楊鈺澍萬萬沒想到，他能見到李佳琦本人。
他是護(hù)膚品牌Haa的總經(jīng)理，去年跟李佳琦的直播間合作過兩次后，對(duì)方主動(dòng)邀請(qǐng)他們見一面。
現(xiàn)場(chǎng)的一個(gè)小插曲讓他念念不忘。
當(dāng)時(shí)他們正在研發(fā)一款美白精華，然后帶了四款包裝相同的瓶子，分別裝了國(guó)際一線品牌的三款美白精華和haa的新品，用盲測(cè)的形式來請(qǐng)李佳琦團(tuán)隊(duì)進(jìn)行一次選品。
出乎意料的是，當(dāng)時(shí)在場(chǎng)的人全都選了新品，認(rèn)可度不言而喻。
這次盲測(cè)的契機(jī)讓李佳琦有了更深度的介入，“他看到我們包裝是塑膠瓶的時(shí)候，直接吐槽‘很LOW你知道嗎？回去趕緊給我改’?！?/p>
時(shí)隔數(shù)月，這款被稱為“小奶瓶”的美白精華再次出現(xiàn)在李佳琦的直播間時(shí)，他花了近9分鐘的時(shí)間介紹，“貴婦般的體驗(yàn)”、“不輸大牌的成分”，夸張的吆喝外，還進(jìn)行了成分和功效的細(xì)致介紹。
25歲的少女小萌是李佳琦的粉絲之一，她記得，上一個(gè)李佳琦這么賣力推薦的產(chǎn)品還是花西子的散粉。
她對(duì)主播充滿了信任感，對(duì)方推薦的東西，只要有需要她都會(huì)買。
今年6月，薇婭和李佳琦亮相央視《對(duì)話》欄目，被官方蓋章為“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”。知乎、微博上討論他們推薦產(chǎn)品的問答瀏覽量多達(dá)數(shù)千萬。
這種對(duì)消費(fèi)者的影響，讓李佳琦成了很多新品牌的第一站和最重要的一站，尤其是美妝類的新品牌。
楊鈺澍直言，能被李佳琦選中，是品牌們邁出破圈的第一步，他們認(rèn)可李佳琦的專業(yè)度，也滿足于出現(xiàn)在其賣貨直播間。在淘寶首頁的信息流里，你甚至?xí)吹嚼罴宴辈ミ^的商品被截取為種草視頻——對(duì)品牌來說，這意味著最好的宣傳和最強(qiáng)的背書。
但李佳琦并不是萬能解藥，走出直播間，創(chuàng)業(yè)者和新品牌們的命題仍然在那里。
走進(jìn)直播間
對(duì)很多新品牌來說，一個(gè)里程碑的事件就是：進(jìn)入李佳琦的直播間。
美妝品牌“花知曉”2016年底成立，靠著二次元的圈子，籠絡(luò)了數(shù)百萬的少女粉絲，今年8月24日，花知曉的幾只唇釉進(jìn)入李佳琦的直播間，粉絲在微博歡欣雀躍“天哪，花知曉出息了！”
花知曉的商務(wù)負(fù)責(zé)人回顧被選上的歷程，“第一次是沒有過的，產(chǎn)品升級(jí)后跟他們講解了我們的一些優(yōu)點(diǎn)，最后才把他們打動(dòng)。”
《人物》的報(bào)道《AI李佳琦》里描繪了李佳琦選品的場(chǎng)景：商務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行首輪篩選，李佳琦最終拍板決定哪一個(gè)產(chǎn)品最終進(jìn)入直播間。
被否決的是大多數(shù)，李佳琦有各種直覺式的判斷，“看起來就是大橋底下的鞋子，做工很粗糙”；“這十年前我初中時(shí)候穿的”。
李佳琦團(tuán)隊(duì)沒有透露淘汰率，但同為頭部的薇婭直播間可以作為類比。根據(jù)《五環(huán)觀察室》的紀(jì)錄片，薇婭直播間美妝產(chǎn)品海選的淘汰率達(dá)到百分之六七十，雙11被選中的商家比例只有3-5%。
花知曉最終靠的是“全開?！薄约洪_了一條生產(chǎn)線重新定制口紅管——這個(gè)細(xì)節(jié)打動(dòng)了李佳琦。
天貓美妝行業(yè)小二肖蘭這么形容李佳琦的選品風(fēng)格：
