這是一個觀眾表達比作者表達更強大的時代，從“新媒體”“自媒體”到“內容創(chuàng)業(yè)”，升級的不僅僅是名稱，而是實實在在讓不少人賺到第一桶金。
內容變現(xiàn)，雖然是個老話題，這幾年卻格外熱，在母嬰領域表現(xiàn)非常明顯。不過，涉及醫(yī)療健康，母嬰群體的一個特點是受眾還是相對理性，雖然現(xiàn)在還談不上大爆發(fā)的時候，勝在需求強勁且穩(wěn)定。
內容電商有多火？小小包麻麻是一個利用母嬰用品評測開展母嬰電商的母嬰平臺，傳授育兒知識，并利用“內容+工具”的模式，完成電商引流。
2014年4月，“小小包麻麻”微信公眾號正式上線，目前，小小包麻麻已經整體升級為新媒體矩陣百寶新媒體，電商月流水已達7000萬元。根據(jù)傳播數(shù)據(jù)和影響力，入圍了新榜2017年內容創(chuàng)業(yè)TOP100公司，是為數(shù)不多的母嬰類入圍企業(yè)之一。
電商：容易被忽視的淘寶達人
內容的重要性和用途不言而喻，是母嬰領域科普的支點。內容變現(xiàn)，籠統(tǒng)來分的話，兩種方式，一類做純消費級的電商，比如成為母嬰達人，一種就是健康科普，做醫(yī)療級的知識服務。
母嬰達人主要是站在媽媽的角度進行薦貨。
如何成為母嬰達人或者建立母嬰社群？一位90后母嬰KOL向記者透露，“錯過了門戶、QQ群以及社區(qū)時代，也并沒有從微信公眾號、今日頭條開始，我是直接從京東和淘寶達人開始做，這跟微信是完全不同的兩個體系。淘寶上的內容變現(xiàn)今年討論比較多，許多淘寶達人悶聲做內容電商，并且賺得盆滿缽滿。”
2016年是直播風口。2017年，各類秀場式的直播如過江之鯽，直播平臺中，最早嗅到商機的機構都入駐了淘寶，其中母嬰類、美食類、女裝類、美妝類是吸金熱門。
阿里的內容電商，目前的熱門產品有淘寶頭條、淘寶直播、問大家，以及微淘、有好貨、愛逛街、必買清單等。
2017年12月5號，淘寶公布內容達人收入排行榜，排名最高的薇婭Viya2017年預計進賬2500萬，預計年收入400萬以上的達10位。
可一個不爭的事實是，自媒體與其他產業(yè)一樣，流量集中，頭部效應明顯。淘寶移動端已全面內容化，手機淘寶的內容渠道越來越多，玩法越來越繁雜，內容嚴重同質化，生存空間其實在不斷擠壓，甚至是需要專業(yè)的內容運營團隊作戰(zhàn)，但好的內容，永遠是稀缺資源。
上述母嬰KOL卻表示：“內容背后，比拼的是專業(yè)技能，消費型內容的付費需求，我認為機會不多了，5%的轉化，只是直播的及格線，大部分沒有達到這個水平。但是用戶或許會為醫(yī)療、大健康、投資等方面的咨詢付費，甚至成為會員。”
內容電商是阿里2017年的戰(zhàn)略之一。
阿里合伙人曾鳴之前表示過：“網(wǎng)紅代表了傳統(tǒng)意義上的marketing在快速地互聯(lián)網(wǎng)化，特別是brand marketing。要強調一下，這個領域至今還是傳統(tǒng)廣告和商業(yè)的禁區(qū)。終于，現(xiàn)在，這塊冰山歷經互聯(lián)網(wǎng)熱潮的反復拍打，有融化的跡象?！?/p>
內容電商背后，連接的是品牌與銷售，具備社交屬性。品牌與消費者之間，不再是簡單的買賣關系，商品被賦予內容、體驗的訴求。
從微信到今日頭條，自媒體的下一個紅利平臺在哪？淘寶為首的電商平臺是可見的載體之一。
內容電商，本質是體驗經濟，母嬰淘寶達人售賣的是她的體驗，包括知識、經驗和見解和信任背書。
這也是以拼團聞名的社交電商拼多多崛起的關鍵原因之一。
再追溯遠一點，新興的垂直電商蜜芽最開始也是通過品牌特賣模式圈定用戶，進而定位于中高端用戶。貝貝網(wǎng)重心是做特色非標品，并且不做庫存，憑借體驗，分走了京東、淘寶、蘇寧之外的一部分用戶。
年糕媽媽是這幾年內容創(chuàng)業(yè)風口，迅速發(fā)展起來的內容電商平臺，創(chuàng)始人李丹陽是醫(yī)生出身，在育兒領域三年多深耕的積累，在電商+課程制定上，形成70多人的內容團隊規(guī)?；\作。2017年雙11銷售近1億元，目前，32堂課程半年銷售3000多萬元。
