從幾塊錢的快銷零售，到幾百的口紅，再到幾十上百萬的汽車，甚至是4500萬元的火箭，直播帶貨感覺是只要能賣的都能帶。
從商超素人，到網(wǎng)絡(luò)紅人、影視明星，再到企業(yè)老板，日成交從幾千飆升到上億，帶貨已成為消費(fèi)市場一個巨大推手。
今年以來，疫情催生“無接觸購物”，讓直播帶貨更為火爆。最近，中央政治局召開會議強(qiáng)調(diào)，“保持線上新型消費(fèi)熱度不減”。在今年的兩會上，政府工作報告提及要推動線上線下融合，多舉措的促銷費(fèi)。毫無疑問，直播帶貨已經(jīng)成為撬動市場回暖的“硬核”操作。
不僅如此，在人口紅利漸失、移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時代的關(guān)鍵時點，內(nèi)容泛娛樂，對提升流量、降低獲客成本等方面效果突出的直播，也成為了平臺必爭的入口。
直播“帶貨”激活“新消費(fèi)”
“疫情防控期間，沒法外出逛商場，身邊不少朋友推薦刷‘直播間’，我嘗試后發(fā)現(xiàn)還真不錯，漸漸就喜歡上這種新型購物方式。”鄭州一家公司的職員小李說。
表面看來，“直播帶貨”與傳統(tǒng)電視購物有幾分相似：商品都用圖片、視頻展示，下單后送貨上門。那么，為什么越來越多消費(fèi)者愿意盯著“直播間”？在小李看來，直播帶貨備受追捧，就在于其強(qiáng)烈的參與感和體驗感，能讓人產(chǎn)生信任和購買欲。
除了傳統(tǒng)的導(dǎo)購群體外，直播也給“新農(nóng)人”群體帶來了全新的機(jī)遇。比如，“農(nóng)民二黑哥”在直播間展示了蜂蜜的收集、柿子醋的制作過程，將因疫情滯銷的農(nóng)產(chǎn)品最遠(yuǎn)賣到了新疆。
另外，直播帶貨也是助力扶貧攻堅的利器。5月10日晚，由人民網(wǎng)、湖北省委網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)起的“湖北重振 人民行動”大型融媒體直播活動在直播電商平臺“愛逛”開播。演員肖戰(zhàn)“空降”直播間。直播結(jié)束后，據(jù)統(tǒng)計共實現(xiàn)超300萬人次傳播裂變，總成交額超150萬元，兩小時內(nèi)直播間關(guān)聯(lián)的有贊店鋪商品全部售罄。
一場疫情，改變了人們的生活方式，也正在深刻地改變商業(yè)運(yùn)行方式。
如今的“直播帶貨”，已經(jīng)不僅僅是農(nóng)土特產(chǎn)、口紅、面膜等小件商品的帶貨了，而是擴(kuò)展到了家具、汽車甚至房子。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，一季度，社會消費(fèi)品零售總額78580億元，同比下降19.0%。全國網(wǎng)上零售額22169億元，同比下降0.8%。但以直播為代表的新消費(fèi)形式卻逆勢增長，成為一季度經(jīng)濟(jì)的亮點。
國家統(tǒng)計局發(fā)言人毛盛勇說：“直播帶貨等互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的新興消費(fèi)形式會成長得更快，表現(xiàn)更加強(qiáng)勁。”
“直播帶貨”平臺龍爭虎斗
以直播帶貨為代表的內(nèi)容形態(tài)，正以顛覆式的影響力刷新大眾對新消費(fèi)方式的認(rèn)知。在人口紅利漸失、移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時代的關(guān)鍵時點，直播成為了平臺必爭的入口。
