作者：陳曉
來源：創(chuàng)業(yè)邦
“我們?nèi)粘?000萬人看，今天2.5億。所有的女生們，你們是從哪里冒出來的。”10月20號雙十一預售日直播結束之后，李佳琦本人也在微博上“百思不得琦解”。
10月20日下午2點半，李佳琦攜400余件商品鏈接準時開播，截至10月21日凌晨直播結束，在12余個小時的直播中，李佳琦直播間觀看總人數(shù)達2.5億，隔壁薇婭直播間為2.4億。同樣令人震驚的是交易數(shù)額，據(jù)紅人點集數(shù)據(jù)顯示，李佳琦直播間累計交易額達115.38億元，薇婭達85.33億元。
兩人一天將近200億的成交額，追平了2019年雙十一當天淘寶直播的總交易額，碾壓了4000家上市公司全年營收，超過了海底撈一年的收入。當然數(shù)據(jù)存在“水分”，200億銷售額能夠成立的前提條件是，商品按照原價銷售，消費者百分之百付尾款，0退貨率。盡管如此，頭部主播們?nèi)绱肆裂鄣某煽円部垂賯冾拷Y舌。已經(jīng)是邁入第十三個年頭的雙十一，將一天的狂歡日延長成為了二十多天的拉鋸戰(zhàn)，從限時促銷變成了訂金尾款小游戲等多種玩法，但似乎吸引力仍不如李佳琦的一聲“美眉們”。雙十一是否已經(jīng)變成了頭部帶貨主播的狂歡？而李佳琦的雙十一首場勝利是偶然還是蓄謀已久？超出薇婭30億
李佳琦打了漂亮的翻身仗
當?shù)谝惠喼辈ヮA售交易額出爐時，外界不自覺地對比李佳琦與薇婭的戰(zhàn)績，評出勝者。去年雙十一第一場預售直播中，李佳琦以2億交易額之差落后于薇婭；最后一場直播，李佳琦再次以6.96億元的交易額落后于薇婭的11.06億元。據(jù)胖球數(shù)據(jù)發(fā)布的直播帶貨銷售榜，李佳琦以20.7億元帶貨總額排名第四，與位居第一的薇婭達到的35.5億總成交額相差不少，排在李佳琦之前的還有雪梨。那今年雙十一第一場直播，李佳琦的帶貨GMV為什么能夠超出了薇婭30億元？從數(shù)據(jù)看，李佳琦贏在了美妝類商品。數(shù)據(jù)顯示，李佳琦直播間商品數(shù)量占據(jù)一半的美妝護膚類商品，總銷售額為72.24億元；薇婭直播間銷售排行第一的美容護膚類商品，銷售額為34.25億元。李佳琦團隊也早已認識到美妝品類是李佳琦的優(yōu)勢產(chǎn)品，除了增加美妝品類之外，團隊增加了美妝內(nèi)容類的輸出。比如在今年7-9月份3個月期間李佳琦直播間通過12場李佳琦小課堂，輸出專業(yè)美妝內(nèi)容，指導消費者如何選擇適合自己膚質(zhì)的化妝品，如何打造適合自己的通勤妝效，如何進行頭發(fā)、頭皮的護理等做了12個主題分享。除此之外，李佳琦并不滿足于直播間中已有的粉絲群體，開始擴充自己的內(nèi)容IP，全媒體平臺輸入內(nèi)容。在今年6·18之后，李佳琦團隊開通了微信號和視頻號，進行更多的內(nèi)容營銷嘗試。在公眾號上，李佳琦團隊發(fā)布了直播爆款、美妝課堂以及粉絲福利等等；在視頻號上，主打發(fā)布高能片段、爆款宣傳片。如何有新的增量來源，并把流量轉化為直播間的觀眾？李佳琦團隊選擇了當下最爆款的方式——短視頻+真人秀綜藝。《所有女生的offer》應運而生，節(jié)目的主題是記錄了李佳琦團隊與各大品牌之間對于雙十一上架商品的討價還價，一方面表現(xiàn)了李佳琦為女生們爭取福利的過程，博得消費者的好感，又在李佳琦砍價的過程中，感到莫名地解壓。另一方面也輸出了雙十一上架商品背后的品牌故事、商品優(yōu)勢，看似解壓式的綜藝中也按頭安利了產(chǎn)品。
