合生元旗下的“媽媽100”平臺(tái)正走到尷尬的十字路口！
今年3月，媽媽100原CEO趙力正式宣布離職，暗示了該平臺(tái)發(fā)展的不順利。而與之形成強(qiáng)烈對(duì)比的是，合生元去年斥巨資收購(gòu)的澳洲保健品品牌Swisse發(fā)展迅猛。
▲趙力，媽媽100原CEO。
在此之前，媽媽100已先后歷經(jīng)了三次策略大調(diào)整：從最初的專注會(huì)員服務(wù)，到建立O2O平臺(tái)，再到“全方位拓展渠道”。直到2015年，貌似越做越大的媽媽100還曾被指在醞釀上市計(jì)劃，就在今年6月左右又忽然傳出消息要“急剎車”，重新定位為專注會(huì)員服務(wù)。
據(jù)合生元最新財(cái)報(bào)顯示，在收購(gòu)Swisse之后，截至今年3月31日的三個(gè)月內(nèi)，母公司合生元利潤(rùn)達(dá)4.29億元，幾乎為上年同期的5倍。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，面對(duì)如此強(qiáng)烈的對(duì)比，合生元集團(tuán)自然不愿意在日漸式微的媽媽100平臺(tái)上花太多力氣，未來(lái)資源配置將更多地傾斜到保健品業(yè)務(wù)上。如果真是這樣，那么媽媽100的又該如何走呢？
近日有消息稱，合生元在一次內(nèi)部會(huì)議正式宣布，媽媽100電商業(yè)務(wù)將放棄獨(dú)立運(yùn)作，重新定位為“集團(tuán)會(huì)員與品牌的服務(wù)商”，回歸集團(tuán)總部。合生元方面認(rèn)為：“電商平臺(tái)調(diào)整后會(huì)與門店共享資源和收益，提升銷售和會(huì)員服務(wù)?！?/span>
媽媽100是合生元旗下的母嬰電子商務(wù)平臺(tái)，在2007年正式上線。運(yùn)營(yíng)至今，媽媽100已多次“調(diào)整戰(zhàn)略”。
▲媽媽100大事記，成立以來(lái)多次“調(diào)整戰(zhàn)略”。
最初媽媽100定位在母嬰社區(qū)，專注會(huì)員服務(wù)，只銷售合生元系列產(chǎn)品。2013年，媽媽100試水O2O模式，借助合生元在母嬰行業(yè)的1500萬(wàn)優(yōu)質(zhì)母嬰客戶群積淀，將2.5萬(wàn)家嬰童店直接導(dǎo)入，全面發(fā)展成一個(gè)母嬰電商開放平臺(tái)。
憑借著“母嬰+O2O”，媽媽100直接對(duì)準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)的母嬰熱、跨境熱、O2O熱，并創(chuàng)造了年度O2O銷量逾10億元的佳績(jī)。在此后的兩年內(nèi)，媽媽100相繼上線了APP、微商城以及京東、天貓旗艦店等。
直到去年，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，媽媽100的最新策略再次調(diào)整為“全方位拓展銷售渠道”。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是把O2O線上、線下一體經(jīng)營(yíng)，B2B門店一站式進(jìn)貨、B2C品牌特賣門店分成等多業(yè)務(wù)平臺(tái)模式，來(lái)提高消費(fèi)者的感知價(jià)值。
為此，合生元主席兼CEO羅飛更在去年3月透露，媽媽100計(jì)劃引進(jìn)外國(guó)投資者，以豐富平臺(tái)品類，并在緊接著的4月份引進(jìn)近20個(gè)國(guó)內(nèi)外知名嬰幼兒品牌到媽媽100平臺(tái)上。
根據(jù)合生元當(dāng)時(shí)公布的數(shù)據(jù)，截至去年3月底，媽媽100活躍會(huì)員達(dá)224萬(wàn)名，B2C品牌特賣門店達(dá)3.8萬(wàn)間，銷售額逾10億元，并計(jì)劃在2015年年底將VIP嬰童專賣店從2.46萬(wàn)家擴(kuò)增到3萬(wàn)家。
▲合生元內(nèi)部流出的PPT，來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。
據(jù)一位接近合生元人士透露，去年媽媽100的確曾考慮過(guò)獨(dú)立上市。但10月，媽媽100突然發(fā)布公告稱：“不繼續(xù)進(jìn)行建議電子商務(wù)擴(kuò)展方案，不再引進(jìn)外部投資者以為媽媽100電子商務(wù)擴(kuò)展計(jì)劃進(jìn)行融資。集團(tuán)將繼續(xù)內(nèi)部資源由媽媽100電子商務(wù)營(yíng)運(yùn)其電子商務(wù)平臺(tái)?！?/span>
