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薇婭、李佳琦等“雙十一”封神榜:“帶貨主播”多為“打工人”?
敲鑼打鼓持續(xù)了近一個月的雙十一,終于在各大晚會混搭帶貨直播的盛況下落下了帷幕。

“直播帶貨”這種模式真的被大眾重視起來還是去年的事,自然,2020年的雙十一也因此而更加熱鬧。如今,無論是早已“明星化”的頭部主播們,還是各品牌各顯神通拉攏明星甚至自家老板走上直播間的套路,登上“直播”的這班車給銷售額帶來新助力的想法早已被大眾認同。

(董明珠直播 單日帶貨65.4億)

然而,隨著“直播帶貨”這一新行業(yè)的發(fā)展,主播們也逐漸分化出了頭部和腰尾部的不同層級。與此同時,直播機構的迅速發(fā)展、品牌商家的入駐甄選,也從多個方面反映了“直播帶貨”的新發(fā)展和新變化。

銷售額是評判標準,

“王牌”主播身價暴漲

 
想要成為一名頂級的帶貨主播,能夠“帶貨”才是關鍵。趁著疫情的影響、5G的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟助推了直播帶貨的這門生意,也隨著直播帶貨的迅速發(fā)展,把帶貨的主播們劃分出了不同的層級。有言論稱,帶貨主播共可以分成兩類,一類是薇婭、李佳琦,一類是其他主播。

從“雙十一”預售首日至今,在平均每天有超6萬名開播在線的情況下,薇婭、李佳琦的帶貨力“斷層”領先其他主播。10月21日,主播薇婭的總銷售額為53.2億元,李佳琦的總銷售額38.7億元,緊隨二者其后的雪梨總銷售額為4.4億元;而其他主播們的“戰(zhàn)果”,還到不了薇婭和李佳琦的銷售額零頭(via:知瓜數(shù)據(jù))。


與此同時,在后疫情時代更盼望銷售額能夠再沖高峰的商家們,自然會在“雙十一”這個人造購物節(jié)傾向于流量更大、帶貨力更強的頂級主播。“雙十一期間大家都進入頂級主播的直播間‘比價’了,投小體量主播也帶不動貨,有什么價值?”雖然,直播帶貨的風頭正勁,但商家們也不乏“人間清醒”之人。

在時下較為知名的淘寶直播、抖音、快手這三個直播平臺,主播們都是以“坑位+傭金”為主要的分潤模式,傭金一般在10%-20%的區(qū)間范圍內(nèi),坑位費則根據(jù)不同的主播而各有差異。抖音和快手因其“社交+內(nèi)容”的平臺屬性,帶貨模式各有不同。不同于淘寶直播中達人導購、商家自播的模式,抖音是以短視頻或直播的形式向用戶“種草”,快手則是借達人直播、打榜、連麥等形式進行帶貨。然而,流量最大、頂級主播聚焦的平臺還屬淘寶直播。

(Via:飛瓜數(shù)據(jù) 神婆“直播 平臺電商數(shù)據(jù)”)

越是頭部的主播,價位越高、檔期越滿。他們的粉絲量大、知名度高,他們用曾經(jīng)的強帶貨力、銷售量“搏”來的更多品牌產(chǎn)品的青睞和優(yōu)惠力度,也更易被粉絲認可?!袄罴宴辈ラg真的能‘蹲’到實用的好貨,別人的直播間我也顧不上看了?!表敿壷鞑サ闹覍嵱^眾就好似大明星的死忠粉——只要是我家哥哥說的都對。

然而,頂級主播的熱門時間對于商家、品牌而言,就代表了更高的坑位費。甚至,在全民狂歡的“雙十一”期間,頭部的主播們坑位費也水漲船高。在鳳凰財經(jīng)披露的一份來自MCN機構謙尋文化的報價單中,帶貨主播被分為了“王者”“明星”“頭部”“腰部”等層級,而位列“王者”的薇婭在“雙十一”期間的服飾品類報價為15萬元。與此同時,有腰尾部主播展開了“純傭”模式——不拿坑位費,憑最終銷售額拿傭金。但膽敢用“雙十一”的黃金期進沒有流量的腰尾部主播直播間的商家,并不多。

