在我們說(shuō)全渠道零售(O2O)時(shí)提到，梅西百貨的經(jīng)驗(yàn)是“關(guān)鍵是讓消費(fèi)者選擇梅西品牌”。而在本文中，合生元的O2O分配方案也遵循了這個(gè)邏輯——老客老店，新客就近分配——消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的最終還是合生元的產(chǎn)品。這個(gè)原本只是品牌商希望掌握消費(fèi)者數(shù)據(jù)的計(jì)劃，意外闖入了O2O核心——分配，是個(gè)非常值得研究的樣本。
這天，廣州貝貝婦嬰童用品配送中心的促銷員蘇漢英正在為手上的訂單制定送貨安排，她需要在下午4點(diǎn)前將6罐奶粉送到沙河北城童裝街的一個(gè)檔口上，這是她今天的第4個(gè)送貨安排。和一般母嬰店促銷員不同，40歲的蘇漢英不僅負(fù)責(zé)銷售，她的另一個(gè)角色是店里的配送員。
這家母嬰門(mén)店并沒(méi)有自己的網(wǎng)上銷售渠道，它所接的網(wǎng)絡(luò)訂單是由一款叫“媽媽100”的App分配過(guò)來(lái)的。這是合生元“媽媽100”會(huì)員門(mén)店管理系統(tǒng)的其中一項(xiàng)服務(wù)，這個(gè)門(mén)店管理系統(tǒng)為裝上合生元專屬 POS機(jī)的VIP嬰童門(mén)店免費(fèi)提供貨柜陳列、會(huì)員積分兌換、媽媽100會(huì)員雜志、后端客戶關(guān)系管理、會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷和O2O線上導(dǎo)量等一系列的服務(wù)。
作為一家提供嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品及護(hù)理品的公司，過(guò)去5年中，合生元的銷售額從3.25億元飆升至33億元。合生元銷售快速增長(zhǎng)的核心來(lái)自“媽媽100”的會(huì)員計(jì)劃，截至2013年6月底，這套系統(tǒng)已有活躍會(huì)員人數(shù)173萬(wàn)，并且貢獻(xiàn)了合生元總銷售額的90.6%。
方向：從那些小店尋找數(shù)據(jù)
2008年之前，合生元一直采用傳統(tǒng)的終端銷售模式——將產(chǎn)品交給經(jīng)銷商，由它們?cè)儋u給不同的客戶。在合生元早期只有單一產(chǎn)品益生菌的階段，這種不涉及用戶管理的銷售模式一度節(jié)省了不少運(yùn)營(yíng)成本。
2008年，合生元的奶粉和嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)食品上線，這帶來(lái)越來(lái)越多的消費(fèi)者，傳統(tǒng)的終端銷售模式開(kāi)始顯現(xiàn)出缺乏對(duì)消費(fèi)者的掌控力?！拔覀冎牢譅柆斈男┑暝谫u我們的產(chǎn)品，在沃爾瑪應(yīng)該做什么樣的陳列，怎么去管理，但我們找不到我們的消費(fèi)者。”合生元媽媽100的負(fù)責(zé)人陳光華說(shuō)。
這些消費(fèi)者數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在收銀系統(tǒng)里面，但很難從當(dāng)時(shí)的KA賣場(chǎng)渠道手上拿到。比如沃爾瑪這樣的強(qiáng)勢(shì)渠道商，當(dāng)擁有超過(guò)上萬(wàn)個(gè)供應(yīng)商時(shí)，數(shù)據(jù)整理變成一件極其困難的事情。合生元品牌事業(yè)部總經(jīng)理朱定平嘗試過(guò)和沃爾瑪溝通這件事，“我們每天打電話問(wèn)，你能不能告訴我今天賣了多少，但沃爾瑪沒(méi)有時(shí)間做這個(gè)事情?！?/p>
合生元開(kāi)始擬定一個(gè)初步計(jì)劃，打算建起一個(gè)會(huì)員積分兌換系統(tǒng)。這需要讓各類渠道門(mén)店先裝上合生元提供的POS機(jī)，消費(fèi)者使用POS機(jī)付賬時(shí)，刷了合生元積分消費(fèi)卡后，就可以用積分兌換合生元產(chǎn)品，而個(gè)人基本信息和每一筆消費(fèi)記錄同時(shí)導(dǎo)入到合生元的后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)，這樣就形成了一套客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)。
這在合生元內(nèi)部被稱為“沖積波”項(xiàng)目，朱定平和他的團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)推廣POS機(jī)的安裝。商場(chǎng)超市、母嬰門(mén)店和藥店是3種傳統(tǒng)的零售渠道，2010年之前，商超渠道保持著近60%銷售額的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但它們對(duì)這種合作的顧慮也最大，并不愿意開(kāi)放資源?！按蠹叶贾?，做生意最重要的資產(chǎn)就是客戶。你裝了這個(gè)POS機(jī)到門(mén)店的收銀系統(tǒng)，相當(dāng)于把它的消費(fèi)者數(shù)據(jù)直接錄入合生元系統(tǒng)。”朱定平說(shuō)。
朱定平認(rèn)為那些沉淀在二三四線城市的母嬰門(mén)店會(huì)是一個(gè)機(jī)會(huì)，它們多以社區(qū)服務(wù)為主，奶粉銷售在2010年占據(jù)了大約30%的銷售額。但這類門(mén)店員工通常在20名以內(nèi)，甚至是以夫妻店為主，2008年之前大部分散店仍在使用人工記錄用戶電話，通常用群發(fā)短信給用戶們推送信息，但實(shí)際上他們并不清楚這些用戶的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。
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