“新氧成了‘醫(yī)美版的百度’？”涉嫌售違禁藥的風波過去不到半年，互聯(lián)網醫(yī)美平臺新氧再一次遇上麻煩。
1月6日，據《財經國家周刊》報道，新氧在收取信息服務費之外，對入駐機構每單抽成10%左右，并在商家后臺悄然推出“優(yōu)享拍”“優(yōu)量通”等競價排名和廣告政策。
在排名、引流機制的推動下，新氧成為以莆田系為代表、廣告營銷為導向的醫(yī)美機構的重要攬客陣地——美萊、藝星、凱潤婷等出手闊綽的機構們，在新氧上備受優(yōu)待，持續(xù)獲得高曝光量，即使它們曾屢次違規(guī)、劣跡斑斑。
不加篩選地為醫(yī)美機構“站臺”，有人認為，新氧正淪為利益的附庸，且“早有苗頭”。
2019年7月，新氧先是被曝光違規(guī)銷售肉毒素、人胎素等藥品行為，而后又被發(fā)現(xiàn)平臺上存在多個國內尚未獲批的醫(yī)療服務項目。同一時間，新氧還被曝光存在“美麗日記”、“評價”造假刷屏等現(xiàn)象。
資本沒有對它高看一眼。1月13日，新氧收于14.45美元/股，最新市值為14.77億美元，較最高市值20.82億美元跌去將近三分之一。
“在智商、情商之外，還有美商。”在蔡康永這段話的背后，以美顏、美妝、美容為代表的“顏值經濟”正迅速崛起。
身處顏值經濟的分支——醫(yī)美整容行業(yè)賽道上的新氧，也乘風直上。然而，與其高熱度相伴的，卻是鋪天蓋地的負面輿論。
1月6日，《財經國家周刊》曝光新氧對入駐的機構每單抽傭10%的同時，還推出了“優(yōu)享拍”“優(yōu)量通”等競價排名和廣告政策，為醫(yī)美機構提供引流服務。
報道中，有新氧的城市商家運營代表透露，為了能讓自家機構廣告排到前面，除了做大單量增加權重，還要開廣告，其中就包括價格在幾百元到幾十萬元不等的資源包和廣告位。除了固定的廣告位，商戶還要參與競價排名。美其名曰“推廣”，實質就是針對用戶單次點擊出價，出價越高，排名越靠前。
在新氧“互聯(lián)網醫(yī)美第一股”的光環(huán)下，機構們趨之若鶩。《財經國家周刊》援引商家的說法，要想達到比較好的引流效果，每月廣告投入大多在5萬元以上，花費二三十萬的機構也不在少數(shù)。
經過一番競價排名的“暗箱操作”，這些所屬機構的項目在APP上的排位迅速躍升。
在新氧APP上，無冕財經（ID：wumiancaijing）留意到在廣州地區(qū)的“品質機構榜單”上，位列首位的是美萊，其次是華美、曙光、紫馨以及深美等。此外，在各大城市的“品質榜單”中，它們也是要么位列前三，要么占據首位。
▲新氧APP上的品質機構榜單。
這些機構不僅在榜單上占優(yōu)，按照整形項目、日記搜索來看，也都有不錯的排位和展示。但引發(fā)爭議的，恰是這些機構的資質以及口碑。
根據天眼查披露的信息，美萊和華美從2018年至今，分別有4宗和1宗涉及醫(yī)療服務合同糾紛和醫(yī)療損害責任的開庭公告。此外，華美還有2宗涉及醫(yī)療損害的責任糾紛；廣美在2018年至今的7宗開庭公告中，4宗都因為醫(yī)療服務糾紛。
“設立電商平臺，新氧堅決不拿傭金?！薄案們r排名是典型的逼良為娼，不會長久，百度的競價排名已成過去式。”2016年，新氧董事長兼CEO金星曾在媒體節(jié)目中明確表明自己對“競價排名”的態(tài)度，如今卻迅速打臉。
信任的屏障正在瓦解，而實際上，新氧的問題遠不止這些。繼2019年7月被曝光“美麗日記”、“評價”造假后，據《新京報》隨后回訪發(fā)現(xiàn)，美麗日記造假生意在平臺上仍然紅火。
1月10日，無冕財經（ID：wumiancaijing）在淘寶上搜索“新氧代運營”，隨機聯(lián)系了其中一位店家得知，店內提供代寫“美麗日記”以及新氧代運營的服務，其中新氧的代運營費用為2萬/月，包括50個案例的項目包裝和醫(yī)生包裝。
“案例都是獨家的。”客服統(tǒng)一用這套說辭來打消機構的疑慮。淘寶上，這些店鋪顯示的成交量都極低，但根據《新京報》援引店家的說法，在實際的交易中，商家一般會選擇微信轉賬等形式，因此交易數(shù)量并不在電商平臺上顯示。
除了“美麗日記”仍存在摻水的情況，平臺上的違禁藥仍是屢禁不止。盡管此前新氧曾回應稱，已經對銷售違禁藥品平臺的相關產品和機構采取了下架、封禁等處置措施，但直至現(xiàn)在，有部分違禁藥還是能隱秘地流通。
▲新氧上的違規(guī)藥品。
1月10日，無冕財經（ID：wumiancaijing）搜索發(fā)現(xiàn)，一個名為“小伙在日本”的新氧用戶仍在平臺里售賣人胎素。而2019年6月，廣東省藥監(jiān)局就曾明確表示，我國藥品監(jiān)督管理部門從未批準人體胎盤素等人體胚胎美容藥品生產，也未批準進口有關胎盤制劑。
有趣的是，即使負評不斷，新氧業(yè)績上揚的走勢依舊穩(wěn)固。2019年三季報顯示，新氧已連續(xù)11個季度實現(xiàn)營收增長。
▲新氧營收概況。
不過，連續(xù)交出亮眼財報的新氧卻逃不開“財報日”股價下跌的魔咒。新氧不受資本市場待見，有評論認為，這或與新氧業(yè)績面臨天花板有關。
