新審視一下中國市場這塊大蛋糕了。

11 月 1 日，在 L Brands 的投資者大會(huì)上，首席財(cái)務(wù)官 Stuart Burgdoerfer 表示，集團(tuán)很清楚為什么要對維密進(jìn)行改革，原因就是為了加速增長。增長的其中一個(gè)主要?jiǎng)恿蛠碜院Ｍ馐袌?，特別是戰(zhàn)略地位極高的中國。

今年 4 月，維密開始從代理商手中購回中國業(yè)務(wù)，將區(qū)內(nèi)所有門店改為直營，并將于 2017 年在上海開設(shè)首間售賣全線產(chǎn)品（包括內(nèi)衣）的旗艦店。集團(tuán)稱已經(jīng)在上海建立管理團(tuán)隊(duì)，全面推進(jìn)在上海和北京開設(shè)旗艦店、商場門店和建立直接面對消費(fèi)者網(wǎng)上平臺。第一季度集團(tuán)已經(jīng)為中國業(yè)務(wù)投入了400萬美元，第二季度還會(huì)加速投資。但富國銀行分析師 Ike Boruchow 預(yù)計(jì)，全年投資將達(dá)到5000萬美元。

在今年的維密秀上，除了啟用劉雯、何穗、奚夢瑤、雎曉雯四位中國模特，維密還邀請了中國藝人蔡依林、張若昀以及大量大國媒體前來看秀。Wexner 還暗示，明年可能會(huì)考慮將維密秀搬到上海。

可以說，維密試圖通過打開中國市場來轉(zhuǎn)移自己本土銷量和盈利下滑的壓力。

但中國這塊蛋糕也不是那么好啃的。無論從產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是營銷策略來看，維密都沒有針對海外市場做出差異化的調(diào)整。很多消費(fèi)者反應(yīng)，維密內(nèi)衣的尺碼和設(shè)計(jì)根本不適合亞洲人的體型，而在維密秀上出現(xiàn)的“中國風(fēng)”更是讓中國網(wǎng)友大呼：你是不是對中國有什么誤解。

這種尷尬，從維密秀的秀臺，一直延續(xù)到了公司的報(bào)表上。根據(jù)維密母公司 L Brands 公布的 2016 年第三季度財(cái)報(bào)，截至 2016 年 10 月 29 日，公司每股收益同比下跌 24%，第三季度營收從去年同期的 3 億 3388 萬美元跌至 2 億 8360 萬美元，跌幅達(dá) 16%。

而在 2016 年維密秀結(jié)束當(dāng)天，母公司 L Brands 股價(jià)大跌 2.40% ，報(bào) 70.22 美元，遠(yuǎn)遜于標(biāo)普 500 指數(shù) 0.22% 的跌幅。

很明顯，中國的維密粉們可能會(huì)在每年的維密秀來臨時(shí)，在微博或者朋友圈贊美模特的大長腿或者吐槽“神設(shè)計(jì)”，但要把這種網(wǎng)上的熱度轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買，維密需要做的還有很多。

本文由方嘉文、劉莎共同完成。

題圖來自：film-cine.com