失敗的陽澄湖大閘蟹品牌
陽澄湖大閘蟹年年打假年年假（詳細(xì)報道請見本文附后的新聞鏈接），而且事情愈演愈烈。
去年也是這個時候，我寫文章指出：“陽澄湖大閘蟹在表面火爆的背后隱藏著巨大的危機，陽澄湖大閘蟹品牌大廈隨時有可能因突發(fā)事件而坍塌，就像當(dāng)年敵敵畏金華火腿、去年的假冒五常大米一樣?！苯衲晡以俅未舐暭埠簦龠@樣下去，陽澄湖大閘蟹品牌將很快做臭！
陽澄湖大閘蟹品牌亂局的根源
1 、品牌擁有者錯了
品牌擁有者與產(chǎn)品經(jīng)營者錯位，是做品牌的一個嚴(yán)重錯誤。
“陽澄湖”牌由蘇州蟹業(yè)協(xié)會注冊成為商標(biāo)，是該商標(biāo)的實際擁有者，不加入這個協(xié)會，就算是真正在陽澄湖里養(yǎng)殖的大閘蟹也不能以“陽澄湖”牌大閘蟹名義，該協(xié)會在媒體上宣稱，沒有該協(xié)會防偽標(biāo)的都不是正宗的陽澄湖大閘蟹。
問題來了，這個品牌的真正擁有者是蘇州蟹業(yè)協(xié)會協(xié)會，而養(yǎng)蟹卻是分散的養(yǎng)殖戶，協(xié)會并不具體經(jīng)營。協(xié)會除了每年收取會員費，還有銷售防偽蟹扣的收入。有的養(yǎng)殖戶不愿意加入該協(xié)會，就私自銷售，還有的怕影響銷售，就成立了另一家協(xié)會――巴城陽澄湖蟹業(yè)協(xié)會，注冊了“巴城陽澄湖”牌商標(biāo)。
在這種情況下，品牌擁有者和產(chǎn)品經(jīng)營者誰會真正珍惜“陽澄湖”品牌呢？只是純粹的交易罷了，在熱鬧的品牌光環(huán)之下，全是在爭奪短期利益。于是太湖蟹、洪湖蟹、塘蟹，甚至遠(yuǎn)在湖南的洞庭湖大閘蟹帶上養(yǎng)殖戶自己制作的，或者從蟹業(yè)協(xié)會和網(wǎng)上買來的防偽蟹扣，以陽澄湖大閘蟹的名義榮耀上市了。
2 、品牌方法錯了
以產(chǎn)地“陽澄湖”為品牌名稱，是做大閘蟹品牌最嚴(yán)重的錯誤！
福來發(fā)現(xiàn)，在地域名品做品牌上有一個重要戒律：絕對不能直接、單獨地把產(chǎn)地名稱拿過來做品牌名稱。
地域名品具有極強的地域?qū)傩?，這些產(chǎn)品品類是依托于當(dāng)?shù)靥厥獾臍夂?、地理或者人文因素產(chǎn)生、成長和成名的。如果離開特定的區(qū)域，其產(chǎn)品質(zhì)量、特色或者聲譽就會因此明顯失色下降，甚至根本不能與原產(chǎn)地產(chǎn)品相提并論。
也正是因為產(chǎn)品對產(chǎn)地極強的依賴性，產(chǎn)地就變成了公共場所。表面上看，大家都依賴產(chǎn)地資源生存，似乎應(yīng)該珍惜，其實大家對產(chǎn)地資源這個公共財產(chǎn)都是在不顧一切地掠奪，能用的時候只顧搶占濫用，根本不會珍惜，直到做臭了算。
這正是，成也產(chǎn)地，困也產(chǎn)地！正宗陽澄湖大閘蟹遭遇的正是這樣的困境。這個問題，也是眾多其它地域名品做品牌所頭痛的公共課題！
其實地域名品做品牌并不難，世界上早有新西蘭奇異果的成功經(jīng)典，他們的做法值得陽澄湖大閘蟹們學(xué)習(xí)。
1997年，為延續(xù)消費者對新西蘭奇異果的印象，之前拯救了新西蘭奇異果的官方組織行銷局決定更名為zesppiinternation(新西蘭奇異果國際行銷公司)，負(fù)責(zé)新西蘭奇異果全球的營銷，并推出“zespri”（佳沛）作為唯一的品牌，而作為政府的支持，新西蘭通過相關(guān)法令規(guī)定，任何果農(nóng)以自己的品牌出口銷售將被視為違法。