“你要用產(chǎn)品來打動(dòng)他，所謂的打動(dòng)可能就是一些小的細(xì)節(jié)。哪怕它不是說有多便宜，也并不是品牌給了多大的offer，而是當(dāng)他拿到東西的時(shí)候，質(zhì)感非常好，從產(chǎn)品的外觀到產(chǎn)內(nèi)在都有核心的賣點(diǎn)?！?/p>
肖蘭還提到，作為行業(yè)通道，天貓美妝會(huì)定期給李佳琦團(tuán)隊(duì)推送一些新崛起的品牌，通常幾百個(gè)品牌里會(huì)有少數(shù)幾個(gè)被選中。
護(hù)膚品牌“歌如蘭”就因此開始了李佳琦直播間的競(jìng)選。
負(fù)責(zé)人劉蕾回憶，他們帶了4款當(dāng)家產(chǎn)品過去，李佳琦的商務(wù)團(tuán)隊(duì)則讓他們選其中一款最能代表品牌的產(chǎn)品。歌如蘭把注壓在一款祛痘精華上，對(duì)方則提醒他們，李佳琦是油痘肌，“言下之意是，如果正好他試用了沒有效果的話，被棄選的風(fēng)險(xiǎn)很大。”
但這正是他們追求的效果，“如果李佳琦試過了，覺得我們產(chǎn)品好，對(duì)我們這樣的品牌來講才是更有機(jī)會(huì)。我們唯一能做的就是拿產(chǎn)品的功效去打動(dòng)它。”
產(chǎn)品最終被初步認(rèn)可，不過上直播間的排期仍在敲定。
事實(shí)上，歌如蘭在品牌傳播上已經(jīng)有一定的明星背書，張韶涵、柳巖、趙露思都對(duì)某款產(chǎn)品進(jìn)行了推薦，但劉蕾認(rèn)為，至少在美妝領(lǐng)域，李佳琦是一個(gè)更專業(yè)的媒體，“明星的職業(yè)是演戲、唱歌，但對(duì)李佳琦來說，推薦好的產(chǎn)品就是他本身的職業(yè)?！?/p>
李佳琦出現(xiàn)之前，通常美妝品牌的推廣方式是給美妝KOL們寄去樣品，得到認(rèn)可后，讓她們?cè)诟髯缘纳缃幻襟w平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容種草。
但達(dá)人推廣的方式很難看到具體轉(zhuǎn)化率，而通過了李佳琦的嚴(yán)格篩選，則意味著對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)潛力的雙重認(rèn)可。花知曉最終滿意這次帶貨效果，“我們整體的銷售量是1萬5千只，銷售額是110萬，長(zhǎng)尾的流量進(jìn)店也持續(xù)了一個(gè)月左右?！?/p>
如今，包括歌如蘭、花知曉在內(nèi)的新品牌，仍然沒有放棄傳統(tǒng)方式，但標(biāo)準(zhǔn)變得更嚴(yán)格，“我們首先找的博主會(huì)是個(gè)性比較強(qiáng)的，我們其實(shí)也害怕那種只要給錢，我就接推廣的人合作。”
李佳琦的直播間成為跑出黑馬的新場(chǎng)地，肖蘭認(rèn)為，出現(xiàn)下一個(gè)花西子需要的只是時(shí)間，“今天你看到的花西子和完美日記爆出來，大家會(huì)覺得他們是突然成功的。其實(shí)不是，是因?yàn)樗呀?jīng)在行業(yè)沉淀了三年，我們是一步一步看到他們走過來的。”
產(chǎn)品經(jīng)理李佳琦
與薇婭直播間選擇有口碑、有市場(chǎng)的成熟產(chǎn)品相比，李佳琦愿意給新品牌機(jī)會(huì)。事實(shí)上，這也是幾個(gè)頭部主播走向分化和強(qiáng)調(diào)個(gè)人特色的一個(gè)關(guān)鍵。
薇婭被稱為品類齊全的聚劃算，MCN謙尋的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是完備的產(chǎn)品供應(yīng)鏈能力；羅永浩仍然依賴個(gè)人IP的背書，在對(duì)消費(fèi)者的影響上，3C數(shù)碼、圖書類目更有說服力；辛巴則如同直播版的拼多多，賣的大都是低價(jià)的白牌產(chǎn)品。
