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花西子背后的營(yíng)銷方法論

礪石導(dǎo)言:花西子成立4年,營(yíng)收就突破30億元,堪稱是近年新國(guó)貨彩妝品牌中增長(zhǎng)速度最快的黑馬。在此背后,其創(chuàng)始人吳成龍的經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐沉淀的營(yíng)銷方法論至關(guān)重要。但這種方法論能持久嗎?

金梅 | 作者

2011年7月,新京報(bào)刊登了一則新聞,介紹了三個(gè)為了綠化長(zhǎng)城,用15年間種下14萬(wàn)棵樹(shù)的老人,由于碰到2011年的大旱,眼睜睜看著山上大片樹(shù)木幾近枯死,而當(dāng)他們心急如焚時(shí),又被騙子趁機(jī)騙走了30萬(wàn),種樹(shù)發(fā)起人一氣之下腦淤血偏癱在床,年齡最小的老人在用拖拉機(jī)運(yùn)水時(shí)摔斷了8根肋骨……

這個(gè)揪心的故事打動(dòng)了香港影星莫文蔚。8月18日,她為百雀羚組織的“涌泉相報(bào)”義賣活動(dòng)免費(fèi)站臺(tái),為老人們募集資金?!坝咳鄨?bào)”義賣,不但幫老人在山上打了井,解了燃眉之急,也讓百雀羚成功出圈,銷量暴增。

12月,百雀羚淘寶旗艦店運(yùn)營(yíng)總監(jiān)花滿天(本名吳成龍,花滿天為花名),在論壇上分享了自己如何策劃的這場(chǎng)活動(dòng),還介紹了他在3個(gè)月內(nèi)讓網(wǎng)店日銷售額從4000元,提升到最高21萬(wàn)元的“營(yíng)銷八步法”。

不過(guò)有網(wǎng)友諷刺他:“貌似你很強(qiáng)大,拿別人的錢花,拿別人的資源用,很開(kāi)心吧?真要覺(jué)得自己牛,親自去打造一個(gè)品牌?!?/span>

吳成龍也很硬氣,六年之后的2017年,他一手締造的品牌花西子問(wèn)世。

更牛的是,花西子短短三年就從業(yè)內(nèi)小白變身美妝龍頭,2019年其銷售額達(dá)到10億,2020年突破30億,走出了一條近乎垂直的增長(zhǎng)線。此外,花西子策劃運(yùn)營(yíng)下的活動(dòng),還引來(lái)央視、人民日?qǐng)?bào)的表?yè)P(yáng)。

那么,四年從0到30多億,吳成龍是如何導(dǎo)演出這份奇跡的?

1

花西子前傳

吳成龍是個(gè)80后,大學(xué)讀風(fēng)景園林專業(yè)的他,對(duì)東方美學(xué)、古典園林、景觀設(shè)計(jì)、花卉植物等頗有研究?!皬拇髮W(xué)時(shí)代開(kāi)始,我就有個(gè)夢(mèng)想:創(chuàng)立一個(gè)可以承載中國(guó)文化和東方美學(xué)的品牌?!眳浅升堈f(shuō)。

畢業(yè)之后,他進(jìn)入一家公司做起了品牌營(yíng)銷的工作,先后服務(wù)過(guò)古龍集團(tuán)、中綠集團(tuán)、銀翔集團(tuán)、瑪麗黛佳等企業(yè)。2010年機(jī)緣巧合下,吳成龍開(kāi)始負(fù)責(zé)百雀羚天貓旗艦店的運(yùn)營(yíng),自此進(jìn)入“美妝+電商”領(lǐng)域。而前文的“涌泉相報(bào)”活動(dòng),正是他打響的整合營(yíng)銷第一炮。

作為整合營(yíng)銷高手,他喜歡講“如何成為洛克菲勒女婿”的故事:如何把一個(gè)農(nóng)夫的兒子,變成世界銀行的副總裁和洛克菲勒的女婿?首先去世界銀行,給他們推薦一個(gè)副總裁,介紹他是洛克菲勒的女婿,世界銀行必然會(huì)同意;再去找洛克菲勒,說(shuō)這個(gè)小伙子是世界銀行的副總裁,要娶他女兒,洛克菲勒也會(huì)同意。

因此,在他看來(lái),整合營(yíng)銷的訣竅在于“先搭舞臺(tái),后請(qǐng)演員”。先用敏銳的眼光發(fā)掘高價(jià)值的資源,然后以營(yíng)銷方案為“線”把資源“串”起來(lái),再拿這個(gè)方案去說(shuō)服資源方。他說(shuō),“在資源面前,你必須像一頭嗜血的狼,要有靈敏的嗅覺(jué),還要足夠貪婪;第二:一定要牢記兩個(gè)字——共贏!”

