2018年有2000萬(wàn)中國(guó)人通過(guò)醫(yī)美實(shí)現(xiàn)變美的愿望，每100位消費(fèi)者中有64位90后、19位00后，其中女性占比更是高達(dá)90%。
也就是說(shuō)，2000萬(wàn)整過(guò)容的人中有1152萬(wàn)是90后女性，而全國(guó)90后女性總?cè)丝谝膊贿^(guò)9000萬(wàn)，相當(dāng)于每9位90后女性中，就有1個(gè)整過(guò)容。
將高光和鼻影換成一支飽滿的玻尿酸，用光子嫩膚替代粉底和遮瑕，丟掉雙眼皮貼安上永久的歐式大雙，經(jīng)過(guò)改造后，一個(gè)一個(gè)都是精致的豬豬女孩。
想象是美好的，回到現(xiàn)實(shí)，去哪兒整容，是擺在女孩們面前的最大難題。
要知道，全國(guó)有10000家醫(yī)美服務(wù)商，絕大部分都是私人機(jī)構(gòu)，行業(yè)注冊(cè)整容醫(yī)生更是只有2800名。
社會(huì)主義建設(shè)初級(jí)階段的主要矛盾——人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求和落后的生產(chǎn)力的矛盾，同樣反映在了剛剛興起不久的醫(yī)美行業(yè)。
但要說(shuō)真正影響女孩的選擇，既不是醫(yī)院，也不是女孩自己，而是像新氧這樣的醫(yī)美社區(qū)。
他們提供各家醫(yī)院治療項(xiàng)目、時(shí)間、醫(yī)生等信息以及用戶的評(píng)價(jià)，并鼓勵(lì)用戶分享自己在整容過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)。這些內(nèi)容吸引了大量對(duì)醫(yī)美感興趣的人。
在這之中，新氧無(wú)疑是國(guó)內(nèi)醫(yī)美領(lǐng)域最大的流量收割機(jī)。到2018年底，其月活躍用戶1400萬(wàn)，而國(guó)內(nèi)全年做整容的人也不過(guò)2000萬(wàn)。按其313萬(wàn)位付費(fèi)用戶來(lái)算，中國(guó)每20個(gè)人做醫(yī)美的，就有3個(gè)來(lái)自新氧。
不久前，新氧正式遞交赴美IPO招股書(shū)，計(jì)劃在納斯達(dá)克上市。一旦成功上市，新氧將成為國(guó)內(nèi)“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”。
/ 01 /
一個(gè)新用戶成本至少2000塊+，下游醫(yī)美機(jī)構(gòu)淪為“打工仔”
一說(shuō)整容，大家首先想到的往往是醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)，一次動(dòng)輒數(shù)千元的費(fèi)用，讓這個(gè)生意看上去極其暴利。
但事實(shí)并非如此，在行業(yè)中，醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)扮演的只是“打工仔”角色，被擁有流量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭收割。
說(shuō)到底，醫(yī)美行業(yè)沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的評(píng)價(jià)體系。好比我們?nèi)タ床?，首選的是三甲，然后是三甲里的教授級(jí)醫(yī)生，這個(gè)幾乎不需要做太多決策。但如果你去做個(gè)雙眼皮，哪個(gè)醫(yī)院最好，選哪個(gè)大夫最好，無(wú)從判斷。
加上醫(yī)美服務(wù)商格局又極其分散，2018年約有10000家醫(yī)療美容服務(wù)提供商，絕大部分都是私人機(jī)構(gòu)，前五名參與者僅占總市場(chǎng)的7.4％。
帶來(lái)的結(jié)果就是，醫(yī)美企業(yè)只有不斷做廣告，提高知名度，吸引客戶。
相比其他平臺(tái)，醫(yī)療美容市場(chǎng)的獲客成本高的驚人。有資深醫(yī)美業(yè)從業(yè)者透露，線下醫(yī)美診所平均獲客成本為6000元/人，而以往醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)有40%甚至更高的營(yíng)銷費(fèi)用給到渠道。
之所以醫(yī)美用戶這么值錢(qián)，也和這個(gè)生意有很大關(guān)系。
