礪石導(dǎo)言：一根不到20cm的鴨脖，卻攪動(dòng)了千億級(jí)的鹵味市場(chǎng)。鹵味三兄弟中，絕味食品后來(lái)居上，目前市值高達(dá)400億人民幣。絕味的店鋪數(shù)量過(guò)萬(wàn)，背后是怎樣的硬功夫？增長(zhǎng)天花板下，它的下一個(gè)財(cái)富故事是什么？
金梅 | 文
南京人很會(huì)吃鴨子，一千個(gè)南京人有一千種“吃鴨大法”，人們戲稱沒(méi)有一只鴨子可以活著走出南京。但歷史上南京卻沒(méi)做出響當(dāng)當(dāng)?shù)镍喿悠放疲吹故侨鄣掳驯本┛绝喿龀闪税倌昀献痔?hào)。
全聚德烤鴨雖然品牌響亮，企業(yè)營(yíng)收也一度接近20億，但其消費(fèi)頻度低，區(qū)域性明顯，現(xiàn)吃現(xiàn)烤的方式也限制了它的增長(zhǎng)。所以全聚德并沒(méi)在如今的資本市場(chǎng)掀起太大的風(fēng)浪。
不會(huì)有人想到，一根不到20cm的鴨脖，卻點(diǎn)燃了資本市場(chǎng)的熱情，不但撐起三家上市公司，還攪動(dòng)了千億級(jí)的鹵味市場(chǎng)。從2012年煌上煌成功登陸A股市場(chǎng)成為“鴨脖第一股”，到2016年周黑鴨在港股上市，再到2017年絕味食品在A股上市，鹵鴨脖已經(jīng)告別夫妻小店的弱小時(shí)期，走進(jìn)了“百億級(jí)”公司的巨頭時(shí)代。
在鴨脖鹵味的賽道上，巨頭們展開(kāi)了你追我趕的競(jìng)爭(zhēng)，而絕味食品目前處在這個(gè)行列中的領(lǐng)先位置。
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第一輪絕味完敗：直營(yíng)與加盟之爭(zhēng)
2004年前后，湖北周黑鴨、湖南絕味鴨脖先后進(jìn)入市場(chǎng)。從一開(kāi)始它們就選擇了截然不同的道路。絕味鴨脖借助加盟的力量迅速擴(kuò)大勢(shì)力范圍，加盟占比甚至達(dá)到98%，而周黑鴨則拒絕加盟，堅(jiān)持自營(yíng)。
其實(shí)起初周黑鴨也嘗試過(guò)加盟模式，創(chuàng)始人周富裕把自己的七大姑八大姨都招來(lái)做連鎖店，但親戚們只顧賺錢，連變質(zhì)過(guò)期的鴨貨也賣，導(dǎo)致用戶上吐下瀉。周富裕一狠心，砍掉了所有的親戚和加盟店鋪，專心做起了直營(yíng)。
絕味鴨脖的創(chuàng)始人戴文軍是醫(yī)藥代表出身，他很懂得如何用利益把大家捆綁在一起。而且他根本沒(méi)有店鋪運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，而是找了個(gè)產(chǎn)品做得很好的店鋪來(lái)復(fù)制，所以絕味鴨脖一開(kāi)始就走的是加盟的路線。
直營(yíng)和加盟，是很多企業(yè)擴(kuò)張的主要手段。比如快遞有直營(yíng)的京東、順豐，加盟的則是“三通一達(dá)”；餐飲業(yè)有直營(yíng)的海底撈和加盟的麥當(dāng)勞；奶茶有直營(yíng)的喜茶和加盟的蜜雪冰城。到底誰(shuí)更好？可以說(shuō)不同行業(yè)、不同企業(yè)、不同的環(huán)境，有不同的適用邏輯。
從前期來(lái)看，周黑鴨的直營(yíng)模式完勝。
選擇直營(yíng)模式的周黑鴨，將店鋪開(kāi)在機(jī)場(chǎng)、候車廳、商場(chǎng)，統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一店員服飾，在消費(fèi)者心目中的定位比較高端。周黑鴨的工廠生產(chǎn)線也完全自動(dòng)化，map鎖鮮包裝設(shè)備都從國(guó)外引進(jìn)。
因此周黑鴨平均售價(jià)可達(dá)80.8元/公斤，而絕味則是按批發(fā)價(jià)賣給加盟門店，產(chǎn)品平均售價(jià)只有36元/公斤左右。所以周黑鴨雖然店鋪少，但公司凈利潤(rùn)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于絕味。
而且加盟模式導(dǎo)致店鋪的管理困難。絕味鴨脖的保質(zhì)期只有2-3天，雖然企業(yè)專屬冷鏈可以保證鴨脖在生產(chǎn)24小時(shí)內(nèi)進(jìn)入店鋪，但貨品1-2天賣不出去的現(xiàn)象還是時(shí)有發(fā)生。商家為了自己的利益出售過(guò)期產(chǎn)品，讓絕味食品菌落超標(biāo)，導(dǎo)致顧客上吐下瀉的新聞屢見(jiàn)不鮮。