比如“涌泉相報(bào)”活動(dòng),就是他利用種樹(shù)老人的需求,搞定大明星站臺(tái),實(shí)現(xiàn)用戶的情感投注,解決了媒體發(fā)稿;他又說(shuō)服百雀羚在電視廣告里植入天貓的logo,以此換來(lái)天貓價(jià)值60萬(wàn)的廣告資源;而在百雀羚旗艦店懸掛漫姿絲襪的banner,換來(lái)價(jià)值80萬(wàn)的襪子作為贊助贈(zèng)送給用戶……資源被盤活了,活動(dòng)的每一個(gè)參與者都得到了實(shí)打?qū)嵉暮锰帯?/span>

在推廣投放上,吳成龍也出奇制勝。淘寶客是當(dāng)時(shí)付費(fèi)推廣中投入產(chǎn)出比最高的方式,當(dāng)時(shí)標(biāo)準(zhǔn)傭金是10%,但吳成龍直接將傭金提高到100%。等于淘寶客推多少賺多少,免費(fèi)得到企業(yè)贈(zèng)送的百萬(wàn)價(jià)值面膜。這個(gè)消息立刻在淘寶客圈子里炸開(kāi)了鍋,淘寶客的日成交量迅速?gòu)?000提高到了6萬(wàn)元。選擇薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行飽和攻擊,吳成龍用的正是《三十六計(jì)》所說(shuō)的“敵陽(yáng)不如敵陰”的智慧。

吳成龍還是個(gè)講故事高手,給快遞員送護(hù)手霜的“手護(hù)行動(dòng)”,尋找東方之美的“琥珀計(jì)劃”,吊足了用戶胃口的“美過(guò)黃永玲”……讓用戶參與到每一次故事里,完成對(duì)品牌的情感積淀,最后愛(ài)上品牌。

在他掌舵百雀羚天貓旗艦店的四年里,日銷售額從4000元瘋狂提升至210萬(wàn)元。

感覺(jué)已經(jīng)摸透了營(yíng)銷打法的吳成龍,2014年創(chuàng)立了自己的策劃公司,并拿到了水密碼天貓旗艦店運(yùn)營(yíng)的任務(wù)。在他的操盤下,8~11月短短3個(gè)月,水密碼店鋪月GMV從270萬(wàn)元升至1540萬(wàn)元,還殺進(jìn)了天貓店鋪排行榜前二十名。

在市場(chǎng)“真刀真槍”的拼殺中,吳成龍逐步總結(jié)出了“運(yùn)營(yíng)三代論”:1代為運(yùn)維式運(yùn)營(yíng),即做好上架到售后的一系列店鋪管理維護(hù);2代為推廣式運(yùn)營(yíng),即利用直通車、鉆展、淘寶客、淘寶試用等工具和平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷;3代為營(yíng)銷式運(yùn)營(yíng),即在明確品牌和店鋪定位的基礎(chǔ)上,綜合應(yīng)用各種營(yíng)銷手段,借助各種營(yíng)銷方案整合資源,讓顧客更容易記住甚至愛(ài)上它。“營(yíng)銷式運(yùn)營(yíng)”正是吳成龍成功操盤百雀羚、水密碼的秘密。

營(yíng)銷式運(yùn)營(yíng)并不是粗放的辦活動(dòng),為了讓效果最大化,吳成龍把店鋪視作一個(gè)木桶,DSR(賣家服務(wù)評(píng)級(jí)系統(tǒng))、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、回購(gòu)率、收藏率、連帶率等就是木桶的一個(gè)個(gè)木板,銷售額就像是木桶里的水。要保證水位高,就要讓每一塊木板都有人盯,所以他將人員進(jìn)行精細(xì)化分工,避免木桶出現(xiàn)短板。2014年,吳成龍代運(yùn)營(yíng)水密碼旗艦店時(shí),就有130位員工參與到各個(gè)板塊的運(yùn)作中,這在當(dāng)時(shí)是比較少見(jiàn)的。

隨著羽翼的豐盈,吳成龍自創(chuàng)品牌的心變得越來(lái)越強(qiáng)烈。2016年7月,杭州宜格企業(yè)管理有限公司在西湖成立,吳成龍持股99%,他開(kāi)始了自己的品牌實(shí)踐。