整容這事很容易上癮，先割個(gè)雙眼皮，然后墊個(gè)鼻子或下巴。年輕打打玻尿酸，老了再拉皮，幾乎覆蓋整個(gè)生命周期。此外，隨著非手術(shù)類醫(yī)美項(xiàng)目占比提高，因?yàn)槠浞怯谰眯缘奶卣?，也帶?dòng)了后續(xù)的復(fù)購(gòu)，每次消費(fèi)也至少在2000元以上。
過(guò)去，醫(yī)美行業(yè)廣告支出的大頭在百度?！鞍俣让磕?00個(gè)億的競(jìng)價(jià)收入里，有200個(gè)億來(lái)自醫(yī)療，其中一半是醫(yī)美。”醫(yī)美創(chuàng)始人金星說(shuō)。
隨著像新氧這樣的醫(yī)美垂直社區(qū)崛起，收割者從原來(lái)的百度，變成了新氧等移動(dòng)端新銳。于是，新氧接過(guò)百度的大旗，在這個(gè)超級(jí)賽道，做起了倒賣“人頭”的流量生意。
/ 02 /
醫(yī)美流量收割機(jī)：每20個(gè)人做醫(yī)美，就有3個(gè)來(lái)自新氧
新氧做的是流量生意，商業(yè)模式也不復(fù)雜。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是前期通過(guò)宣傳推廣進(jìn)行引流，再通過(guò)平臺(tái)上海量原創(chuàng)、UGC模式生產(chǎn)的內(nèi)容將用戶留住，最后為下游醫(yī)美服務(wù)商導(dǎo)流變現(xiàn)。
2016-2018年，新氧的月活躍用戶分別有456.6萬(wàn)、982.1萬(wàn)和1400萬(wàn)。2017年、2018年新增用戶分別為525.5萬(wàn)和417.9萬(wàn)。同期，新氧的營(yíng)銷和用戶獲取活動(dòng)費(fèi)用為0.94億和2.33億。
這么算下來(lái)，2017年新氧單個(gè)用戶的獲取成本僅為18元左右。到2018年，成本增加到55.75元。較低用戶成本，是新氧商業(yè)模式成立的重要因素。
如此低的獲客成本，很大程度上要?dú)w功于平臺(tái)上豐富的內(nèi)容。在新氧APP，你能看到與醫(yī)美有關(guān)所有信息，內(nèi)容種類豐富，大到知名醫(yī)院主治醫(yī)師講解皺紋產(chǎn)生原因和去除方法，小到用戶分析單個(gè)產(chǎn)品使用心得。
目前新氧上已有超過(guò)200萬(wàn)篇網(wǎng)友分享的真人醫(yī)美日記，這些醫(yī)美日記不但會(huì)展示用戶術(shù)前、術(shù)后的一系列照片，還會(huì)有相關(guān)治療項(xiàng)目、時(shí)間、醫(yī)生、醫(yī)院的信息。此外，平臺(tái)上還會(huì)有經(jīng)過(guò)新氧運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)挑選的醫(yī)美內(nèi)容以及與醫(yī)療專業(yè)人員的問(wèn)答環(huán)節(jié)。
在眾多醫(yī)美APP中，新氧是絕對(duì)的霸主。我們可以看一些數(shù)據(jù)：
2018年，新氧手機(jī)app占線上醫(yī)美服務(wù)手機(jī)app用戶每日使用總時(shí)長(zhǎng)的84.1%。
2018年，通過(guò)新氧平臺(tái)促成的醫(yī)美服務(wù)交易總額為21億元，占當(dāng)年線上預(yù)約醫(yī)美服務(wù)交易總額的33.1%。
截至2018年，新氧吸引近4000家認(rèn)證醫(yī)美機(jī)構(gòu)，其中在新氧有過(guò)付費(fèi)的有效商家3256家。而全國(guó)的醫(yī)院機(jī)構(gòu)數(shù)量在1萬(wàn)家左右。
2018年新氧的月活躍用戶1400萬(wàn)，其中有過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為的用戶313萬(wàn)，考慮到全年醫(yī)美人數(shù)也不過(guò)2000人，也就是說(shuō)，每20個(gè)人做醫(yī)美，就有3個(gè)來(lái)自新氧。
有了流量，新氧的變現(xiàn)方式主要有兩種：信息服務(wù)和預(yù)訂服務(wù)收入。前者通過(guò)為平臺(tái)入駐醫(yī)美服務(wù)商家提供信息展示服務(wù)，賺點(diǎn)廣告費(fèi)。后者通過(guò)促成用戶與醫(yī)美服務(wù)商家發(fā)生交易，并收取服務(wù)費(fèi)，模式有點(diǎn)像美團(tuán)，目前新氧抽成不算低，大約在10%。