從財報數(shù)據來看，新氧從2018年的Q1到Q3營收增速均超過100%，但隨后營收增速一路走低：2018年Q4增速下滑至90%以下，2019年Q1-Q3營收增速分別為80.7%、87.3%、79.6%。
新氧的高增速已然不再，而更令外界擔憂的是，其在營收結構上所發(fā)生的變化。
招股書顯示，新氧主要收入來源是信息服務費和預定服務費，分別指從美容機構獲得的廣告收入，以及消費者通過新氧平臺下單后醫(yī)療平臺給到新氧的返傭。2016年，來自平臺預訂服務的收入占比為59.5%，遠超信息服務收入。
但此后，新氧的收入結構就開始變化。根據2018年的最新數(shù)據，信息服務的收入為4.15億，占比62.3%，大幅反超預訂服務收入。從效果收費轉為廣告收費，新氧貌似改變了初衷。
對此，有評論認為，新氧轉身做廣告，有不得已的苦衷。醫(yī)美的生意必須由用戶與商家在線下完成，兩者很容易會跳過平臺直接交易。此前有媒體爆出，新氧每年會因為“飛單”而損失數(shù)千萬。
如此一來，相比起促成訂單收入的返傭，廣告收入更為穩(wěn)定。
新氧的算盤確實沒有打錯，進駐的醫(yī)美機構都特別舍得砸錢推廣。2016年，新氧的信息服務收入僅有1986.9萬元，而后在短短的兩年間，這一數(shù)字就攀升至4.15億元，為效果收費的兩倍。
根據自媒體“燃財經”援引醫(yī)美行業(yè)投資人的說法，廣告收入才是新氧原本的商業(yè)模式，預計未來廣告收入的占比還會更大。
看似是“躺著也有錢收”，但風險有多大只有它自己知道。
信息服務費高歌猛進時，預訂服務收入大幅縮水，在總營收大盤中的占比逐年下降，增長速度還遠不如前者。以2019年上半年為例，信息服務收入同比增長104.6%，同期預訂服務收入增速僅為47.5%。頹勢持續(xù)，即使在月活穩(wěn)定增長的情況下，新氧預訂服務收入連續(xù)兩個季度的環(huán)比增長還是處于低位，僅有14.9%和23.2%。
焦慮的新氧正想辦法扭轉局面。
從2019年Q3財報來看，新氧毛利率為82.2%，較2018年同期下降了3.5%，在此之前其毛利率也呈現(xiàn)多次下降。有評論認為，新氧有意降低醫(yī)美服務價格，以此來換取更多的市場用戶。
打出降價動作之外，它還用了更為多元化的商業(yè)模式，包括嵌入直播、引入行業(yè)KOL、主打網紅經濟等，提高用戶粘性。
但說到底，新氧只是一個中介平臺，本身沒有醫(yī)療機構的資源?；蛟S正因如此，新氧生出線下布局的想法：2019年11月，新氧與醫(yī)生創(chuàng)業(yè)扶持平臺聯(lián)合麗格集團共同投資創(chuàng)辦首家共享醫(yī)院“麗格二院”。
在網經社電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰看來，新氧布局線下，一方面可以打通線上線下，提高用戶體驗，此外還可以借此吸引更多的醫(yī)生資源，增強平臺的實力。
但同時，他也向無冕財經（ID：wumiancaijing）指出了新氧共享醫(yī)院與傳統(tǒng)線下實體醫(yī)院的區(qū)別，“該醫(yī)院沒有自己經營的醫(yī)生，不接受患者直接到院，僅提供醫(yī)美辦公空間。”
就目前來看，新氧與傳統(tǒng)醫(yī)療機構之間仍存在較大的差距，因此它的經營重點還是在于做垂直的醫(yī)美平臺。只是，這一賽道早已不止新氧一家。
在新氧之外，還有完成了D輪融資的更美，完成了C輪融資的悅美網、聯(lián)合麗格集團，完成了B輪融資的美唄、美黛拉等公司，連阿里、美團兩大巨頭也都入局醫(yī)美。
▲醫(yī)美垂直電商月活規(guī)模。圖片源自Mob研究院。
自媒體“燃財經”援引醫(yī)美行業(yè)投資人的說法稱，認為美團點評和阿里兩個巨頭入場，確實成為了攪局者，“新氧的用戶中，16歲-23歲的年輕人占比高，天貓和美團點評的用戶年齡范圍更大，有了更廣泛的用戶基礎，對商家來說客戶質量可能更高?！?/p>
陳禮騰則持不同觀點，“相比于阿里美團這類平臺，新氧更加垂直，這也就意味著其專業(yè)較強、用戶黏性也較高?！?/p>
從份額上來看，新氧在醫(yī)美垂直領域目前還是遙遙領先。根據Frost & Sullivan報告，在中國的醫(yī)美APP市場份額上，新氧更是占到84.1%。有媒體報道，2019年6月新氧月活用戶達256萬，已成為全國第二大互聯(lián)網醫(yī)療平臺。
地位尚且穩(wěn)固，新氧CEO金星在談到巨頭入局的問題時，底氣很足，“就算BAT入局，也不一定有優(yōu)勢，因為消費者認的是你的專業(yè)度?！?/p>
然而，隨著“美麗日記”造假、平臺滋生“代運營機構”等負面問題陸續(xù)被爆出，新氧該如何自查自糾、繼續(xù)沖刺在賽道上？
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