柜臺(tái)導(dǎo)購出身的李佳琦，則單獨(dú)對(duì)美妝護(hù)膚領(lǐng)域有更專業(yè)的精神和更大的興趣。
與彩妝品牌花西子的合作關(guān)系就是一個(gè)范例。
起初，雙方合作僅限于推薦空氣散粉，幾輪直播和短視頻平臺(tái)的二次轉(zhuǎn)播把散粉推為爆品后，李佳琦也開始介入花西子的產(chǎn)品研發(fā)。
2019年4月，花西子和李佳琦合作的雕花口紅上線，李佳琦在采訪中提到，他很驕傲地看到這個(gè)產(chǎn)品被日本網(wǎng)友驚呼為藝術(shù)品，在熱搜上掛了一整天。
此后，李佳琦正式晉升為花西子的“首席推薦官”，雙方的綁定更加深入。今年雙11，花西子苗族印象的產(chǎn)品禮盒從研發(fā)到推廣銷售，李佳琦都在全程參與。
行業(yè)內(nèi)人的共識(shí)是，李佳琦有一顆做產(chǎn)品經(jīng)理的心。
Haa的總經(jīng)理?xiàng)钼曚仡櫵麄兡强钚∧唐烤A回爐重造的過程，“其實(shí)我們當(dāng)時(shí)塑料瓶的包材都準(zhǔn)備好了，后面聽了佳琦的建議后就全部改成了玻璃瓶?！?/span>
不僅是外包裝，產(chǎn)品本身的質(zhì)感李佳琦也會(huì)給出意見，“比如說精華的吸收度、香味、流動(dòng)性、通透度這些他都會(huì)跟我們一起去討論。”
護(hù)膚品牌優(yōu)時(shí)顏的創(chuàng)始人杜樂也提到他們與李佳琦的一次合作，“當(dāng)時(shí)我們拿出直播的新產(chǎn)品時(shí)，李佳琦還會(huì)說，你們應(yīng)該在研發(fā)的時(shí)候就跟我有溝通?！?/span>
杜樂描述，李佳琦的個(gè)人喜好的特點(diǎn)非常突出：喜歡墨綠色，喜歡高級(jí)感，對(duì)某種成分有非常高的偏好度。
楊鈺澍很有同感，他想起與李佳琦會(huì)面那次，原本一款面膜只是順帶拿過來，沒想到李佳琦聽到里面含有玻色因（一款抗老成分）后，表示“這個(gè)我要賣，肯定爆火?！?/span>
雙方合作的小奶瓶美白精華也是出于同樣的理由，李佳琦對(duì)其中的傳明酸、富勒烯、熊果苷等成分如數(shù)家珍。
天貓美妝行業(yè)小二肖蘭解釋，在美妝行業(yè)，成分護(hù)膚是最重要的趨勢(shì)之一，而李佳琦對(duì)成分的偏好其實(shí)是源于他對(duì)趨勢(shì)的敏感，“你能發(fā)現(xiàn)，國(guó)外比較火的一些成分，小眾的、尖端的，李佳琦都會(huì)非常喜歡?！?/span>
趨勢(shì)判斷又與消費(fèi)者洞察分不開，“因?yàn)樗约旱姆劢z溝通，他看大量的消費(fèi)者反饋，他真的能知道到底消費(fèi)者喜歡什么樣的產(chǎn)品。”肖蘭說。
楊鈺澍也覺得，本質(zhì)上，李佳琦的“產(chǎn)品經(jīng)理”角色不同于品牌的產(chǎn)品經(jīng)理，“他試用過那么多款產(chǎn)品，又知道消費(fèi)者喜歡什么，這對(duì)我們來說是非常有價(jià)值的東西，給我們的啟發(fā)非常大，避免閉門造車?！?/p>
品牌自立
然而，對(duì)品牌們來說，從直播間走到后端產(chǎn)品研發(fā)，與李佳琦的深度綁定也有一體兩面的矛盾。
好處是能更快速精準(zhǔn)地被用戶認(rèn)知，也能通過直播完成銷售轉(zhuǎn)化，如果李佳琦參與到產(chǎn)品研發(fā)，更是完成了反向定制的閉環(huán)。
潛在的風(fēng)險(xiǎn)則是品牌自立的能力。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年前7個(gè)月，花西子產(chǎn)品在李佳琦直播間的上播率接近50%，其店鋪40%的銷售額都來自李佳琦直播間。
