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一場由五只卡通比熊犬點燃的風(fēng)暴，正在席卷品牌聯(lián)名，周邊衍生，公益合作等各個領(lǐng)域。它的名字叫“奈娃家族”，來自李佳琦和他的團(tuán)隊。

為什么要做“奈娃家族”？“快六年前，我遇到NEVER。它來之后兩個月，我開始做第一場電商直播。直播要承受很多壓力。我的主播座位留一半位置給NEVER，它睡覺打呼嚕的聲音會被大家聽到。直播間煙火氣是狗帶來的，粉絲說，很喧鬧、很有愛。”回憶起自己和Never之間相處的點點滴滴，李佳琦決定把Never做成一個IP，讓它在4小時之外的時間陪伴所有人，帶來溫暖與治愈。

陪伴和治愈如何為IP注入情感內(nèi)涵，并升級IP價值？如何使之爆發(fā)出強(qiáng)大的生命力？帶著好奇，我們探究了其幕后團(tuán)隊的IP運營之道。

萌寵經(jīng)濟(jì)盛行，

奈娃家族解碼IP全鏈路長線運營之道

《導(dǎo)盲犬小Q》擊潰了無數(shù)人的淚點，《忠犬八公的故事》令澀谷車站出口的秋田銅像成著名景點，《一條狗的使命》成為同類經(jīng)典。人類與狗狗的故事為何永遠(yuǎn)具有如此動人的力量？或許因為它們的忠誠與純粹，或許因為沒人能夠抗拒它們的微笑。

萌寵經(jīng)濟(jì)正在爆發(fā)中。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國寵物行業(yè)市場復(fù)合增速預(yù)計14.2%，到2023年規(guī)模將達(dá)到4456億元。在國外，明星效應(yīng)與萌寵魅力疊加成就IP，多維度釋放商業(yè)價值的案例并不少見。例如香奈兒前設(shè)計總監(jiān)、“老佛爺”卡爾·拉格斐的貓Choupette與植村秀聯(lián)名，“霉霉”泰勒·斯威夫特的貓Olivia為Keds、可口可樂做廣告。

然而，名人萌寵IP在國內(nèi)仍是有待開發(fā)的藍(lán)海市場。而由李佳琦愛寵never及其家族衍生而來的“奈娃家族”，便是這一賽道上的先行者。全網(wǎng)粉絲破億的李佳琦本人擁有龐大的粉絲基本盤，奈娃家族IP是李佳琦IP的延伸。去年10月，通過與Line Friends的合作，將其虛擬符號化，奈娃家族正式出道。

作為自帶流量的萌寵界明星，奈娃家族出道即巔峰：擁有專屬超話，拍攝時尚芭莎內(nèi)頁，出鏡《買它》MV，參加綜藝節(jié)目《忘不了的餐廳》，舉辦NEVER'S FAMILY cafe線下活動，共收獲13次熱搜……

在攻占熱搜之外，奈娃家族深諳長效生命力之道，通過社交媒體運營，實現(xiàn)了直播間私域流量與SNS公域流量之間的沉淀和轉(zhuǎn)化，積累46萬微博粉絲。狗子們的“團(tuán)綜”《奈娃家族上學(xué)日記1&2》以輕松隨意的Vlog形式記錄日常，同LINE FRIENDS一起打造的動畫片《奈娃家族咖啡館營業(yè)中》上線，持續(xù)釋放IP長尾效應(yīng)。

“莫得感情的拜拜機(jī)器、綠茶女明星”never、“掄大錘的大頭憨憨”弟弟，乖巧懂事的妹妹……奈娃家族鮮明的“人設(shè)”，以及家族成員間“愛恨情仇”的故事在粉絲中口耳相傳，推動著IP不斷納新和破圈。

值得一提的是，奈娃家族IP并未止步于線上，而是從線下到線上，再回歸線下，全場景覆蓋受眾。近日“奈娃家族的悠長假期”線下展亮相上海恒隆港匯廣場，迎合打卡經(jīng)濟(jì)趨勢，拓展影響力傳播途徑，為行業(yè)探索同類IP多元化、全鏈路長周期運營帶來了示范和啟示。

