今天一大早，朋友圈里一條京東家電廣告便大秀了一波存在感。金搭配的主色調(diào)帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊，騰飛的金龍，喚醒中國人存在腦海中傳承下來的自豪感。
2017京東家電創(chuàng)意視頻
還沒感慨完，小編過長的反射弧就被醒目的大標(biāo)題奪去了目光。“中國人的家電網(wǎng)購”，這口氣實在不小?？赐炅艘曨l才發(fā)現(xiàn)，原來竟然是京東家電雙十一的一波預(yù)熱廣告。
這根正苗紅滿滿社會主義中國風(fēng)的廣告是走錯片場了嗎？怎么和過往雙十一營銷戰(zhàn)的畫風(fēng)完全不一樣呀？
這么想你可就too young too simple了，廣告的背后，京東家電的“小心機(jī)”可都暴露在了小編的火眼金睛之下。
正紅不是你想用，想用就能用！
明明尚在10月的末梢，雙十一的鼓點便已然咚咚敲響。街頭隨處可見的蘇寧廣告玩了發(fā)楊洋11連走魔性畫風(fēng)，熱衷炫技的天貓匯聚色彩鮮亮的品牌元素堆積貓頭抓人眼球。為了迎接這場全民狂歡購物節(jié)，各大電商平臺又展開了一次爭奪民智的博弈。
和阿里講高端重品質(zhì)的“高逼格”畫風(fēng)不同，京東一貫走的是接地氣的“情懷”路線。每次都讓一眾營銷人翹首以盼，顯然，今天京東家電的這則朋友圈廣告便是一對壘大招。清奇的設(shè)計風(fēng)格表現(xiàn)了京東的堅持。
而且這次更為夸張，京東家電直接將情懷上升了一個層次。不再是一人一城的小家情懷，而是瞄準(zhǔn)了全中國人的民族自豪感。
背景中不斷上升的五角星和主畫面里盤旋的金龍都具備極強(qiáng)的象征意義，搭配純正的中國紅和燙金大字，用中國人的主色調(diào)主象征，極具感染力的向消費者傳達(dá)這一理念”中國人的家電網(wǎng)購“，調(diào)動消費者意識中的自豪感。京東家電，就這樣用一個短短的視頻，展現(xiàn)了中國人的集體自信。
整個文案也沒有華麗的語言去游說、煽動消費者買買買，而是直白的講述著一件存在著大家沒有注意到的事實，我們中國人是怎么創(chuàng)造出了家電網(wǎng)購這一奇跡的。
要知道，過去用紅色可都為了宣揚(yáng)“正宮范”。這種風(fēng)格的大氣中國紅，是得有多大的自信，才敢玩出手啊。
根據(jù)中信部賽迪研究院2013-2017年度發(fā)布的中國家電網(wǎng)購分析報告顯示，宣傳片中“中國人的家電網(wǎng)購六成來自京東，連續(xù)五年遙遙領(lǐng)先”倒是所言非虛。
自2013年起，中國家電網(wǎng)購市場就形成了京東一馬當(dāng)先，天貓、蘇寧易購、國美在線競相追趕的“一極多強(qiáng)”局面，格局相當(dāng)穩(wěn)定。2017年上半年，京東的零售份額占比達(dá)到了61.3%，地位依舊穩(wěn)固。
估計也是仗著這份成績，京東家電才敢強(qiáng)勢采用這種畫風(fēng)，充分表示了自己傲視群雄的老大派頭，也傳遞著亙古不變的道理：“正紅不是你想用，想用就能用！”
網(wǎng)購家電市場，國牌雄起！
這則廣告除了獨樹一幟的創(chuàng)意風(fēng)格值得感慨，其中暴露出的京東家電品牌定位也值得關(guān)注。“中國人的家電網(wǎng)購”和“中國人的集體自信”在廣告中被連接在一起，成為了京東家電的品牌輸出理念。那這個理念又從何說起呢？
其實在六年前，家電購買還是以蘇寧、國美等線下連鎖實體店為主戰(zhàn)場，直到2012年，京東挑起的815大戰(zhàn)才真正讓網(wǎng)購家電進(jìn)入了大眾的視野。
奧維咨詢曾在“戰(zhàn)后”針對消費者網(wǎng)購大家電做過一項調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，89%的中國人接受網(wǎng)購大家電。
自此，線下巨頭蘇寧、國美也開始轉(zhuǎn)向線上，不斷加大投入，家電線上市場成為了渠道商和家電企業(yè)的拼殺主陣地。家電行業(yè)的新業(yè)態(tài)誕生了，一種生活新方式也出現(xiàn)在了中國消費者的面前。
到了今年，根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的2017年1~6月社會消費品零售總額及各消費類型情況，中國的家電網(wǎng)購滲透率達(dá)到了24.8%，遠(yuǎn)高于其他商品的平均網(wǎng)購滲透率，達(dá)到一個新的臺階。
這不僅僅反映了消費方式的變化，更是促進(jìn)了家電業(yè)的消費升級，極大的便利了中國消費者。