2017年還加強了供應鏈的管理，年糕媽媽還強化了與品牌方的直接合作，注重商品品質和鏈路供應，入圍新榜2017年內容創(chuàng)業(yè)TOP100公司。
健康服務：微信等社群的紅利期依然存在
再來談談健康科普型的平臺，做醫(yī)療級的知識服務，滿足用戶記錄、知識、社交和購物消費等需求。內容帶來的價值是讓媽媽們在醫(yī)療健康上面有正確的選擇。
大前提是，2017年，母嬰領域流量環(huán)境發(fā)生了很大的變化，一個是大社區(qū)+電商模式的流量轉化越來越成為難題，價格也越來越貴，品效合一的呼聲強烈。再者，育兒平臺在流量獲取上，更愿意集中攻下精準渠道，獲取比較優(yōu)質的流量。
最后一個就是，線下的流量入口，如醫(yī)院、母嬰店、早教機構、幼兒園等，越來越多線上平臺布局和看重，尤其是醫(yī)院的流量入口作用。
那么社群流量的紅利期已經過去了嗎？也不盡然。
母嬰行業(yè)的痛點是拉新，每個階段的用戶只關注本階段的需求，比如懷孕后就不會關注備孕的知識，關注月子中心的一般只在孕周16周-28周之間下訂單。奶粉、尿不濕、奶瓶產品只有1-3歲的寶寶會使用。
消費升級，二胎開放，再加上生育主力80/90后天然喜歡互聯(lián)網(wǎng)交流、溝通傾訴，以及母嬰行業(yè)本身碎片化程度比較明顯，一些長尾需求遠沒有被滿足，比如兒童的服裝，頭部品牌也就占據(jù)4%-5%的市場份額，對標美國和日本等成熟市場的話，空間非常大。
一些項目甚至之前沒有被挖掘，如產后私密整形，由于高毛利，手術成為熱門。
這些母嬰健康平臺做內容主要是兩個維度：
一個維度是讓媽媽們樹立一些正確的科學觀念。
第二個維度，提供線上線下通道讓商家做專業(yè)級的內容直播課，比純消費級達人的電商，知識跟健康相關性更緊密。
一般情況下，電商+廣告是母嬰內容平臺最普遍的盈利方式。內容形態(tài)上，已經從單純的文字、圖片，過渡到PGC專業(yè)類和綜藝類短視頻。
一些較大的平臺如寶寶樹，已經開始孵化母嬰內容達人，為內容創(chuàng)作者賦能，包括品牌建設、商業(yè)變現(xiàn)、對外交流等，成為一個整合類型的MCN平臺，這種趨勢將在2018年加強。
對于母嬰平臺來說，單純看某個時期的“粘性”，并沒有多大意義，如何具備長期的品牌力和拉新能力，是企業(yè)構建壁壘的關鍵所在。
單純?yōu)榱俗錾鐓^(qū)而做社區(qū)，或者做電商而做電商，再通過資本方燒錢，粗獷的方式獲取流量用戶，已經被驗證不是一個高性價比和可行的方式。
親寶寶創(chuàng)始人馮培華在接受動脈網(wǎng)采訪時表示：“我認為社群的流量，2018年依然是一個相對比較大的紅利期，比如微信群，這部分其實我們也在布局做，特別是針對三四線城市的流量的，其實還是有機會的。但玩法會有一些不一樣，另外對于線下的流量其實也是挺看好的?！?/p>
對于母嬰用戶來說，她們的訴求是解決各種育兒、傾訴、曬娃等需求，強制性地將購物和大而全的社區(qū)結合，并不見得會收到很好的轉化效果，反而會降低用戶體驗，就算是賣產品，也需要跟用戶做好溝通，區(qū)分好引流款產品還是有調性的利潤產品。
反而，一些從精準母嬰用戶群體切入的平臺，比如做記錄的親寶寶，做經期工具的大姨嗎、美柚，做備孕的寶寶樹孕育、好孕幫等，在做好基礎需求服務后，再向其他變現(xiàn)途徑延展。
將精準流量切入到高需求的家庭服務，或者連接到高頻、高客單價和高毛利的非標產品，實現(xiàn)垂直方向的變現(xiàn)，是較為理想的一種方式。
育學園COO姜巍表示：“線上業(yè)務，育學園已經在2017年實現(xiàn)盈利，推出的付費會員制服務，1年內獲得近15萬的付費用戶，成為非常犀利的盈利增長點，也是母嬰行業(yè)會員制知識付費方式的首創(chuàng)。今年，育學園將以會員制為基礎，探索更多的以優(yōu)質付費用戶為核心的商業(yè)模式。”
美柚負責人也向動脈網(wǎng)記者表示，“我們已經進入內容領域，利用4年多積累下來的海量女性大數(shù)據(jù)，研發(fā)了一套個性化推薦系統(tǒng)。該系統(tǒng)在原來電商和健康關懷個性化推薦系統(tǒng)的基礎上加以優(yōu)化。目前內容閱讀已經成為美柚用戶使用最多的功能模塊?！?/p>