除了坑位費,商品的優(yōu)惠力度也挑戰(zhàn)著商家和品牌的心理素質(zhì)。頂級主播們因為站在金字塔頂尖,有更大的流量和曝光量,尤其是“秒沒”的帶貨力,擁有更具流程化的選品模式和更強勢的議價話語權。與此同時,那些不在坑位費上做打算,并抱期待于靠更低價的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品留住用戶的腰尾部主播們也爭搶著壓低價格。

“明星化”運作漲身價,

“帶貨戰(zhàn)績”有貓膩

 
在今年“雙十一”期間,有一個有趣的數(shù)據(jù),就是誕生了28個成交額超1億的直播間,但這些直播間中不乏品牌自有直播間。畢竟,單場直播超一億的個人主播,似乎就可以躋身進“頂級主播”的行列了。當主播的帶貨力、影響力到達一定層級的時候,其直播間報價自然而然即可“漲價”,而對接的商家和品牌的段位亦可再升級。由此來看,能夠成為頂級主播好處多多但成就難達成。


薇婭和李佳琦如今在各自的直播間、微博等公開社交平臺的龐大粉絲數(shù)和影響力,甚至超越很多娛樂圈中的明星。他們在直播帶貨走紅的過程中,也有登上綜藝、雜志,甚至是參演影視作品的經(jīng)歷,但如今實力與名氣兼具的他們儼然已經(jīng)成為了直播帶貨界的“明星”。

當尾部的主播們琢磨著不要坑位費,提升粉絲量的同時;“準頭部”主播們則通過一舉一動意圖打開自己的知名度。頻頻登上微博熱搜的快手主播辛巴,無論是驚人的銷售額還是十分吸引眼球的言論都令人印象深刻。還有三不五時邀請明星來自己直播間坐坐,成為優(yōu)酷頭部綜藝《奮斗吧主播》綜藝的雪梨,儼然也是“網(wǎng)紅轉(zhuǎn)明星”的個人IP打造模式。


除常規(guī)化的主播個人IP運作外,還有一些“灰色玩法”已經(jīng)靡然成風。

據(jù)媒體《深網(wǎng)》的調(diào)查報道,如今的直播帶貨刷量黑產(chǎn)“產(chǎn)業(yè)鏈完善”:“抖音、快手、淘寶、京東和拼多多等平臺,直播觀看人數(shù)、評論互動、甚至直播銷量都可以刷。在李雪琴所參與的一場直播中,在最終結束的311萬圍觀用戶中,僅有約11萬人是真實數(shù)據(jù),而“300萬人氣”則出自一家刷單機構之手。

除此之外,一些借著直播帶貨的風潮順勢而起的MCN機構也有自己的策略和玩法。隨手打開BOSS直聘,大量的網(wǎng)紅孵化公司、營銷公司都直接掛出7K-25k不等的價碼招聘直播主播(北京地區(qū))。雖然掛出的薪資相較于很多行業(yè)而言十分具有誘惑力,但有數(shù)據(jù)顯示簽約MCN的主播們的實際收入多為幾千元不等。與此同時,因MCN機構的運作模式流程化所限,這些簽約的直播主播們并不能夠直接參與洽談商家、貨品選品等重要環(huán)節(jié),所能夠積累的資源有限,早已完全淪為了線上售貨員模式的“打工人”。

(圖文無關)

在如今的網(wǎng)購平臺上,在產(chǎn)品展示頁右上角多有一個小小的直播入口,但點開這些窗口便會發(fā)現(xiàn)更泛眾的直播主播的售賣水平不一,甚至展示商品的口才和方式方法都較頭部甚至腰部主播們相差甚遠。

當整體銷售額再創(chuàng)新高的“雙十一”結束,“退貨”話題登上了熱搜榜,無論是激情消費反應過來要求退回的直播看客,還是由于囊中羞澀不得不割舍寶貝的消費者們,在這場購物的快樂中所充當?shù)牟贿^是“數(shù)據(jù)”的貢獻者。但借由2020年雙十一的鏖戰(zhàn),身處各個層級主播們的“江湖地位”又順勢穩(wěn)定了許多。

END

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