最近，YouTube發(fā)布的《文化與趨勢報告2022》指出了一個很有趣的點，社區(qū)文化對于流行文化的塑造功不可沒。報告提到，Z世代的數(shù)字文化體驗主要由病毒視頻體驗定義的。過去5年來，隨著視頻形態(tài)和技術的發(fā)展，他們中的85%都在網上發(fā)布過視頻內容，61%承認自己是某人/事的超級粉絲，63%在過去12個月關注了一個或多個Meme（模因/梗）賬號。流行文化不再是一個符號的聚焦，今天刷屏的周杰倫新歌就是最好的例子。今天中午12點， 做了六年“鴿王”的周杰倫終于發(fā)布了新歌MV，值得關注的是，這次新歌不再是音頻先行，而是選擇了MV首發(fā)，而B站也成為了首播平臺，發(fā)布后，4小時內播放量就突破574萬。周杰倫特意囑咐了一句，“歡迎大家在B站參與我的新歌翻唱活動。”有意思的是，之前UP主@賈逸可曾以原創(chuàng)《常玉》“催更”被周杰倫本人在Ins回應，這次終于正主到B站了。7月2日，杰威爾音樂就與B站達成MV版權合作，官方賬號入駐B站，并先后上線了《給我一首歌的時間》、《稻香》2首經典歌曲4K重制MV。這意味著，B站用戶們又獲得一大批周杰倫相關的二創(chuàng)素材，新專輯MV的上線，不意外也將催生一大批腦洞大開的二創(chuàng)作品。值得思考的是，杰威爾也不是第一次與內容平臺合作，為什么周杰倫這次對B站敞開懷抱，還鼓勵二創(chuàng)？
杰威爾為什么選擇B站？
移動互聯(lián)網時代的加速發(fā)展，圖文閱讀、音頻、短視頻、長視頻之間的“時間爭奪戰(zhàn)”持續(xù)已久，這幾年短視頻異軍突起，如今視頻化消費的時代已成主流。音樂行業(yè)也不免受到這場戰(zhàn)役的影響。數(shù)字音樂正式進入后版權時代，在線音樂市場競爭秩序被重塑，從前被唱片公司把持的生產權力被下放，音樂人們可以公平觸達上游版權資源的機會，每個有音樂創(chuàng)作能力的人都能為自己發(fā)歌，音樂內容的第一道門檻消散。但門檻不會徹底消失，觀察近幾年走紅的歌曲，單一、直給在線音頻內容喪失了吸引力。從網絡音樂人柳爽的《漠河舞廳》到陳奕迅走紅的《孤勇者》，背后都有視頻內容的支撐，視頻化成為了音樂內容的第二道門檻。這個情況其實由來已久。在傳統(tǒng)唱片時代，歌曲可視化的表征就是MV，由官方發(fā)布，作為視覺體驗的補充，服務于歌曲內容本身；到了互聯(lián)網時代，歌曲可視化并不再是一個自上而下的過程，而是越來越多的用戶以歌曲作為靈感來源，參與到視覺內容的創(chuàng)作與生產。
在整個音樂市場處在拐點之處，要想高效連接年輕人、攪動音樂市場，音樂的視頻化和故事化成為大勢所趨。由此，唱片公司在遴選視頻投放平臺時，除基本的用戶基數(shù)之外，平臺生態(tài)更是考量的重要標準。前者僅能代表視頻所能抵達的受眾范圍，而后者則能決定著平臺用戶的二創(chuàng)熱情和二創(chuàng)質量，代表著音樂在二級傳播過程中所能疊加出的最大勢能。以TME、網易云音樂為代表的數(shù)字音樂平臺，目前仍保持著獨家版權時代的慣性，頭部版權競爭后的余韻還會持續(xù)一段時間。雖然這些平臺也在積極布局視頻化的賽道，例如TME就積極與微信視頻號聯(lián)動，推出了羅大佑、崔健等多位音樂人的線上直播演唱會，而網易云音樂也曾在2021年推出針對音樂人視頻的扶持計劃。
不難發(fā)現(xiàn)，由于音樂平臺主要還是為用戶收聽音樂的需求而服務，用戶內容生產并未成熟。音樂平臺發(fā)力視頻化在藝人資源、版權內容上有優(yōu)勢，但視頻生態(tài)搭建還處于起步階段，走向成熟還需要一個過程。再看內容市場上存在感日益加強的社區(qū)視頻平臺。這些平臺都具有視頻和社區(qū)優(yōu)勢，都在某種程度上起到了音樂內容分發(fā)的作用，但是底層邏輯上還是有些許不同。
一部分平臺囿于流量邏輯，算法是高于內容的存在。平臺大部分的內容生產者會更加傾向于大眾性的、娛樂性的內容，以便借勢算法推薦機制觸及盡可能多的受眾。如此一來，就難免會缺乏沉浸式的、專業(yè)性的音樂視頻內容。一部分平臺在算法規(guī)則上相對更友好。以B站而言，B站社區(qū)氛圍更為去中心化，對多元的音樂風格持更加包容的態(tài)度，平臺用戶對視頻創(chuàng)意、音樂品質的追求高于對馴服算法的追求，在一定程度上彌合了熱度和品質的對壘。站內音樂區(qū)也累積了相當體量的優(yōu)質音樂內容基礎。此前全網翻紅的王心凌，B站上的UP主們除了翻唱、翻跳以外，還投稿了MV翻拍、鬼畜、民樂等頗具創(chuàng)意性的內容，體現(xiàn)出明顯的多元化面貌，向行業(yè)展現(xiàn)了品質二創(chuàng)對熱度的強推動力。
如此，在消費邏輯的時代變化面前，杰威爾為何選擇B站，大概可以窺知一二了。
如何重新制造音樂的流行力？