無論是從影響力，運營模式，還是IP差異性來看，奈娃家族IP在國內(nèi)幾乎都是獨一無二的。與其他卡通萌寵IP相比，以Never一家為原型的奈娃家族，同時融合了三次元魅力與二次元魅力，首先擁有卡通形象所不具備的真實感，沉浸式萌寵養(yǎng)成體驗，以及國民知名度。其次，Never家族隨李佳琦長期直播，形成了強(qiáng)情感聯(lián)結(jié)和深厚的粉絲基礎(chǔ)。再次，其粉絲有不少由李佳琦粉絲轉(zhuǎn)化而來，消費力強(qiáng)、復(fù)購率高、重度時尚愛好者居多，在美妝時尚領(lǐng)域有天然帶貨優(yōu)勢。

概而論之，奈娃家族是美ONE對虛擬IP的一次成功探索，其職業(yè)生命周期長，想象空間巨大，避免了真人IP可能存在的狀態(tài)不穩(wěn)定、受時間空間限制較大、不可控風(fēng)險等問題，有效推動商業(yè)模式多元化，未來甚至可能反哺美ONE旗下簽約主播。

商業(yè)、情感、公益價值多維度爆發(fā)，

奈娃家族的下一站是什么？

在IP聯(lián)名營銷風(fēng)靡，甚至比明星代言更受品牌主青睞的當(dāng)下，優(yōu)質(zhì)IP日益成為稀缺資產(chǎn)，意味著所有者與用戶的深層次情感聯(lián)結(jié)，面臨外界競爭時長盛不衰的內(nèi)容護(hù)城河。而奈娃家族便是最有爆發(fā)潛力的國產(chǎn)原創(chuàng)IP之一。

今年618首日，作為天貓寶藏新品計劃中的新面孔，奈娃家族帶來了一份可圈可點的戰(zhàn)報：拿下兩個榜單第一，打造了1個千萬爆品——安肌心語潔面膏，包括手辦新品在內(nèi)的5個百萬級爆品，制造“首發(fā)即高光”。創(chuàng)下天貓潮玩行業(yè)歷史新店開業(yè)首日TOP1記錄，奈娃家族IP貨品總成交破4000萬，單日爆發(fā)系數(shù)4895%，創(chuàng)行業(yè)之最。GOOD SMILE聯(lián)名手辦新品首發(fā)爆賣8000+，開業(yè)霸屏當(dāng)日手辦類目、卡通動漫周邊類目、動漫服裝子類目，拉動聯(lián)名Keep登頂瑜伽墊類目TOP1，安肌心語登上潔面類TOP2。

誕生半年多以來，奈娃家族展現(xiàn)出了驚人的“帶貨能力”。在天然流量優(yōu)勢外，團(tuán)隊表示“我們更注重保護(hù)IP，選品標(biāo)準(zhǔn)也很嚴(yán)格，必須是帶有溫暖感和陪伴感屬性的品牌”。其合作伙伴包括最受Z世代喜愛的國潮美妝完美日記，主打修復(fù)的Fresh馥蕾詩，傳遞安全感和高質(zhì)量形象的日默瓦。近日，奈娃家族表示將與大陸唯一一家五星航空海航、天貓國際空中預(yù)言家聯(lián)合打造空中預(yù)言家趨勢航班。

需要強(qiáng)調(diào)的是，天然自帶萌寵治愈功能，有溫度的奈娃家族IP并不以商業(yè)價值為唯一目標(biāo)，而是始終以愛、溫暖、陪伴、治愈為核心，為粉絲創(chuàng)造了相應(yīng)的情感價值，為IP形象賦予人格內(nèi)涵，從而產(chǎn)生了強(qiáng)大的生命力和忠誠度。