千萬別覺得這只是喊喊口號而已，2017年上半年家電網(wǎng)購分析報告顯示，各種新功能、新品類的家電產(chǎn)品更容易在線上快速獲得銷量。迷你洗衣機(jī)、洗烘一體機(jī)、干衣機(jī)異軍突起；價格不菲的洗碗機(jī)受到了熱烈歡迎；小家電領(lǐng)域的潔面儀、除螨儀、毛球修剪器銷售額增長巨大。而這些產(chǎn)品都有一個共同點：滿足了消費者的個性化需求。
同時更令人欣喜的是，隨著消費的升級，國內(nèi)品牌在家電網(wǎng)購領(lǐng)域大放光彩。電商平臺對于新興產(chǎn)品的推廣有著天然優(yōu)勢。國牌便充分借力電商平臺的大數(shù)據(jù)分析、概念打造、產(chǎn)品導(dǎo)流，積極切入消費升級的新產(chǎn)品。
以洗碗機(jī)為例，從2016年起，它開始顯現(xiàn)出走向大眾市場的苗頭，正是在電商平臺的推動下，市場活躍度空前高漲，美的、海爾、方太等中國品牌便是利用了外資品牌本地化量產(chǎn)的時間差，借助原有代工能力，立即占據(jù)市場。
經(jīng)過了6年的發(fā)展，京東引領(lǐng)的這場家電領(lǐng)域的電商革命效果逐漸浮現(xiàn)。今天，當(dāng)我們趁著雙十一躺在沙發(fā)上手機(jī)下單購買家電的時候，歐美消費者依然還在實體店門口徹夜等待促銷季，即便是網(wǎng)購相對發(fā)達(dá)的美國，一年一度的購物狂歡節(jié)“黑五”的網(wǎng)上銷售額占比依然非常低。
家電零售從傳統(tǒng)渠道向線上渠道實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，中國家電業(yè)的國際影響力和競爭力也在不斷上升。
而機(jī)智的京東家電便是立足于此，尋找到了定位之魂。如果未來能通過不斷的品牌理念輸出在消費者心中形成“上京東網(wǎng)購家電是民族自信心的體現(xiàn)”這一概念，無疑便是巨大的成功。
登頂之后，京東家電還要做什么？
劉強(qiáng)東曾在今年京東的年會中回憶：2006年他和徐新首次碰面，便曾聲稱要靠“成本、效率和用戶體驗”這三點在未來贏過國美和蘇寧，領(lǐng)先競爭對手。
如今轉(zhuǎn)眼間十年過去，劉強(qiáng)東當(dāng)年的目標(biāo)已經(jīng)變?yōu)榱爽F(xiàn)實。京東憑借著比傳統(tǒng)家電零售商更高的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、更短的存貨周轉(zhuǎn)時間和自建物流所形成的“極致”配送體驗，獲得了用戶的認(rèn)可，取得了家電網(wǎng)購行業(yè)的領(lǐng)先地位。
然而這還遠(yuǎn)不是終點。天貓、蘇寧的“貓寧”組合在爭取品牌企業(yè)、渲染聲勢、流量導(dǎo)入上下足了功夫，家電網(wǎng)購市場的占據(jù)份額不斷增長。京東家電的身后從來不缺希望將“一極多強(qiáng)”局面打破的對手，家電網(wǎng)購行業(yè)的戰(zhàn)場仍然硝煙彌漫。
京東集團(tuán)副總裁、京東商城家電事業(yè)部總裁閆小兵曾說：“行業(yè)第一需要承擔(dān)更大的責(zé)任和更多的期望”，京東家電若想始終保持優(yōu)勢，還需要重新出發(fā)。
這也符合劉強(qiáng)東在今年年會上所強(qiáng)調(diào)的核心：把過去取得的所有成績歸零，重新尋找增長點。
今年2月，京東家電曾發(fā)布了營銷、物流、渠道、平臺、服務(wù)和品類六大戰(zhàn)略，聲稱要”發(fā)揮京東在科技、物流和營銷上的優(yōu)勢，在家電行業(yè)構(gòu)建起行業(yè)、廠商、渠道和消費者多方共贏的生態(tài)”。
為了實現(xiàn)戰(zhàn)略落地，京東的大手筆不斷。設(shè)定京電評分考核標(biāo)準(zhǔn)、推動安裝品類收費變革、完善售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺……這其中，尤以宣布2017年將在全國縣鎮(zhèn)村開設(shè)超過一萬家京東家電專賣店最后聲勢浩大。如果真正實現(xiàn)了這一數(shù)量的線下店搭建，京東家電專賣店將覆蓋超過90%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，把產(chǎn)業(yè)遍布中國鄉(xiāng)村市場。
然而說著容易，實操起來難度卻一點不小。如何在已有的極致服務(wù)基礎(chǔ)上實現(xiàn)戰(zhàn)略升級？如何在實體店領(lǐng)域從競爭對手那里爭奪到用戶？這些都是京東需要解決的問題。
但難歸難，如果京東家電真的做到了，那對行業(yè)和中國消費者將是真正的巨大貢獻(xiàn)，而京東家電也將因此進(jìn)一步鞏固家電網(wǎng)購行業(yè)的地位，實現(xiàn)新的突破。
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