知識付費：為用戶提供價值建立信任，需要技術輔助
知識付費和知識需求，在個人的需求里是高級需求，獲取母嬰知識，家長為什么會有這么強大的動力？親寶寶創(chuàng)始人馮培華表示：“其實跟更好地培育孩子，不讓孩子輸在起跑線上面，是有關系的。過去10-20多年，整個社會育兒焦慮感覺非常強烈?！?/p>
一位母嬰行業(yè)投資人告訴動脈網(wǎng)：“對父母來說，不管產品到底用處有多大，他們有很強烈的動力去挖掘、學習、接觸和試用。育兒的動力、知識付費意愿，超過其他人群。所以，從這種邏輯分析上來說，母嬰知識變現(xiàn)領域，其實還是有機會的。”
母嬰群體目前從哪里學習育兒知識呢？傳統(tǒng)的大而全的社區(qū)發(fā)帖的形式，已經很難吸引到用戶關注。醫(yī)院的婦產科醫(yī)生和護士，沒有時間和人力，去體系化地做健康宣教的服務。科普內容宣教，需要第三方平臺和機構去完善。
對于育兒或者母嬰平臺來說，數(shù)據(jù)處理、內容生產、商家買手、以及策劃能力，都是門檻。
上述投資人表示：“母嬰領域的商業(yè)模式非常雷同，而且商業(yè)模式本身是不會形成壁壘。一個商業(yè)模式，你看得到，別人也會看得到，最多晚了幾個月。這時候，你就需要核心能力，主要就是內容和技術上面。但實際上內容形成核心能力的難度要大得多，一個醫(yī)生IP在異地的影響力會削弱，周期也非常短?！?/p>
技術壁壘主要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)的能力，也就是數(shù)據(jù)的清洗、篩選和建模能力。對于大部分醫(yī)院來說，是非常煩感索取個人資料的母嬰平臺，資料泄露出去，狂打孕婦的電話，采用傳統(tǒng)母嬰平臺的人海戰(zhàn)術費時費力。
一位母嬰平臺的技術總監(jiān)告訴動脈網(wǎng)：“比如做微信朋友圈推廣，熱詞放在哪個位置帶的流量最大，這需要通過技術監(jiān)測。我們渠道上粉的效率，大概什么時段，哪個醫(yī)院效果最好？發(fā)現(xiàn)異常了，我們就會跟醫(yī)院的分娩量和當天掛號進行比對，我們來不斷的優(yōu)化位置。整個客服和訂單系統(tǒng)都是智能的，目前，商家分成月收入就可以達到60萬元。”
服務優(yōu)質用戶，然后去挖掘用戶的需求，再通過廣告商家分成或者電商模式盈利。
上述技術總監(jiān)說：“小程序技術上難度一點不大，現(xiàn)在就是電商非常好的入口，可以做咨詢、支付等功能，推廣功能、門店數(shù)據(jù)查詢功能完整，可以幫廣告主提高廣告投放的監(jiān)控能力，提高購買轉化，這都是技術的力量?！?/p>
小程序具備收集碎片場景的能力，用戶是用完即走的，也無需下載一個APP，非常符合母嬰消費者的注意力是碎片化特點。
使用小程序僅與最真實的購買或者學習需求有關，營銷的價值被大大稀釋，同時也彌補了微信平臺之前線上與線下場景割裂的尷尬情況，當然這也對運營商提出更大的挑戰(zhàn)。
作為一個堅持做專業(yè)母嬰知識科普的平臺，悅健康已經進行小程序的研發(fā)與應用。
目前，已經實現(xiàn)公眾號“悅健康365”關聯(lián)“專家精品課”與“用戶問答”科普小程序，用技術將微信社群沉淀的精華公開課內容、社群用戶與醫(yī)生問答互動內容整理成專題放入小程序，使得用戶可以隨時隨地查看想要了解的信息。
悅健康創(chuàng)始人胡敏在接受采訪時表示：“在醫(yī)療服務業(yè)里，用戶一定是為價值付費，通過內容制作和科普教育，讓用戶形成一個正確的健康觀念，建立信任，讓媽媽們觸達到優(yōu)質的服務和體驗，這是慢功夫。2018年，悅健康將布局華南的重點城市?！?/p>
母嬰領域需求強勁穩(wěn)定，知識或者內容變現(xiàn)，2018年必須改變玩法，從流量思維轉向超級用戶思維，不僅要關心有多少用戶，更關心有多少超級用戶，真正能為他們提供最需要的服務。
文|高道龍
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