周黑鴨的map鎖鮮包裝，可以讓保質(zhì)期達(dá)到七天。因此周黑鴨的配送半徑遠(yuǎn)大于絕味350km的配送半徑，可以實(shí)現(xiàn)全國(guó)配送，提升了售賣的自由度。所以其無(wú)需像絕味那樣，需要在全國(guó)建立20多個(gè)中央廚房，而是幾個(gè)工廠就可以輻射到全國(guó)了。
周黑鴨map包裝還為其加入休閑零食大軍，進(jìn)而在京東、淘寶等電商銷售和線下的便利店、商超銷售提供了可能性。它因此成為了一個(gè)全渠道融合的鹵制品品牌，至今都是鹵制品的線上銷售王者。
2009年底，周黑鴨開(kāi)始向全國(guó)布局。彼時(shí)休閑鹵制品成為中國(guó)整體休閑食品行業(yè)中擴(kuò)張最快的部分，一批風(fēng)投機(jī)構(gòu)開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，整個(gè)行業(yè)開(kāi)始向公司化、規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化過(guò)渡。
2010年，天圖創(chuàng)投看中周黑鴨“中央廚房+直營(yíng)店”模式，對(duì)其注資。彼時(shí)，小肥羊大砍加盟店，美特斯邦威上市后大開(kāi)直營(yíng)店，肯德基更是開(kāi)始著手收回僅有的幾百家加盟店，很多本來(lái)以加盟為主的連鎖企業(yè)，開(kāi)始紛紛倒向直營(yíng)店的陣營(yíng)。直營(yíng)的周黑鴨一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。
但絕味并非沒(méi)有可取之處。
2011年，絕味食品門店數(shù)量為3686家，而周黑鴨的門店數(shù)量尚不足千家。規(guī)模優(yōu)勢(shì)下，絕味食品的增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。2011年，絕味獲得了復(fù)星集團(tuán)、九鼎投資的加持，同樣開(kāi)始瘋狂跑馬圈地。
2015年，周黑鴨營(yíng)收24億元、毛利潤(rùn)13.7億元，絕味營(yíng)收29億元、毛利潤(rùn)3.86億元。周黑鴨營(yíng)收跟絕味差5億元，毛利潤(rùn)卻高出近10億元。這一年周黑鴨在港股上市，它的直營(yíng)模式幾乎完勝絕味的加盟模式。
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第二輪：上萬(wàn)家絕味店鋪的絕地反擊
要彎道超車，做連鎖最快，快是制勝的關(guān)鍵。
鴨脖子本身終端服務(wù)比較少，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化好，所以只要做好品控，大規(guī)模復(fù)制并不難。絕味的產(chǎn)品都是中央廚房前一天晚上生產(chǎn)出來(lái)并配送到店的，開(kāi)店的老板只需要每天把貨賣掉就行了。
絕味鴨脖開(kāi)店的初始投入大約15.5萬(wàn)元，客單價(jià)約為25元，單店的年銷售額約為85萬(wàn)元，加盟商的毛利率為45%，投資的回收周期僅為7個(gè)月。門檻低，收益好，讓絕味鴨脖店鋪爆發(fā)式增長(zhǎng)。
狂奔的絕味，每年“長(zhǎng)出一個(gè)周黑鴨”。周黑鴨至今全國(guó)只有一千多家店鋪，而這個(gè)店鋪數(shù)目?jī)H是獲得資本加持后，絕味鴨脖的年擴(kuò)張速度。
彎道超車，絕味有它的特色。
首先，店鋪人員的積極性高。絕味作為投入低的夫妻小店，只要做到總部與加盟店的利益一致，店員的干勁就會(huì)很足。所以我們經(jīng)常能看到，周黑鴨的員工定時(shí)上下班，而絕味鴨脖的店半夜還開(kāi)著，這必然會(huì)幫助店鋪提升業(yè)績(jī)。
其次，投入產(chǎn)出比高。絕味主要在菜市場(chǎng)和街邊開(kāi)店，其店鋪面積小，租金低，坪效高，從而讓小店鋪可以快速回本，提升利潤(rùn)。
再次，規(guī)模優(yōu)勢(shì)。當(dāng)有1000家店的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)的重心在于口味、質(zhì)量。店鋪的數(shù)量超過(guò)1萬(wàn)家，它的優(yōu)勢(shì)就不只是鴨脖好吃那么簡(jiǎn)單了，其規(guī)模優(yōu)勢(shì)成為了另一個(gè)護(hù)城河。
規(guī)模促進(jìn)了絕味的信息化管理，公司早在2009年就上SAP，這么多年在信息化上面投了幾個(gè)億，讓分散的絕味店鋪織成了一張大網(wǎng)。