而一個(gè)對(duì)比是，在李佳琦直播間銷售的產(chǎn)品月銷量均在1萬乃至20萬筆以上，而沒有在其直播間銷售的產(chǎn)品，月銷量?jī)H有1000筆。
Haa更是把銷售和推廣的重心放在李佳琦身上，楊鈺澍坦承，如今將近產(chǎn)品50%的銷量來自李佳琦直播間。
花西子有意加強(qiáng)李佳琦的標(biāo)簽，其抖音官方賬號(hào)上，李佳琦作為首席推薦官的圖片仍占據(jù)顯著位置。
Haa仍處在李佳琦的流量紅利之中，楊鈺澍覺得“被李佳琦奶大的品牌”這種說法并不冒犯，在他看來，他們用心做產(chǎn)品，李佳琦作為伯樂，這是一種非常良好的合作關(guān)系，“我們暫時(shí)也沒有融資，有限的資金都會(huì)放在產(chǎn)品研發(fā)上面。”
離開李佳琦的風(fēng)險(xiǎn)被后置了。
阿里巴巴董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官張勇曾總結(jié)新品牌的幾個(gè)特征，其中之一就是，新品牌既要讓商品解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，也要能把商品轉(zhuǎn)換成與用戶溝通的語言。
李佳琦成了新品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁，但一定程度上，他的深度介入也替代了一部分品牌本身需要做的功課。
Haa面對(duì)這個(gè)問題的思考是，他們?nèi)蕴幵诎旬a(chǎn)品做好，把基礎(chǔ)打扎實(shí)的階段，暫時(shí)不去想品牌獨(dú)立傳播的問題。但也有品牌已經(jīng)決定要把李佳琦帶來的流量控制在一定比例。
優(yōu)時(shí)顏的創(chuàng)始人杜樂就表示，他們會(huì)更注重線上線下全渠道，以及不同平臺(tái)多個(gè)達(dá)人的影響力打造。
他們品牌已經(jīng)在上海的連卡佛開了線下專柜，還入駐了新興美妝集合點(diǎn)HEAT喜燃，此外，今年末還會(huì)以美容皮膚科診所的形式開第一家線下門店。
花知曉則覺得，與粉絲互動(dòng)是他們的優(yōu)勢(shì)，商務(wù)負(fù)責(zé)人楊晨瀾提到，他們僅在微博就會(huì)有專門的團(tuán)隊(duì)回應(yīng)粉絲問題，這些需求和建議，他們也會(huì)及時(shí)納入產(chǎn)品研發(fā)。
“比如我們推出的獨(dú)角獸系列，粉絲覺得這個(gè)外殼這么漂亮為什么不做粉餅，還可以帶出門。我們獨(dú)角獸2.0系列的時(shí)候，最后就出了一個(gè)粉餅。粉絲覺得他們被尊重了，有參與感了，最后很開心也很買賬?！?/span>
李佳琦本人也表示過他需要與品牌保持距離的看法，“如果這個(gè)產(chǎn)品真的很好，它是可以自己用口碑來做背書。如果還沒有經(jīng)過市場(chǎng)考驗(yàn)就給它打廣告，可能佳琦的影響力可能會(huì)害到國(guó)貨品牌?！?/span>
新品牌與李佳琦的美妝集團(tuán)
這種既深度參與又保持距離的微妙關(guān)系，對(duì)李佳琦本人來說或許有另一層含義。
基于李佳琦的“產(chǎn)品經(jīng)理”特色，外界對(duì)李佳琦不做主播之后的猜測(cè)普遍都是做自己的品牌。
一次與新品牌的會(huì)晤中，天貓大快消的負(fù)責(zé)人也調(diào)侃，“如果李佳琦自己做美妝品牌，你們這些人都打不過?！?/span>