今年2月以來，淘寶直播上多了超過100種職業(yè)，自己開淘寶直播賣貨的商家同比增長50%。
3月30日的淘寶直播年度戰(zhàn)略發(fā)布會上，淘寶宣布：未來1年，淘寶直播將發(fā)500億超大“紅包”，為主播創(chuàng)造百億級收入、投入百億級資源，尤其是中小主播將成為這輪扶持的重點，未來1年將培養(yǎng)10萬名月入過萬的中小主播。
除了淘寶，京東、拼多多、抖音、快手也殺入電商直播紅海，并搭配筆記玩法、連線玩法和紅包玩法。
比如，拼多多在1月份上線了“多多直播”平臺；3月底，完成首批MCN開放入駐。京東則向直播間定向投入億級資源扶持，針對不同發(fā)展階段的商家分層定制營銷方案，并針對商家和MCN機(jī)構(gòu)啟動包括傭金翻倍、場次補(bǔ)貼等一系列利好政策，重磅推出商家賦能“2+2”計劃。快手平臺對美妝行業(yè)新晉品牌開啟扶持成長計劃，美妝商家開通快手小店、參與培訓(xùn)、發(fā)布電商短視頻、直播均能獲得平臺流量包推薦。
源源不斷的玩家跳入這片商業(yè)紅海中，不僅行業(yè)內(nèi)大量專業(yè)MCN已被簽下，平臺流量也已經(jīng)先一步完成了高度商業(yè)化。
當(dāng)然，各大平臺之間的直播廝殺戰(zhàn)誰能笑到最后，不僅取決于戰(zhàn)略布局，也取決于落地戰(zhàn)術(shù)。讓我們拭目以待。
警惕“直播翻車”，
專業(yè)服務(wù)才是勝出的關(guān)鍵
從與網(wǎng)紅IP相互成就，到做公益、幫扶貧，再到成為被點名肯定的新興消費(fèi)形式，直播帶貨并沒有用太長的時間，發(fā)展之迅猛讓它充滿了未知的可能，這份未知意味著無限機(jī)遇，也或許危機(jī)四伏。
“直播翻車”是時常會出現(xiàn)在熱搜上的關(guān)鍵詞，主播因操作不當(dāng)、口誤或者對商品不夠了解、準(zhǔn)備不夠充分等原因都有可能在鏡頭前實時展示什么叫“帶貨失敗”，被網(wǎng)友詬病，引起一系列的連鎖反應(yīng)。
與此同時，隨著直播帶貨的規(guī)模日漸擴(kuò)大，夸大宣傳、數(shù)據(jù)注水、售后欠缺等問題也開始浮出水面。有多位消費(fèi)者反映貨不對板等問題。“我在直播中買到的紅心流油鴨蛋，遠(yuǎn)沒有視頻中看到的好，價格甚至比實體店還貴?！毕M(fèi)者田丹說。
大部分“直播翻車”都以主播在社交平臺公開解釋或道歉作為結(jié)束，但即便如此，此類事件都會透支消費(fèi)者的信任，直播帶貨的口碑也大打折扣。與此同時，消費(fèi)者因為沖動購物或聽信了某些主播的虛假宣傳，導(dǎo)致收貨后馬上退貨維權(quán)，由此帶來的高昂售后成本讓很多根基薄弱的帶貨主播難以承擔(dān)。
眾所周知，主播是粉絲群中的意見領(lǐng)袖。活躍在直播平臺的帶貨主播本質(zhì)上仍在主導(dǎo)著觀眾的購買欲望。他們不但慣常打出“個人效應(yīng)·品牌折扣”組合牌，也掌握了消費(fèi)者追求更便捷、更有趣、更優(yōu)惠的消費(fèi)訴求，這本是一個雙贏的消費(fèi)模式，但也在更加嚴(yán)肅地拷問著主播誠信和商品質(zhì)量，也在敦促行業(yè)盡快建立健全管理機(jī)制。
“直播帶貨”為什么會火？
2019年店鋪年銷售額超過2億元，被淘寶網(wǎng)評為“最有商業(yè)價值型主播”的“淘女郎demi”認(rèn)為，主播的顏值和口才是不可缺少的因素，但回歸商業(yè)的本質(zhì)，專業(yè)和服務(wù)才是勝出的關(guān)鍵。
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