絕味上萬(wàn)家店鋪，也促進(jìn)了企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化能力。為了高效復(fù)制，總部將加盟商的選址、建店、開(kāi)業(yè)等標(biāo)準(zhǔn)化；關(guān)鍵崗位的標(biāo)準(zhǔn)化，例如導(dǎo)購(gòu)、收銀、店長(zhǎng)等標(biāo)準(zhǔn)化；內(nèi)部管理系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化，包括各門店的庫(kù)存數(shù)量，銷售額的統(tǒng)計(jì)以及客戶群體的管理等等。
規(guī)?；€促進(jìn)了企業(yè)培訓(xùn)、管理的能力。管理部門通過(guò)“一司一班一會(huì)”制度（一司：分期管理加盟商；一班：加盟商EMBA研修班；一會(huì)：加盟商委員會(huì)），保證店鋪互相監(jiān)督、平穩(wěn)提升。公司建立絕味管理學(xué)院，通過(guò)線上學(xué)習(xí)社群、平臺(tái)，線下集中培訓(xùn)、工作坊，崗位上的導(dǎo)師指導(dǎo)、任務(wù)體驗(yàn)，提升加盟商的業(yè)務(wù)水平。面對(duì)龐大的加盟商，做到有條不紊是很不容易的。
規(guī)模效應(yīng)下，絕味真正的殺手锏是供應(yīng)鏈。
絕味的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的第一個(gè)環(huán)節(jié)——采購(gòu)環(huán)節(jié)就體現(xiàn)出來(lái)。巨大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)下，絕味的采購(gòu)成本只有周黑鴨的70%，這支撐了絕味價(jià)格可以走親民路線。
從生產(chǎn)環(huán)節(jié)上來(lái)說(shuō)，鴨脖沒(méi)有什么技術(shù)壁壘，規(guī)模優(yōu)勢(shì)可以把設(shè)備、人員、管理成本攤到最薄，所以店鋪增多，絕味的利潤(rùn)率也就上來(lái)了。
從物流配送上來(lái)說(shuō)，絕味在全國(guó)有21個(gè)中央工廠，300公里半徑均勻覆蓋全國(guó)，可以24小時(shí)完成冷鏈配送。密集的銷售網(wǎng)點(diǎn)，大大降低了物流成本。
最后是銷售環(huán)節(jié)。上萬(wàn)個(gè)店鋪就是上萬(wàn)個(gè)銷售終端，它們把絕味的鴨脖分銷給千萬(wàn)個(gè)用戶。快消品往往是得渠道者得天下，周黑鴨單店?duì)I業(yè)額再高，一個(gè)店鋪被五六個(gè)絕味鴨脖店鋪包圍，也很難突出重圍。
遍地開(kāi)花的絕味，區(qū)域發(fā)展最為均衡，先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯。而周黑鴨集中在華中地區(qū)，煌上煌集中在江西地區(qū)。在強(qiáng)調(diào)規(guī)模效應(yīng)和市場(chǎng)占有率的大背景下，連鎖經(jīng)營(yíng)模式快速發(fā)展，成為現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)營(yíng)組織方式中的“香餑餑”。
和加盟相比，直營(yíng)店的擴(kuò)張速度可以用“龜速”來(lái)形容。至2020年年底，絕味食品、周黑鴨的門店數(shù)量分別是12399家、1755家；營(yíng)收分別為52.76億元、21.82億元；凈利潤(rùn)分別為7.01億元、1.51億元。絕味彎道超車成績(jī)顯著。
周黑鴨最近三年連續(xù)下滑，今年在鹵鴨行業(yè)滑落到第三。資本市場(chǎng)需要新的增長(zhǎng)故事。2019年周黑鴨放開(kāi)加盟，2020年又把單店特許經(jīng)營(yíng)自有資金從500萬(wàn)元降為30萬(wàn)元，企圖加速奔跑。
周黑鴨要趕超絕味并不容易。它需要解決的不僅是門店數(shù)量問(wèn)題，還有供應(yīng)鏈、產(chǎn)品創(chuàng)新、人員管理問(wèn)題，而且定位高端的周黑鴨售價(jià)高，還要規(guī)避加盟商造假的風(fēng)險(xiǎn)。
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絕味食品的資本局