2

定位:經(jīng)典的商業(yè)法寶

在吳成龍眼中,“一個(gè)品牌能不能成長(zhǎng)為一個(gè)大品牌,往往是由它的DNA——品牌定位來(lái)決定的”。

吳成龍深諳精準(zhǔn)“定位”、差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要性。早年有網(wǎng)友請(qǐng)求吳成龍給運(yùn)營(yíng)小白推薦入門書,他就推薦了《定位》《藍(lán)海戰(zhàn)略》《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》《孫子兵法》、4P理論等。

2017年,全球彩妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到725億美元,占整體化妝品收入的13.18%,美國(guó)、日本、韓國(guó)彩妝規(guī)模以18.21%、17.78%、15.99%分列全球前三,而中國(guó)彩妝的市場(chǎng)份額僅為9.22%,上升空間巨大。

吳成龍說(shuō)過(guò),“孫子兵法云:故善戰(zhàn)者,求之于勢(shì),不責(zé)于人,故能擇人而任勢(shì)。商戰(zhàn)成敗與否,往往一開(kāi)始便已經(jīng)成定局,而這個(gè)決定性因素便是勢(shì)!”

當(dāng)時(shí)中國(guó)市占率前20的彩妝中,只有四個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌:瑪麗黛佳、韓束、蘭瑟、韓后,但市占率總和不超過(guò)8%。而追求天然成分、國(guó)風(fēng)審美興起,是化妝品行業(yè)的大趨勢(shì)。于是吳成龍果斷將產(chǎn)品的品類,定位在了“東方彩妝”這片藍(lán)海。

在確定品牌定位之前,他和團(tuán)隊(duì)花了一年多時(shí)間,查閱了大量的歷史文獻(xiàn)。他回憶,“我們發(fā)現(xiàn)早在幾千年前,中國(guó)古人就會(huì)用植物花卉、動(dòng)物油脂等天然成分來(lái)修飾面容;歷朝歷代的古籍中,也記載了很多美容養(yǎng)顏古方。我們希望能用花卉和中草藥成分,打造一個(gè)以花養(yǎng)妝的品牌?!?/span>

2017年3月,花西子品牌正式問(wèn)世,并于同年8月入駐天貓。不過(guò)定位“東方彩妝,以花養(yǎng)妝”的花西子,想要支撐起這樣的品類定位和品牌定位,就得讓產(chǎn)品自己說(shuō)話。

他們將很多中國(guó)元素首創(chuàng)性地應(yīng)用到品牌和產(chǎn)品上——浮雕、小軒窗、中國(guó)傳統(tǒng)色、再到苗銀、洛神賦、牡丹、妝奩……這些元素的應(yīng)用,無(wú)一不在標(biāo)榜著花西子的“東方彩妝”身份。而在口紅中復(fù)刻了花露胭脂的古方,在眉筆中采用了螺子黛的眉料,外加花西子用不含激素、孕婦可用的花和植物配方,也訴說(shuō)著“以花養(yǎng)妝”的定位。

“我們要做完全沒(méi)有人見(jiàn)過(guò)的產(chǎn)品”,為了實(shí)現(xiàn)差異化,吳成龍?zhí)岢鲆诳诩t上做微雕?!皼](méi)有供應(yīng)鏈、沒(méi)有技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn),也沒(méi)有人做過(guò),從想法到落地需要解決一系列問(wèn)題。僅呈現(xiàn)完美微雕效果的口紅質(zhì)地軟硬度問(wèn)題,就花費(fèi)了很多時(shí)間?!安豢鋸埖卣f(shuō),失敗的產(chǎn)品能夠擺滿一整張桌子?!毖邪l(fā)人員感嘆。

為了打磨差異化產(chǎn)品,花西子對(duì)產(chǎn)品研發(fā)成本不設(shè)上限。同心鎖口紅僅開(kāi)模、打磨配方就投入上千萬(wàn)元。因?yàn)閺奈慈谶^(guò)資,所以這些前期投入都用的是吳成龍自己的錢?;ㄎ髯舆€發(fā)起“用戶共創(chuàng)”項(xiàng)目,邀請(qǐng)超10萬(wàn)名用戶成為產(chǎn)品體驗(yàn)官,參與測(cè)評(píng)每一款產(chǎn)品,并真實(shí)反饋使用體驗(yàn),這也耗費(fèi)了相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間。

耗時(shí)耗錢耗精力,但吳成龍說(shuō),“我們不得不慢,因?yàn)樾枰稽c(diǎn)點(diǎn)調(diào)試養(yǎng)膚配方,一點(diǎn)點(diǎn)打磨產(chǎn)品設(shè)計(jì),一層層接受考驗(yàn)。所以很慢”。

