這本書(shū)真的很難讀，就感覺(jué)是在看論文、學(xué)術(shù)性文章一樣，特別枯燥。不知道是不是翻譯的問(wèn)題，讀起來(lái)很多地方很繞而且難理解，寫(xiě)了很多，但好像什么也沒(méi)寫(xiě)明白，不知道后面章節(jié)會(huì)不會(huì)好點(diǎn)。
今天拈出兩個(gè)點(diǎn)分享給大家：一個(gè)是“暈輪效應(yīng)”，另一個(gè)是“顧客忠誠(chéng)度和滿意度”。以下內(nèi)容并非全是書(shū)中內(nèi)容，多是我自己的理解。
一、什么是“暈輪效應(yīng)”？
暈輪效應(yīng)是一種心理現(xiàn)象，可以簡(jiǎn)單粗暴的理解為“第一印象”、“先入為主”、“愛(ài)屋及烏”、“天下烏鴉一般黑”。就是說(shuō)，人們對(duì)人的認(rèn)知和判斷，往往只從局部就得到整體印象，常常以偏概全。
“暈輪效應(yīng)”對(duì)品牌的影響：
廣告：一款產(chǎn)品請(qǐng)明星代言，其實(shí)核心邏輯就是暈輪效應(yīng)，你會(huì)因?yàn)橄矚g這個(gè)明星，所以你也會(huì)喜歡這個(gè)明星所代言的產(chǎn)品，就算你不喜歡這位明星，但你會(huì)因?yàn)檫@款產(chǎn)品是明星代言，所以你會(huì)覺(jué)得產(chǎn)品也靠譜。
明星的某種特質(zhì)也會(huì)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，比如很多品牌都在打造年輕化，那么請(qǐng)年輕一代明星代言，就會(huì)把這種特質(zhì)轉(zhuǎn)移到品牌認(rèn)知上。
外觀、包裝：消費(fèi)者第一眼看到的，可能是產(chǎn)品的包裝，“暈輪效應(yīng)”會(huì)使消費(fèi)者把對(duì)包裝的印象轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的品質(zhì)上，精美的包裝會(huì)讓顧客認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量也很好。
新產(chǎn)品上市：由于消費(fèi)者對(duì)老品牌有好感，所以推出的新品也會(huì)認(rèn)可。
品牌核心價(jià)值：核心價(jià)值一旦被認(rèn)同，消費(fèi)者就會(huì)在其它方面也會(huì)給出好的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)品牌核心價(jià)值去判斷這個(gè)產(chǎn)品。比如“沃爾沃”的品牌核心價(jià)值是”安全“，難道其它車不安全嗎？不是的，是因?yàn)榘踩侨藗儗?duì)沃爾沃的第一印象，所以消費(fèi)者就認(rèn)為沃爾沃全系車都安全。
暈輪效應(yīng)有正向的，當(dāng)然也有負(fù)面的。
正向暈輪效應(yīng)：農(nóng)夫山泉的廣告宣傳水源來(lái)自長(zhǎng)白山，這個(gè)核心價(jià)值得到了消費(fèi)者認(rèn)同，所以在消費(fèi)者認(rèn)知里農(nóng)夫山泉就是天然水。
負(fù)面暈輪效應(yīng)：農(nóng)夫山泉的新產(chǎn)品“蘇打氣泡水”，海報(bào)上寫(xiě)著“拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”，就是這一個(gè)核心賣點(diǎn)，成為輿論的眾矢之的。
原因是，國(guó)家質(zhì)檢總局早于2011年4月8日便發(fā)布公告，鑒于日本福島核泄漏事故，禁止從日本福島縣進(jìn)口食品、食用農(nóng)產(chǎn)品及飼料，而農(nóng)夫山泉以日本福島縣產(chǎn)地作為宣傳。
心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)暈輪效應(yīng)是品牌創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)主要來(lái)源：品牌名、符號(hào)、核心價(jià)值、價(jià)值承諾等會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的感知。
比如，發(fā)財(cái)樹(shù)的原名叫“瓜栗”，很明顯發(fā)財(cái)樹(shù)更能讓顧客感知到價(jià)值，因?yàn)樵⒁夂?，只是換了一個(gè)名字，就受到大家的歡迎。
二、顧客忠誠(chéng)度和滿意度
我們平時(shí)都在說(shuō)顧客忠誠(chéng)度，其實(shí)顧客忠誠(chéng)度是不存在的，顧客忠誠(chéng)品牌只是暫時(shí)的，只是還沒(méi)有出現(xiàn)更好的替代品而已。
反過(guò)來(lái)，品牌必須忠誠(chéng)顧客和忠誠(chéng)其使命，為顧客持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。
每個(gè)品牌都能自由地選擇其價(jià)值和定位，一旦確認(rèn)并廣而告之，就成了顧客滿意度的基準(zhǔn)。顧客的滿意度的主要決定因素是顧客的期望和他們的體驗(yàn)之間的差距。品牌定位設(shè)定了這些期望。
如果承諾太多，產(chǎn)品無(wú)法與顧客期望相匹配，很容易適得其反。如果低于預(yù)期，購(gòu)買(mǎi)者就會(huì)失望，高于預(yù)期購(gòu)買(mǎi)者會(huì)有驚喜。
滿意的顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，會(huì)自主地幫品牌傳播告知他人，不滿意的顧客就會(huì)抱怨和貶低產(chǎn)品，也會(huì)告知他人。
聯(lián)系客服