鴨脖市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，不斷有新入局者。如今巨頭們都在開(kāi)足馬力“既要直營(yíng)又要加盟”，增長(zhǎng)天花板會(huì)越來(lái)越清晰。這也意味著絕味鴨脖靠高速擴(kuò)張尋求收益的模式，會(huì)受到限制。
事實(shí)上，2020年絕味雖然完勝周黑鴨，但它的高速增長(zhǎng)已戛然而止。這一年，公司營(yíng)業(yè)收入同比增速明顯放緩，凈利潤(rùn)為7.01億元，同比下降12.46%。近10年，這是首次負(fù)增長(zhǎng)。
疫情反復(fù)，線下消費(fèi)受阻。2020年，煌上煌在網(wǎng)上旗艦店、口碑、外賣等第三方銷售平臺(tái)的交易額為4.52億元，周黑鴨為4.58億元，而絕味僅為0.39億元。但加速擴(kuò)張的絕味，并沒(méi)有將心思放在全渠道運(yùn)營(yíng)上。
雖然未來(lái)絕味將繼續(xù)提升市場(chǎng)占有率，一年新開(kāi)1000-1500家店，鞏固主業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)同時(shí)重視單店?duì)I收的提升，包括通過(guò)加強(qiáng)門店銷售管理、豐富營(yíng)銷手段、升級(jí)門店、提升品牌形象等等方式。但鴨脖的想象力有限，打造第二增長(zhǎng)曲線，對(duì)絕味而言已經(jīng)迫在眉睫。
跟海底撈的底層能力近似，絕味食品的供應(yīng)鏈能力突出、產(chǎn)業(yè)資源積累深厚，所以它有機(jī)會(huì)成為“小吃界的海底撈”。2018年，絕味就開(kāi)始通過(guò)新項(xiàng)目孵化、投資并購(gòu)等方式布局“美食生態(tài)圈”，將能力外賦，提高公司業(yè)績(jī)。
目前連鎖餐飲業(yè)存在著周期較短、存活率低等問(wèn)題，絕味依托“冷鏈生鮮，日配到店”的供應(yīng)鏈能力，以及開(kāi)發(fā)和管控渠道能力的對(duì)外輸出，致力于成為“特色食品和輕餐飲的加速器”。
絕味通過(guò)旗下網(wǎng)聚資本等多個(gè)基金，多樣化布局餐飲版圖。圍繞鹵味主業(yè)、連鎖輕餐飲、復(fù)合調(diào)味料、供應(yīng)鏈上下游四個(gè)方向投資收購(gòu)，分享食品餐飲消費(fèi)升級(jí)的紅利。
如今絕味食品已入局60多家公司，為其加速賦能。千味央廚、和府撈面、幸福西餅、潘多拉、醉面、犟骨頭、阿甘鍋盔等就是由絕味食品旗下所設(shè)基金投資。其中，阿甘鍋盔于2018年開(kāi)放特許合作以來(lái)，平均1天新開(kāi)2家門店，席卷了全國(guó)200余個(gè)城市，以近1500家門店數(shù)量成為餐飲界口碑與銷量的新星。
絕味進(jìn)擊的野心，可見(jiàn)一斑。但絕味并非無(wú)懈可擊……
在資本市場(chǎng)，從2017年上市，絕味食品從16.09元/股的發(fā)行價(jià)一路上漲，其市值從上市之時(shí)的70億元飆升至最高超過(guò)500億元。上市晚跑得快的絕味食品高速擴(kuò)張，一時(shí)間令市場(chǎng)刮目相看。
然而三年限售期解禁后，絕味股東就開(kāi)始大規(guī)模減持。這一年其高管也發(fā)生了較大的變動(dòng)，另外，4500萬(wàn)研發(fā)費(fèi)用不翼而飛也惹來(lái)爭(zhēng)議。人們不禁疑惑是鴨脖不香了？
2020年至今，絕味股東減持總額超過(guò)60億元，其中兩大基金清倉(cāng)減持，戴文軍減持套現(xiàn)超過(guò)11億元。至筆者截稿，絕味食品股價(jià)62.06元，市值377.8億元，與2021年2月107.88元的高點(diǎn)相比跌去了近一半。
絕味的挑戰(zhàn)還不止于此。NCBD《2020中國(guó)鹵味熟食差評(píng)大數(shù)據(jù)分析與研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，絕味鴨脖的差評(píng)率排名第二，達(dá)8.19%。絕味食品安全的達(dá)摩克里斯之劍并未消除。研發(fā)費(fèi)用極低的絕味，除了規(guī)模優(yōu)勢(shì)再無(wú)難以跨越的護(hù)城河。
中國(guó)鹵味市場(chǎng)非常分散，且各個(gè)地區(qū)鹵味產(chǎn)品種類繁多，標(biāo)準(zhǔn)化擴(kuò)張的難度并不大。盡管絕味的市場(chǎng)聲量不小，但其它品牌“搶班奪權(quán)”的機(jī)會(huì)依然存在。
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