對比陽澄湖大閘蟹們的做法，新西蘭奇異果的成功關(guān)鍵點有三：第一，一個公司，而不是多個公司，其主體是公司而不是政府和行業(yè)組織，也不是分散的養(yǎng)殖戶。第二，一個品牌而不是多個品牌（其它湖泊的大閘蟹可以打造其它品牌）。第三，為品牌重新命名，而不是單獨用產(chǎn)地名稱作品牌名稱。如果做到了這三點，陽澄湖大閘蟹的混亂局面就會迎刃而解。防偽蟹扣就變得不重要了，你何時見到佳沛奇異果帶著防偽扣在全世界叫賣？
“大閘蟹”們做品牌三大法則
法則一：占據(jù)品類，做自己的品牌
“陽澄湖大閘蟹”品牌的先天缺陷之一是，品牌名稱中嵌入了“陽澄湖”這個產(chǎn)地名稱。產(chǎn)地名稱是公用名稱，你即便用再多的法律手段，也堵不完“陽澄湖”三個字的使用途徑，大家共用不能獨占。用不能獨占的名稱當(dāng)商標(biāo)做品牌，那不是瞎扯淡嘛！
“陽澄湖”作為一種公共資源只能作為品牌背書。怎么辦？像新西蘭奇異果一樣，占據(jù)“奇異果”品類，打自己的品牌“佳沛”！
一說起榨菜大家一定會想起涪陵。那么，做榨菜其品牌就叫“正宗涪陵榨菜”嗎？
重慶市涪陵榨菜集團(tuán)企業(yè)將“涪陵”作為產(chǎn)地背書，樹立其正宗榨菜的形象，在其基礎(chǔ)上，突出“烏江”品牌的主導(dǎo)地位。因此，在產(chǎn)品包裝的品牌識別區(qū)就有了這樣一段文字：“烏江榨菜，正宗涪陵榨菜，始于1898年，巴國古都涪陵因烏江（古稱涪水）而得名，涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之首?！蓖瑫r，在產(chǎn)品包裝的主視覺，上將“烏江?涪陵”進(jìn)行了鏈接，鮮明表達(dá)了烏江與涪陵不可分割的關(guān)系，既占據(jù)了品類，又樹立了品牌。
北京烤鴨有許多企業(yè)在做，而“全聚德”只有一個。北京烤鴨是品類，全聚德是品牌，獨一無二；河南西峽盛產(chǎn)香茹，而“仲景”香菇醬只有一個。香茹醬是品類，仲景是品牌，舉世無雙。一句話，做地域名品品牌，必須站在地域名品資源的肩膀上創(chuàng)造新品牌，讓品牌代表品類中的正宗！
法則二：創(chuàng)新?lián)Q代，重樹品類標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造品牌溢價
地域名品做品牌，不能總吃老本，需要在產(chǎn)品上、在工藝上推陳出新，以換代產(chǎn)品甩開同行對手，重樹品類標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志，創(chuàng)造品牌溢價。
新西蘭佳沛國際改良了原先口味偏酸的綠色奇異果，推出了口味偏甜的黃色果肉的全新品種――黃金奇異果?？谖队伤嶙兲?，果肉由綠變黃，令競爭者無法應(yīng)對。每斤收購價不到1元的“中華獼猴桃”銷量下降了30%，而貴族氣質(zhì)、論只銷售的新西蘭ZESPRI（佳沛）奇異果獲得了80%的成長。
陽澄湖大閘蟹的品類標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)志在哪里？是什么？靠防偽蟹扣是靠不住的。需要科技人員和養(yǎng)殖戶共同研究、挖掘、提煉、放大和傳播。