在前文報告中，YouTube將推動流行文化發(fā)展的創(chuàng)意歸納總結為三種形式：社區(qū)創(chuàng)意、多格式創(chuàng)意、響應式創(chuàng)意。其中，社區(qū)創(chuàng)意依托于興趣社群，多格式創(chuàng)意則側重于不同的格式和內容類型，響應式創(chuàng)意則注重觀眾的心理和情感需要。巧合的是，這三種創(chuàng)意形式在B站的內容樣態(tài)中同樣有跡可循。眾所周知，B站的音樂區(qū)作最早以代表二次元的AGC音樂見長，如今，平臺也在逐漸釋放對于其他音樂風格垂類的想象力。說唱、國風、ACG音樂是B站上最受歡迎的音樂垂類，阿卡貝拉也熱度持續(xù)攀升，成為播放增速最快的音樂類型。換句話說，其他平臺上處于失焦處的小眾音樂風格，在B站上更容易找到自己的圈層。除了像“周杰倫們”這樣的主流藝人，這些小眾音樂風格也正在吸引自己的受眾群體，形成了塑造流行的話語權，更通過不同的“社區(qū)創(chuàng)意”逐漸編織起整個平臺的內容優(yōu)勢。今年在《乘風破浪》中大火的“姐姐”劉戀，是爵士樂演唱組合Mr.Miss的成員之一。2019年他們在B站上運營官方賬號，劉戀在談及B站時說， “在B站，你永遠不用害怕自己是小眾，因為再小眾的東西也有人看，只要你做到很極致，做到很精良”。在音樂風格之外，平臺上的UP主也在積極探索更多元的音樂傳播形式，形成了平臺特有的“多格式創(chuàng)意”。僅2021年，B站音樂創(chuàng)意傳播類投稿量達318萬。其類型涵蓋到填詞翻唱、曲風改變、鬼畜、樂評盤點、音樂知識及教學等等細分領域。一首歌曲的N種演繹方式，不僅讓我們對B站上UP主們的專業(yè)性有了大概的認知，還讓我們看到B站運營的差異化邏輯——打造用戶專屬的流行“模因”。以B站熱門投稿《紅樓夢<ring ring ring>》為例，歌曲是基于《紅樓夢》影視素材的鬼畜調教，截至2022年7月4日已經被播放了1044.6萬次，獲得80.3萬點贊，37.3萬投幣。在投稿后，紅樓版《ring ring ring》已經成為了新一輪的傳播模因，鬼畜翻唱、樂器cover又助力歌曲實現(xiàn)更廣泛的破圈。在二創(chuàng)之外，B站上的原創(chuàng)音樂也同樣蓄勢待發(fā)?！禸ilibili 2022音樂生態(tài)報告》（以下簡稱《報告》）顯示，2021年，B站上原創(chuàng)音樂播放量超16億次，同比增長65%。作為國內最年輕的社區(qū)平臺，許多青年音樂人也找到了自我表達的空間。這些代表Z世代的音樂心聲，成就了B站上的“響應式創(chuàng)意”。
以B站原創(chuàng)音樂人翠花不太脆為例?！段医鞋旣愄K》是她在B站上的成名作，將年輕網友瘋狂玩梗的瑪麗蘇文學寫成了歌，投稿近一年已經累積了419.6萬的播放量，獲得15.6萬的投幣。而在此前，她的音樂才華就藉由B站受到了主流媒體官方賬號的關注，2020年10月她就與共青團中央合作歌曲《蠱》，展現(xiàn)了年輕音樂人對深刻社會議題的思考，并以音樂為媒進行表達。杰威爾與周杰倫擁抱B站，更像是向行業(yè)釋放的一個信號， B站在音樂賽道的持續(xù)發(fā)力，視頻化時代其音樂生態(tài)下對于音樂人而言，是新的寶藏地。劉戀曾將專門提及過， “（B站）用戶粘性很高，質量非常好，評論也非常有創(chuàng)意”。對此最好的論證，就是Mr.Miss在今年2月視頻中宣布將選擇B站征集歌詞活動中用戶作詞的歌曲《葉文潔》作為新專輯的主打歌。
過去一年，B站音樂視頻播放量超過343億，總計1.3億人在B站觀看音樂類視頻，1722萬人每天至少觀看一個音樂視頻。
可以理解為，在B站上，每一個視頻消費用戶，也是天然的音樂聽眾，他們都有自己的音樂創(chuàng)意和音樂主張。而在內容共創(chuàng)、平等交流的社區(qū)氛圍下，更能激發(fā)出創(chuàng)作者的音樂靈感和后續(xù)的成長進階。那些被稱為互聯(lián)網“原住民”的年輕用戶群體正匯聚于此，年輕的音樂人和用戶都在協(xié)力制造這個時代音樂文化的流行力。
結語
傳播媒介的變革和發(fā)展趨勢始終是不可逆的，而這次周杰倫與B站的MV版權合作或許僅僅是一個開端。從“仰望與被仰望”的單向傳播，到“一鍵三連”的雙向交流，星粉關系變遷的背后，更是內容傳播邏輯的變化。在傳統(tǒng)宣發(fā)系統(tǒng)失靈的當下，音樂人最好的選擇或許不是簽約唱片公司、坐等出圈，而是拿起手機、相機開始拍視頻。在這樣的趨勢下，音樂行業(yè)未來可能真的需要留一個位置給B站。話題內容：周杰倫新專輯先行曲《最偉大的作品》，你可以打幾分？期待什么樣的二創(chuàng)？
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