對(duì)于媽媽100的上市計(jì)劃為什么戛然而止，羅飛及合生元方面至今沒(méi)有公布過(guò)任何消息。但在今年3月，媽媽100原CEO趙力正式宣布離職，業(yè)界猜測(cè)這或與集團(tuán)對(duì)平臺(tái)未來(lái)發(fā)展出現(xiàn)分歧有關(guān)。
目前，記者在媽媽100官網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)，除了“商家進(jìn)駐”的子網(wǎng)頁(yè)可以進(jìn)入外，其余均點(diǎn)不開鏈接。而在手機(jī)媽媽100的官方APP軟件里，“跨境購(gòu)”仍然是其主要銷售路徑，但里面的產(chǎn)品大多是Swisse系列產(chǎn)品，其余則是益生菌及配方奶粉，產(chǎn)品評(píng)價(jià)欄完全沒(méi)有相關(guān)的用戶產(chǎn)品評(píng)價(jià)。
事實(shí)上，對(duì)于此次“急剎車”，合生元品牌事業(yè)部總經(jīng)理朱定平曾表示，開放電商平臺(tái)不是合生元短期能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，因此調(diào)整為集團(tuán)電商平臺(tái)和會(huì)員服務(wù)。而未來(lái)合生元將聚焦在嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)和護(hù)理+家庭營(yíng)業(yè)兩大業(yè)務(wù)板塊上。
但知情人士分析認(rèn)為，媽媽100是因?yàn)樵谑召?gòu)戰(zhàn)略上過(guò)大跨步，帶來(lái)相當(dāng)大的債務(wù)壓力，因此無(wú)力再支持電商業(yè)務(wù)發(fā)展。
▲合生元2015年?duì)I業(yè)收入構(gòu)成，成人營(yíng)養(yǎng)品和護(hù)理用品占17.64%，業(yè)績(jī)搶眼。
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)奶粉競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，價(jià)格下行壓力較大，這讓一貫定位在超高端的合生元帶來(lái)了不少壓力。為此，合生元在2013年推出了定價(jià)更為親民的素加子品牌，但素加在這幾年并沒(méi)有給合生元帶來(lái)預(yù)期的效果，集團(tuán)業(yè)績(jī)一再受壓。
從2014年開始，合生元全年收入雖然仍然有所增長(zhǎng)，但已經(jīng)告別了過(guò)去高速增長(zhǎng)的日子。據(jù)合生元2014年年報(bào)顯示，當(dāng)年集團(tuán)收入及凈利潤(rùn)分別達(dá)到47.31億元及8.06億元，分別增長(zhǎng)3.7%和17.1%。而2011年-2013年，合生元收入增幅分別為77%、54.5%和34.9%。
去年，合生元曾發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)估H1收入和利潤(rùn)將分別下滑11%到36%，原因是品牌奶粉銷量不佳，去庫(kù)存難，營(yíng)銷投入過(guò)大。為順利轉(zhuǎn)型，合生元選擇收購(gòu)。
▲合生元收購(gòu)澳大利亞保健品Swisse。
去年9月，合生元不惜負(fù)債30億港元，斥巨資76.76億港元收購(gòu)澳大利亞保健品Swisse83%股權(quán)。自被收購(gòu)以來(lái)，Swisse表現(xiàn)甚佳，在天貓和淘寶保健品類銷售業(yè)績(jī)始終居于首位。其財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)?cè)?015年第四季度合并到集團(tuán)后，合生元新增8.5億元銷售額，占集團(tuán)總銷售額約17.6%。截至2016年3月31日的三個(gè)月內(nèi)，旗下成人營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)，即Swisse收入增加了人民幣3.76美元，同比增長(zhǎng)60%。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，Swisse的搶眼業(yè)績(jī)與持續(xù)低迷的奶粉業(yè)務(wù)相比，合生元就會(huì)選擇資源向收益高的一方面傾斜。據(jù)了解，合生元的旗下奶粉品牌“素加”也在此次電商平臺(tái)重新定位之時(shí)進(jìn)行拆分。