在《奈娃的上學(xué)日記》第一季中，我們看到Never和妹妹如何達(dá)成母女和解；佳琦在Never學(xué)習(xí)過程中，不斷反思審視自己和Never的相處模式，一點點進(jìn)步和改變；看到了全國不足一百條的治療犬對認(rèn)知障礙老人，自閉癥兒童的意義，并從中獲得莫大的鼓舞。

在第二季中，留在觀眾心底的是警犬和訓(xùn)練員之間的溫情故事，通過“心愿郵筒”和“心愿卡片”收集到的真情點滴。而這一切，都在形成這檔輕綜藝獨特的暖心調(diào)性。因此第一季獲得B站9.8分、豆瓣評分8.7分的口碑，第二季斬獲豆瓣評分7.8分，全網(wǎng)播放量破2億的好成績。

B站上不少評論表示“看奈娃家族的視頻減壓續(xù)命”。這個特殊的IP對觀眾帶來了實際上的陪伴和治愈，喚起了深層次情感共鳴，并因此產(chǎn)生了更多的情感粘性，而不僅僅停留于觀看和交易層面。這使得奈娃家族擁有比其他IP更多的公益合作潛力。

在上述情感價值的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步形成了深刻的社會公益價值。追溯奈娃家族真人秀的誕生契機(jī)，即起源于一位抑郁癥患者向李佳琦表示“被never治愈”。從始至終，這個聯(lián)結(jié)人類和不會說話的動物朋友的IP，都具有深厚的社會公益價值。

《奈娃的上學(xué)日記》帶觀眾深度了解治療犬，立意于社會正面意義更深遠(yuǎn)的“關(guān)愛治療犬和流浪狗”。在小狗盤合作過程中，李佳琦拿出部分盈利向北京愛它動物保護(hù)基金會捐款，完美日記宣布每賣出一盤眼影就捐贈1元給基金會。去年9月，李佳琦宣布向它基金捐款100萬元。今年6月1日，是奈娃家族大家長Never的生日，奈娃家族攜手分眾晶視送出一份兒童節(jié)禮物，天堂電影院共建計劃第14站啟動儀式在景德鎮(zhèn)浮梁縣寒溪村盛大舉行，幫助鄉(xiāng)村小朋友們實現(xiàn)觀影夢想。

迪士尼CEO羅伯特·艾格曾說過：“在今天的世界，擁有人們喜愛的IP具有巨大的競爭優(yōu)勢和戰(zhàn)略價值。”綜上所述，在借鑒并融合迪士尼、泡泡瑪特、Line Friends等國內(nèi)外類似成熟IP的經(jīng)驗和玩法后，并加入美one自身風(fēng)格，創(chuàng)新突破，奈娃家族持續(xù)爆發(fā)出商業(yè)價值、情感價值、社會公益價值等多個維度的價值。

那么，不設(shè)限的奈娃家族未來還有哪些可能性？猜想之一，是店鋪品類拓展可能，以及打破次元壁的影視化可能。

猜想之二，李佳琦在ELLE專訪中曾表示“在2021年想推進(jìn)國貨賦能這件事，想讓中國好的品牌、設(shè)計師被更多人看到，利用自身的能量去照亮一些有價值但未被大眾關(guān)注的事物?！?/strong>奈娃家族是一個定位于都市年輕潮流族群的國產(chǎn)原創(chuàng)IP，由此帶來了類似于XU ZHI聯(lián)名款等更多國潮合作，原創(chuàng)潮流玩具合作的想象。

猜想之三，《上學(xué)日記2》中開在海口的Never mind cafe廣受歡迎，帶來了生活方式相關(guān)想象，例如開設(shè)不同主題門店咖啡店，逐步覆蓋衣食住行等。甚至可能帶來實景娛樂、異地打卡、文旅聯(lián)動的可能，以及海外輸出的可能。

以溫情為燃料，以夢為馬，奈娃家族IP還能走多遠(yuǎn)？我們將持續(xù)關(guān)注并期待。

END

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