完美日記有2000多個(gè)產(chǎn)品,但花西子卻僅有它的三分之一,以至于出現(xiàn)了用戶催著花西子出新品的現(xiàn)象。

有人覺(jué)得這是花西子不思進(jìn)取,但按照吳成龍的打法卻更像是有意為之。在品牌崛起的前期,要讓推廣的效果最大化,集中打造爆款做出拳頭產(chǎn)品(而不是跟風(fēng)出海量產(chǎn)品搶熱度),才是出圈的不二選擇。

至于爆品的打造,他并不是選擇常規(guī)的品類,而是選擇一個(gè)小而空白的品類,憑一己之力用投放將這個(gè)品類做大。比如把散粉從小眾品類科普成人人皆知的品類,再?gòu)纳⒎?、眉筆逐漸向口紅、眼影突圍。其中依然是“敵陰”的智慧。

定價(jià),同樣是一門定位“藝術(shù)”。定價(jià)太低不僅利潤(rùn)空間低,還會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑;定價(jià)太高,則會(huì)把大部分消費(fèi)者攔在門外?;ㄎ髯忧擅畹剡x擇了一個(gè)價(jià)格真空地帶。

以其銷量最大的空氣蜜粉為例,市面上Givenchy、Nars和Make up for ever等國(guó)際品牌主打300元以上散粉,國(guó)產(chǎn)品牌大都聚集在150元以下,花西子則將價(jià)格定到了150-300元的價(jià)格空白帶。

3

電商:品牌二次衍生的平臺(tái)

作為資深“電商玩家”,吳成龍對(duì)電商有獨(dú)到的認(rèn)識(shí)。他不只將電商視為一個(gè)新興的銷售渠道,還將其視為品牌二次衍生的平臺(tái)。

如同曾經(jīng)盯上淘寶客,吳成龍敏銳地發(fā)現(xiàn)了直播這片巨大的流量池。他花了整整一年時(shí)間和旗下團(tuán)隊(duì)不斷收集直播數(shù)據(jù)、研究各大主播信息,最終建立了一份完善的網(wǎng)紅名單。

2017年9月,吳成龍?jiān)?0%傭金的行業(yè)慣例面前,亮出60%-80%的高返傭。3個(gè)月內(nèi)投放了超過(guò)300名中小主播、KOL和UP主,但效果卻并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。

“早期花西子在探索直播的時(shí)候,走了一些彎路。最開(kāi)始我們只把直播當(dāng)成帶貨渠道,但沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。這讓我們意識(shí)到,直播'1.0帶貨模式’,無(wú)法為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供足夠的想象空間。”吳成龍說(shuō)。

2018年雙十一,李佳琦在直播間PK馬云獲勝后,“口紅一哥”名震美妝圈。這個(gè)消息讓吳成龍極為震撼,幾乎在聽(tīng)到信息的一瞬間,他就決定主動(dòng)登門拜訪李佳琦。在與李佳琦達(dá)成“深度綁定”后,吳成龍開(kāi)始了花西子直播模式的更新?lián)Q代,借“口紅一哥”的勢(shì)頭,“擇人而任勢(shì)”。

要說(shuō)服大紅大紫的李佳琦并不容易,但吳成龍是營(yíng)銷高手,他成功地把花西子的野心和李佳琦的夢(mèng)想交織在一起了,當(dāng)然也少不了真金白銀的分成。有傳聞稱,花西子給了李佳琦100%的傭金,這意味著一場(chǎng)直播的銷售額,品牌分文不取,全歸李佳琦。這與他曾經(jīng)的“百萬(wàn)面膜送淘客”活動(dòng)如出一轍,只是這一次手筆要大得多。

對(duì)于“共贏”這件事,吳成龍絕不吝嗇,而且他發(fā)掘高ROI資源的眼光確實(shí)敏銳。

2019年3月,李佳琦開(kāi)始推空氣散粉,花西子迎來(lái)第一次爆發(fā)點(diǎn)。4月上線的花西子“花隱星穹雕花口紅”,李佳琦在直播間持續(xù)制造懸念、發(fā)放優(yōu)惠券。經(jīng)過(guò)一個(gè)月的發(fā)酵讓它成了天貓爆款,單月銷量突破594.8萬(wàn)元,環(huán)比增長(zhǎng)165%。

2019年9月28日,李佳琦成為花西子首席推薦官?;ㄎ髯赢a(chǎn)品投產(chǎn)前征詢李佳琦的意見(jiàn),成為了雙方合作的重要環(huán)節(jié)?!袄罴宴w驗(yàn)官”的模式,構(gòu)建了從網(wǎng)紅推薦到素人體驗(yàn)的完整體驗(yàn)鏈條。這不但有利于產(chǎn)品質(zhì)量的提高,也可以將產(chǎn)品瑕疵終止在體驗(yàn)階段,并且在產(chǎn)品上市后為企業(yè)積累良好的口碑。