合生元此前也在公告中確認(rèn)，集團(tuán)內(nèi)部將原有的“合生元業(yè)務(wù)單元”、“素加業(yè)務(wù)單元”、及“葆艾單元”合并成為“嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理業(yè)務(wù)單元”，同時(shí)建立新的Swisse中國(guó)專責(zé)團(tuán)隊(duì)。在新架構(gòu)下，資源分配在一定比例上側(cè)重于后者。
在一位母嬰行業(yè)資深人士看來(lái)，媽媽100衰退的核心原因是合生元自身奶粉品牌還沒(méi)有形成獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致比蜜芽等母嬰電商開放平臺(tái)略遜一籌。
據(jù)記者了解，起初媽媽100僅僅是兌換積分的工具，同時(shí)為用戶提供育兒知識(shí)和回訪服務(wù)，對(duì)會(huì)員進(jìn)行精確營(yíng)銷。后來(lái)，無(wú)論是O2O平臺(tái)還是京東、天貓旗艦店等的合生元系列產(chǎn)品都實(shí)行線上線下同價(jià)，線上下單，線下門店配送。
但媽媽100的平臺(tái)體系是建立在合生元的高價(jià)差分配中，在平臺(tái)上采集會(huì)員信息，之后返現(xiàn)給消費(fèi)者人群，實(shí)現(xiàn)盈利。在前幾年奶粉市場(chǎng)的“暴利期”，合生元一款奶粉賣480元，成本不超過(guò)100元，返現(xiàn)給消費(fèi)者50元，因此還有較高利潤(rùn)空間進(jìn)行分配。
▲母嬰用品線上市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。
但隨著近年跨境電商的發(fā)展、奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，合生元不得不經(jīng)常促銷來(lái)拉動(dòng)奶粉銷售。以前，合生元淘寶旗艦店只負(fù)責(zé)接單，給媽媽100平臺(tái)引流，但后來(lái)旗艦店開始自己發(fā)貨，并且買一送一。線上線下信息不對(duì)稱，消費(fèi)者變得越來(lái)越理性，盈利空間大幅下降，導(dǎo)致門店難以支撐，媽媽100系統(tǒng)自動(dòng)失靈。
與此同時(shí)，母嬰電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也是各路豪杰輩出，蜜芽就是媽媽100的直接對(duì)手。通過(guò)資源整合，蜜芽主打海外母嬰產(chǎn)品，品類大而全。
蜜芽CFO 孫偉表示，蜜芽一直在不斷提高非母嬰類產(chǎn)品的比率。到2014年3月，非母嬰產(chǎn)品占蜜芽整體銷售僅僅是1%，而在2015年底已經(jīng)超過(guò)了17%，而且比率會(huì)持續(xù)提高。
業(yè)內(nèi)人士分析，這是電商平臺(tái)為了滿足各類消費(fèi)者的需求，在用戶留存上增加自身競(jìng)爭(zhēng)力的措施。而孫偉表示，未來(lái)蜜芽在品類上的發(fā)展路徑將是：母嬰產(chǎn)品——家庭快消品——虛擬產(chǎn)品。
相比之下，主打合生元品牌銷售的媽媽100在給予消費(fèi)者選擇上就稍顯落后，越來(lái)越窄的利潤(rùn)空間更是讓媽媽100在開放電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中難以為繼。雖然后來(lái)媽媽100引進(jìn)了不少外國(guó)品牌，但是相比于純電商型的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但媽媽100無(wú)法“甩開臂膀”進(jìn)行渠道和品類的拓展。實(shí)際上，媽媽100會(huì)員體系是建立在合生元奶粉的積分系統(tǒng)上，離開了合生元，其他跨品牌產(chǎn)品亦難以建立CRM系統(tǒng)。
▲媽媽100作為合生元的一個(gè)服務(wù)會(huì)員平臺(tái)。
“媽媽100無(wú)論是搞O2O還是CRM，實(shí)質(zhì)上它的基因是‘會(huì)銷’、‘直銷’因素，天然造成了各種信息不對(duì)稱，最多只能成為服務(wù)合生元的會(huì)員?！?/span>上述業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，在奶粉高價(jià)期，品牌商才能提供更完善的服務(wù)，但現(xiàn)在奶粉毛利太低，服務(wù)自然就跟不上，因此龐大的電商業(yè)務(wù)只能為合生元“拖后腿”。
“媽媽100的電商體系在合生元發(fā)展的第二階段實(shí)質(zhì)上是加強(qiáng)了對(duì)門店的控制，很容造成線下門店之間的矛盾。這樣的電商體系是有問(wèn)題的，難以為繼。”上述業(yè)內(nèi)人士稱。
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