法則三：龍頭企業(yè)主動作為，開展整合營銷傳播
近年，湖北省有關(guān)部門聯(lián)合龍頭魚業(yè)企業(yè)打造“荊楚魚鄉(xiāng)”，用意是好的，但是政府和行業(yè)組織出面打品牌的過程中，一定要注意要讓企業(yè)充當(dāng)品牌的主體。政府和行業(yè)組織不是實體，他們做品牌，希望當(dāng)?shù)乇M可能多的企業(yè)受益，但這是違反品牌成長規(guī)律的，品牌應(yīng)該具有獨占的特性。因此，打品牌就應(yīng)該以企業(yè)為主體，龍頭企業(yè)應(yīng)該當(dāng)仁不讓，主動作為，這是責(zé)任，也是最大的受益者。
蘇州市也是一樣，以協(xié)會的名義打造品牌用意是好的，但是其結(jié)果一定會出現(xiàn)胎里帶的毛病。品牌運作的主體應(yīng)該是企業(yè)，政府和協(xié)會應(yīng)該扶植企業(yè)打品牌，而不是親自下海、越俎代庖。
龍頭企業(yè)要主動整合政府和協(xié)會資源，整合產(chǎn)業(yè)上下游資源，以統(tǒng)一的組織、統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的渠道、統(tǒng)一的品牌,統(tǒng)一的標(biāo)識,統(tǒng)一的品質(zhì),統(tǒng)一的訴求方式,開展生產(chǎn)和營銷傳播，這就是整合營銷傳播，這也是新西蘭奇異果得以從眾多水果中脫穎而出并在市場認(rèn)知及品牌美譽度獲得成功的主要原因。
ZESPRI佳沛新西蘭奇異果國際行銷公司亞洲區(qū)總經(jīng)理陳郁然先生說：“讓水果脫離自然經(jīng)營的模式，把它當(dāng)作一件商品來嚴(yán)格控制質(zhì)量、進(jìn)行品牌宣傳、注重研發(fā)與創(chuàng)新，這是新西蘭佳沛奇異果在中國乃至全球市場取得成功的關(guān)鍵所在，相信這也是未來水果經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢?！?/div>
品牌依托品類而生，每一個大品牌總是代表著一種大品類，如，陽澄湖大閘蟹代表中華絨螯蟹（只不過品牌名稱不應(yīng)該嵌入“陽澄湖”這樣的產(chǎn)地名稱），全聚德代表北京烤鴨，烏江代表涪陵榨菜，龍大代表龍口粉絲。地方特色名品是一種稀缺資源，是當(dāng)?shù)氐囊粡堥W亮的名片，蘊藏著巨大的市場價值，是創(chuàng)建偉大品牌的天然沃土。蘇州市、昆山市對此認(rèn)識得比較早，舉動大，將陽澄湖大閘蟹這個品類做得風(fēng)生水起，但是做品牌不得法，沒有做好，非?？上?。
蘇州市、昆山市的哪個企業(yè)能夠真正承擔(dān)打造陽澄湖大閘蟹品牌的重?fù)?dān)？金華火腿出事后，金字牌火腿代表金華火腿勵精圖治、最終脫穎而出，陽澄湖大閘蟹一旦風(fēng)光不再，誰能夠抓住機會，趁虛而上，替補陽澄湖大閘蟹品牌成為新品牌新代表呢；陽澄湖大閘蟹的品牌之水已經(jīng)加速變混，太湖、洪湖、洞庭湖大閘蟹為什么不做自己的品牌；還有，做坐擁其它地域名品資源的企業(yè)和企業(yè)家們，你們的品牌在哪里，是不是與陽澄湖大閘蟹一樣，都在吃地域知名度的老本兒？
趕快行動吧，掌握正確方法，搶占地域名品資源，成就屬于自己的大品牌！
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