李佳琦不遺余力地引流,讓花西子成為了2019年雙十一的大贏家,當(dāng)天GMV達(dá)到2.2億元,成為國(guó)貨美妝第二。天貓數(shù)據(jù)顯示,在雙十一前后,李佳琦直播間貢獻(xiàn)了花西子天貓旗艦店總流量的近80%,而超過(guò)64%的交易額都源自李佳琦直播間。

巨額的銷售數(shù)字和100%的傭金,讓人們說(shuō)“花西子在給李佳琦打工”。但李佳琦只是吳成龍營(yíng)銷中的一步。花西子2018年以來(lái)的投放策略是:李佳琦帶貨頭部深度綁定+明星矩陣安利背書+KOL、KOC種草的形式。

2019年,“4000年美女”鞠婧祎成為花西子的品牌代言人,這一年花西子也開(kāi)始加碼抖音、小紅書、B站的KOL、KOC投放。2020年,花西子只在發(fā)布新品和關(guān)鍵的消費(fèi)周期才參與李佳琦的直播,并開(kāi)始堅(jiān)持“自播”。2020年2月,杜鵑成為品牌代言人,6月周深演唱的新曲《花西子》正式上線,花西子持續(xù)展開(kāi)“破圈”投放。

所以說(shuō)吳成龍?jiān)诮o李佳琦打工,完全站不住腳。即使2019年,花西子與李佳琦深度綁定的一年,其直播間銷售額在花西子品牌的總銷售占比從未超過(guò)20%,到了2021年上半年,這個(gè)占比只在5%左右。

花西子時(shí)期,吳成龍營(yíng)銷式運(yùn)營(yíng)的本領(lǐng)沒(méi)丟,他把民族文化元素和產(chǎn)品研發(fā)融合,盤活多方資源,節(jié)日營(yíng)銷、品牌聯(lián)動(dòng)玩得不亦樂(lè)乎。以苗族“銀”火相傳活動(dòng)為例,他將花西子與苗族女童助學(xué)、國(guó)潮出海、非遺美學(xué)展現(xiàn)、妝容大片、時(shí)裝周、李佳琦等元素結(jié)合,還引來(lái)了《人民日?qǐng)?bào)》《新聞聯(lián)播》的報(bào)道,讓花西子賺盡了風(fēng)頭。

4

結(jié)語(yǔ)

吳成龍作為營(yíng)銷高手,為花西子聚集了流量,品牌四年的成長(zhǎng)的確驚人。但在花西子官方旗艦店、微博、抖音等平臺(tái)上,也存在不少“眼影結(jié)塊、延展性差”、“配色老氣”、“用心做營(yíng)銷,用腳做產(chǎn)品”、“品控不嚴(yán)格、性價(jià)比不高”的抱怨。

作為一個(gè)純電商品牌,好看的外表是花西子銷售沖冠的催化劑,但其產(chǎn)品主要依靠代工廠,流水線的產(chǎn)品讓部分用戶感覺(jué)自己不過(guò)是在高價(jià)買包裝,這顯然對(duì)用戶復(fù)購(gòu)極為不利。

而市場(chǎng)大勢(shì)似乎也在變化,海通證券顯示,對(duì)比2020年“雙十一”預(yù)售銷售額,2021年完美日記、花西子、一葉子的銷售額分別同比降低了45%、30%、42%。2021天貓彩妝品牌TOP成交榜,YSL圣羅蘭和雅詩(shī)蘭黛承包了第一名和第二名,完美日記和花西子則分列第四名和第五名。

國(guó)際大牌也加入到了折扣大軍中,另外橘朵、COLORKEY等性價(jià)比高的國(guó)貨新秀虎視眈眈,這都令花西子的前路不再是一馬平川。

實(shí)際上通過(guò)代工廠快速上新,曾一度是韓國(guó)品牌的拿手絕活,但如今那些以快著稱的韓國(guó)品牌,在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下已然退出了歷史舞臺(tái)。這樣的教訓(xùn)花西子不容忽視。

2021年花西子初登日本市場(chǎng)就首戰(zhàn)告捷,拿下了不錯(cuò)的銷量,還引來(lái)了日本企業(yè)的抄襲。只是包裝帶來(lái)的新奇過(guò)后,產(chǎn)品力、用戶評(píng)價(jià)、用戶留存與回購(gòu)、品牌口碑這些問(wèn)題,依然是不足5歲的花西子打贏國(guó)際百年老牌的關(guān)鍵。

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