2016-2018年，新氧的收入分別為0.49億、2.59億和6.17億，增長(zhǎng)迅速。隨著收入增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)也在快速增長(zhǎng)。2018年新氧經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)5508萬(wàn)，去年同期僅為1720.2萬(wàn)。
隨著競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，新氧也在探索更加多元化的商業(yè)模式包括嵌入直播、引入行業(yè)KOL、主打網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，從而持續(xù)提高用戶黏性。
目前，新氧新媒體矩陣已布局多個(gè)微信公號(hào)和短視頻賬號(hào)，分別覆蓋了整形、美妝、審美、護(hù)膚、穿搭、健身、影視、明星、紅人領(lǐng)域。
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新氧的機(jī)遇與挑戰(zhàn)：下一個(gè)汽車之家？
處于超級(jí)賽道，用內(nèi)容引流，再通過(guò)廣告變現(xiàn)。說(shuō)到這里，你想到什么。沒(méi)錯(cuò)！上一個(gè)以這樣的姿態(tài)登陸美股市場(chǎng)的，就是2013年的汽車之家。
某種程度上說(shuō)，當(dāng)下的新氧與汽車之家很像。坐擁一個(gè)一流的賽道，卻做著二流的流量生意。
目前新氧的故事是，用內(nèi)容引流，再通過(guò)交易變現(xiàn)，與小紅書(shū)等其他內(nèi)容平臺(tái)并沒(méi)有什么不同。但隨著越來(lái)越多醫(yī)美服務(wù)商和用戶加入，其預(yù)定服務(wù)業(yè)務(wù)卻沒(méi)有想象中發(fā)展的那么快。
2017年第一季度，新氧的預(yù)定服務(wù)業(yè)務(wù)占總收入比重61%。到2018年第四季度，預(yù)定服務(wù)業(yè)務(wù)收入的占比下降至30%?？紤]到基數(shù)較低，這樣的增長(zhǎng)并不理想。
除了基因和平臺(tái)調(diào)性的問(wèn)題，對(duì)新氧而言，在醫(yī)美這個(gè)極其敏感的領(lǐng)域，如何做好用戶利益和商業(yè)化之間的平衡仍然是不小的考驗(yàn)。
此外，盡管新氧規(guī)定醫(yī)美服務(wù)商從平臺(tái)獲得的用戶，后續(xù)繼續(xù)提供相應(yīng)服務(wù)，仍然必須向新氧報(bào)告并繼續(xù)支付預(yù)定服務(wù)費(fèi)，違者將被罰款。但事實(shí)上，在醫(yī)美這種純線下的交易中，要做到這樣的監(jiān)控并不容易。
而如果新氧拿不到后續(xù)預(yù)定服務(wù)費(fèi)用，意味著這塊業(yè)務(wù)仍然是一次性的導(dǎo)流買(mǎi)賣，并失去了后續(xù)相當(dāng)大的一部分收入。
看上去，新氧內(nèi)容切入交易的故事并不好講。你看汽車之家兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)這么多年，甚至還換了東家。結(jié)果到2018年第四季度，21.88億收入中，有18.74億來(lái)自媒體和推廣業(yè)務(wù)。
而新氧也有著自己的機(jī)會(huì)。在這個(gè)急速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，其各方面數(shù)據(jù)目前仍處于不錯(cuò)的增長(zhǎng)。
2017年到2018年，其月活用戶從982.1萬(wàn)增長(zhǎng)到1400萬(wàn)，增長(zhǎng)42.57%;供應(yīng)商數(shù)量從2141家增長(zhǎng)到3256家，增長(zhǎng)52.08%；平臺(tái)付費(fèi)用戶滲透率從16%增長(zhǎng)到22%；客單價(jià)從169.95元增長(zhǎng)到197.12元，增長(zhǎng)16%。
無(wú)論如何，作為醫(yī)美領(lǐng)域領(lǐng)頭羊，當(dāng)新氧各項(xiàng)數(shù)據(jù)都在快速增長(zhǎng)，這始終是一家值得關(guān)注的公司。
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