他們?cè)谔熵?18又一次考出高分。這不是沒(méi)有理由的。
? 淘榜單 劉奕琦
薇婭和李佳琦，是直播電商江湖中最常出現(xiàn)的兩個(gè)名字。在剛剛結(jié)束的天貓618年中考試上，他倆又一次毫無(wú)懸念拿到了高分。
前腳剛結(jié)束天貓618的最后一場(chǎng)直播，李佳琦后腳就踏進(jìn)了醫(yī)院病房。為了做鼻炎手術(shù)，他和“所有女生們”請(qǐng)了一周病假。但即便是休養(yǎng)，他也沒(méi)有完全停止?fàn)I業(yè)，依然在微博上分享選品投票。”今天的我好多了，努力恢復(fù)中，等我”，6月23日，李佳琦更新了自己的微博動(dòng)態(tài)。
同一時(shí)間，薇婭正在直播間里賣貨。從6月1日開(kāi)門紅到6月23日，她只休息了一天時(shí)間。“今晚的品值得你期待”，這是她本月以來(lái)的第22場(chǎng)直播。
品，是一路塑造他們，和不斷被提及的關(guān)鍵因素。所以，我們提取了薇婭和李佳琦從5月25日~6月18日上架的共1500多款產(chǎn)品，并進(jìn)一步分析他們?cè)谔熵?18期間，選品結(jié)構(gòu)上的特征、異同和趨勢(shì)。希望能夠回答，薇婭vs李佳琦是如何制造爆款，如何答完“天貓618”這份上半年最重要考卷的。
全品類vs垂直美妝，成長(zhǎng)路徑?jīng)Q定選品結(jié)構(gòu)
薇婭和李佳琦的成長(zhǎng)路徑截然不同，這也導(dǎo)致了他們的選品結(jié)構(gòu)有著極大差別。
薇婭誕生于商家端。四年前，她為了給女裝店導(dǎo)流開(kāi)始嘗試直播帶貨。當(dāng)時(shí)淘寶直播各類目都處于起步階段，商家和產(chǎn)品資源較為貧瘠。粉絲不斷向她提出新的產(chǎn)品需求，她也逐漸轉(zhuǎn)型為全品類主播。
從選品結(jié)構(gòu)上看，不同于薇婭養(yǎng)成式穩(wěn)步上升，李佳琦是在2018年年底開(kāi)始迎來(lái)爆發(fā)式成長(zhǎng)。“口紅一哥”是外界對(duì)他的第一印象，為了承接穩(wěn)固住快速增長(zhǎng)的粉絲，李佳琦著重深耕垂直類目——美妝。
薇婭的品類分布更寬泛，而李佳琦則更集中。5月25日~6月18日，薇婭直播間上架的產(chǎn)品數(shù)量近1000個(gè)，李佳琦直播間上架的產(chǎn)品數(shù)量約為660個(gè)。前者日均上架產(chǎn)品約40個(gè)，后者約26個(gè)。
美妝，是淘寶直播的核心類目之一，也是薇婭和李佳琦占比最大的類目。活動(dòng)期間，薇婭上架了約370款美妝，占比達(dá)到37.5%。李佳琦的產(chǎn)品總數(shù)雖然少于薇婭，但上架的美妝產(chǎn)品數(shù)量卻明顯比薇婭多，美妝類目占比也遠(yuǎn)高于薇婭，達(dá)到66.5%。
除了美妝，其他品類占比上，薇婭均高于李佳琦。食品，是他們僅次于美妝的第二大類目。而在家紡家居、珠寶飾品、母嬰等偏向成熟女性的消費(fèi)類目上，薇婭的sku數(shù)量和占比明顯更高。以珠寶類目為例，薇婭直播間占比約5%，李佳琦直播間則不到1%。
性價(jià)比vs新國(guó)貨，各有偏愛(ài)
在薇婭和李佳琦直播間里，美妝和食品的占比均位列第一和第二。
從食品類目?jī)r(jià)格區(qū)間分析，薇婭和李佳琦的差別并不大，100元以上的食品數(shù)量不多，0元~50元的食品占比最大。他倆直播間里，50元以下的食品，在食品類目中占比都超過(guò)60%；50元~100元的食品，在食品類目中占比在25%左右。
從美妝類目?jī)r(jià)格區(qū)間分析，50元~100元是薇婭和李佳琦的核心價(jià)格帶。0~50元區(qū)間和50~100元區(qū)間的美妝產(chǎn)品數(shù)量，薇婭都比李佳琦更多，占比分別高于李佳琦約6.5個(gè)百分點(diǎn)和4個(gè)百分點(diǎn)。而100~500區(qū)間段的產(chǎn)品數(shù)量，則李佳琦更多。
從品牌出現(xiàn)頻次上看，美妝品牌和個(gè)護(hù)品牌是他們直播間的?？?。以薇婭為例，除了其自有女裝品牌，美妝品牌蘭蔻和個(gè)護(hù)品牌寶潔是5月25日~6月18日出現(xiàn)頻次最高的，各達(dá)到22次。寶潔在李佳琦直播間出現(xiàn)的次數(shù)也高達(dá)10次。