經(jīng)過60天的儲備、拍攝、制作，總共6集的《所有女生的OFFER》在優(yōu)酷、微博、B站、小紅書等平臺同時發(fā)布，引發(fā)了大眾對雙11消費品牌和直播電商的極大興趣，微博的話題閱讀量破10億，各平臺的正片播放量超過2億，成功破圈，高調(diào)地完成雙十一的“預熱”。最后是開播前的七天，李佳琦小課堂再次歸來，在一周7場的美妝小課堂中，李佳琦團隊推出了騰訊文檔「李佳琦雙十一攻略」，讓大批消費者直接進入文檔查看攻略，隨時提醒消費者，有什么品牌可以買、性價比如何、什么時間買、價格如何、直播間時間，甚至與薇婭直播間商品錯峰等信息。
從李佳琦美妝小課堂到真人秀《所有女生的offer》再到詳細的騰訊文檔整理歸納，這一層層的內(nèi)容引導，直接促成了10月20日李佳琦輝煌的戰(zhàn)績?！鞍偎疾坏苗狻钡谋澈笫?00天的蓄謀已久，100多億的成交額出乎意料也在預期之中。李佳琦們殺死還是救了雙十一？
不得不承認，已經(jīng)誕生13年的雙十一，對于消費者的吸引力沒那么大了。一方面，“造節(jié)”已經(jīng)成為各大電商平臺的常用促銷手段，京東618、雙十二、年貨節(jié)等等促銷節(jié)日已經(jīng)司空見慣了。另一方面，直播帶貨常年低價促銷，已經(jīng)培養(yǎng)一大批忠實消費者，削弱了雙十一等節(jié)日的吸引力。從數(shù)據(jù)上來看，2019年，雙11的總成交量已經(jīng)達到了2684億元，數(shù)字雖然可觀，但相較2018年增幅并不算高，只有25.7%。舉辦了12年的雙11已經(jīng)出現(xiàn)了增長疲態(tài)，銷售數(shù)據(jù)觸摸到了頂峰。意識到趨勢的電商平臺，為了讓數(shù)據(jù)更可觀，開始拉長活動周期，增加統(tǒng)計的時間。確實在去年獲得好的成績，去年雙11的最終成交額就達到了4982億元，并且有450個品牌成交額過億，增幅高達86.6%。拉長活動周期也意味著，電商平臺也要投入更多運營成本、補貼力度、營銷力度，這都是成本上的負擔。而如今，李佳琦薇婭們的出現(xiàn)，搶去了一部分雙十一的風頭之外，也分擔了一部分電商平臺的運營成本。電商平臺將一部分“造節(jié)”的運營成本向外轉移，轉移給了李佳琦薇婭等主播這些外部MCN團隊，帶貨主播的MCN團隊便承擔了選品、審核等供應鏈流程。盡管帶貨主播承擔了一些新品品宣的企業(yè)訴求，但促銷永遠是帶貨直播間的主題。李佳琦的成功仍舊是淘寶流量澆灌的結果，李佳琦直播間也成為了雙十一另一的流量和交易集聚地。“大家也別把頭部主播當成一個人，他們本質(zhì)是平臺。通過個人IP來背書的平臺，比傳統(tǒng)電商平臺更鮮活更具信任感，我們商家最早擠破頭上聚劃算，后來擠破頭去雙十一大小會場，現(xiàn)在擠破頭去大主播直播間。消費者從最早店慶排隊，到雙十一剁手，現(xiàn)在是直播間剁手，都是一樣的?！蔽⒉┐骎@風中的廠長發(fā)文表示。許多人為李佳琦和薇婭的直播GMV震驚，但事實上，這不過是雙11以另一種方式為消費者接受。雖然雙11主角從平臺變到了主播個人，只不過是轉換了銷售渠道，本質(zhì)上的平臺流量輸送地的轉換，只是時下，直播成了雙十一流量最好的轉化工具，而跑在最前面的李佳琦和薇婭就扛起了交易量的大旗。經(jīng)過十幾年的演變進化，雙十一等于“打折促銷”的觀念已經(jīng)深入人心。與其說李佳琦殺死了雙十一，不如說是頭部主播帶貨的形式登上了雙十一的主舞臺。兩者互相成就，經(jīng)過100天的蓄謀已久，李佳琦憑借雙十一打了一場漂亮的翻身仗，雙十一也靠著李佳琦們的努力成功地又收割了一茬“韭菜“。
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