但李佳琦的野心似乎不止于此，在接受界面采訪的時(shí)候，他把自己定位為新品牌的賦能者，“我覺得和有潛力和有良心做品牌的品牌合作，我是完全毫無保留的。我有一個(gè)夢(mèng)想，我是否可以把國(guó)貨賦能這個(gè)點(diǎn)做好以后，集合好的國(guó)貨品牌，做中國(guó)頂級(jí)美妝集團(tuán)。”
換句話說，對(duì)李佳琦而言，篩選、參與一些新品牌的成長(zhǎng)意味著一個(gè)更遠(yuǎn)大的藍(lán)圖。
在中國(guó)，美妝仍是值得新品牌入局的一個(gè)行業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，2019年全球化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5148億美元，中國(guó)占據(jù)了12.7%，是全球第二大市場(chǎng)。
與此同時(shí)，中國(guó)化妝品人均消費(fèi)額僅為31.1美元，遠(yuǎn)低于日本的199.4美元。增長(zhǎng)也正在加速，2019年市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)13.8%，高于過去10年9.6%的復(fù)合增長(zhǎng)率。
大品牌也很難形成壟斷，即便寶潔、歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛和LVMH集團(tuán)加起來，市占率也才30%。
2020年新品牌的爆發(fā)蔚為壯觀，天貓雙11的數(shù)據(jù)顯示，360個(gè)新品牌成為垂直行業(yè)第一，其中完美日記和花西子分別認(rèn)領(lǐng)眼影、唇彩TOP1和蜜粉、眉筆TOP1。
肖蘭認(rèn)為，美妝行業(yè)的趨勢(shì)是更垂直細(xì)分，護(hù)膚和化妝的程序越來越多，可以被創(chuàng)新的環(huán)節(jié)也越來越多。
但新品牌的成長(zhǎng)需要時(shí)間，肖蘭提到，像優(yōu)時(shí)顏、Haa乃至花知曉、歌如蘭等被品牌，未來可能會(huì)成為下一個(gè)完美日記和花西子，但能走多遠(yuǎn)，能被哪些多廣泛的消費(fèi)者接受，考驗(yàn)還在后面。
“你今天可能賣到5000萬了，但如果你的團(tuán)隊(duì)不去補(bǔ)充人力物力這一塊，不會(huì)去布局消費(fèi)，不去布局運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，你想要讓它漲到三個(gè)億，那就不可能了?！?/span>
此外，更遙遠(yuǎn)的在于，賦能一個(gè)品牌到做中國(guó)美妝集團(tuán)，維護(hù)品牌矩陣，并不是一件容易的事情。
完美日記的母公司逸仙電商在上市前收購了“小奧汀”，又推出了護(hù)膚品品牌“完子心選”，還收購了法國(guó)高端美妝品牌Galenic ，目標(biāo)是成為“中國(guó)的歐萊雅”，但目前仍在虧損之中。
對(duì)比國(guó)外頂級(jí)美妝巨頭的成長(zhǎng)歷程，也能見其艱難。
歐萊雅成立于1907年，靠著染發(fā)劑奠定基礎(chǔ)，此后拓展到護(hù)膚、美妝、香水等領(lǐng)域，收購了包括蘭蔻、碧歐泉、科顏氏、美寶蓮等成熟品牌，覆蓋了從頂級(jí)到大眾等各個(gè)品牌矩陣，走到頂級(jí)化妝品集團(tuán)用了幾十年。
李佳琦走出了第一步。根據(jù)企查查顯示，從2019年6月開始，李佳琦已經(jīng)陸續(xù)成立六家文化傳媒、品牌策劃相關(guān)企業(yè)，持股比例為百分之百，同時(shí)“+7”品牌也正式上線，目前已經(jīng)推出了15期“+7新品秀”。
雖然看起來遙遠(yuǎn)，但夢(mèng)想總是要有的。
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