從各美妝品牌的上架頻次上看，不難察覺(jué)薇婭和李佳琦對(duì)美妝品牌的偏好有所不同。在薇婭直播間里，蘭蔻、雪花秀、雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎等已經(jīng)形成穩(wěn)定消費(fèi)市場(chǎng)的國(guó)際品牌上架的次數(shù)較多。而李佳琦直播間則偏愛(ài)薇諾娜、花西子、赫麗爾斯等新興崛起的國(guó)貨品牌。
太陽(yáng)底下沒(méi)有新鮮事。從薇婭和李佳琦在天貓618期間選品的類目和價(jià)格區(qū)間來(lái)看，核心消費(fèi)人群和極致性價(jià)比都是兩位頭部主播選品最看重的因素；更進(jìn)一步的，是尋找各自人設(shè)最匹配的商品，嚴(yán)格選品。
2700萬(wàn)粉絲后，薇婭vs李佳琦面臨的新挑戰(zhàn)
去年10月28日，李佳琦成為淘寶直播首個(gè)粉絲量破千萬(wàn)的主播。緊隨而來(lái)的是雙十一淘寶直播出圈，薇婭和李佳琦的粉絲量一路水漲船高。
天貓618期間，淘寶直播的場(chǎng)外關(guān)注度又一次升溫。據(jù)百度數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，5月25日~6月18日，“淘寶直播”詞條相關(guān)的資訊指數(shù)同比上升23%。出圈吸粉，是主播們此時(shí)的核心目標(biāo)。
截止6月18日，薇婭和李佳琦的粉絲數(shù)量都突破了2700萬(wàn)大關(guān)。大促期間，薇婭直播間平均場(chǎng)觀略高于李佳琦，大促結(jié)束后，李佳琦粉絲總量險(xiǎn)勝薇婭。雙方不相上下。
薇婭和李佳琦直播間，已經(jīng)成為了明星和品牌合作的重要據(jù)點(diǎn)。對(duì)主播而言，這也是他們走向公域流量的捷徑。據(jù)《天貓618淘寶直播創(chuàng)新報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，天貓618期間明星參與直播的直播間，觀看平均增長(zhǎng)了343%，粉絲平均增長(zhǎng)了670%。
大促期間，出現(xiàn)在薇婭直播間的明星嘉賓有李易峰、鹿晗、宋威龍、戚薇、AngelaBaby等；出現(xiàn)在李佳琦直播間的有鄧倫、金靖、劉詩(shī)詩(shī)、劉雨昕、虞書欣…
在大促、明星、消費(fèi)市場(chǎng)等多重因素的疊加下，薇婭和李佳琦的討論熱度不斷攀升。據(jù)百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，6月1日開(kāi)門紅當(dāng)天和薇婭、李佳琦同框節(jié)目《對(duì)話》播出次日，雙方的詞條資訊指數(shù)大幅上漲。
數(shù)據(jù)來(lái)源于百度指數(shù)
眾所周知，粉絲畫像和主播人設(shè)、選品結(jié)構(gòu)有著緊密聯(lián)系。據(jù)百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，5月25日~6月18日，關(guān)注薇婭資訊的男性受眾比例，比關(guān)注李佳琦的高出約5.5個(gè)百分點(diǎn)。這也體現(xiàn)在他們的粉絲結(jié)構(gòu)上，據(jù)阿里V任務(wù)數(shù)據(jù)顯示，薇婭的男性粉絲占比比李佳琦高約4個(gè)百分點(diǎn)。而李佳琦的95后粉絲占比，比薇婭高約8.5個(gè)百分點(diǎn)。
數(shù)據(jù)來(lái)源于阿里v任務(wù)
但2700萬(wàn)粉絲之后，與其它電商主播不同，李佳琦和薇婭也面臨著一個(gè)更加復(fù)雜的輿論場(chǎng)。李佳琦因?yàn)樾≈淼耐司幽缓蠛蛨?chǎng)觀數(shù)字波動(dòng)，被定義為“掉隊(duì)”；薇婭則因?yàn)楹献髌放乒镜墓蓛r(jià)大漲，被質(zhì)疑成為上市公司“割韭菜”的鐮刀。雙方都在天貓618接近尾聲時(shí)，通過(guò)媒體回應(yīng)了各種質(zhì)疑。
直播電商行業(yè)，如今爆火到?jīng)]有人能夠忽略。薇婭和李佳琦之所以能成為佼佼者，也并非一朝一夕。面對(duì)質(zhì)疑，他們沒(méi)有停下腳步，而是蓄力等待著下一次爆發(fā)…
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