文 | 林不二子
沒人能“阻止”網(wǎng)易云音樂的版權(quán)合作步伐了。
9月14日，網(wǎng)易云音樂宣布與世界領(lǐng)先的音樂公司貝塔斯曼音樂集團（以下簡稱BMG）達成戰(zhàn)略合作，雙方將在音樂版權(quán)、音樂IP深度開發(fā)、音樂演出、在線K歌等音樂上下游領(lǐng)域開展深層次多樣化的合作。
而在BMG之前，僅在今年網(wǎng)易云音樂就陸續(xù)與吉卜力工作室、滾石唱片、華納版權(quán)、少城時代、環(huán)球音樂多家公司達成合作。猶記得三年前，網(wǎng)易云音樂在版權(quán)層面的發(fā)展還“受制于人”，如今卻能在版權(quán)領(lǐng)域好消息不斷產(chǎn)生高光時刻，這三年時間，網(wǎng)易云音樂到底發(fā)生了什么？
從播放平臺中孵化出了一個音樂社區(qū)，應該說是近些年網(wǎng)易云音樂發(fā)展的最主要成果之一，因為這不僅從本質(zhì)上改變了數(shù)字音樂平臺初現(xiàn)時的工具化屬性，還為其建立起了一個專屬于網(wǎng)易云音樂的差異化優(yōu)勢。
在最初以樂評、歌單等功能吸引了部分用戶后，網(wǎng)易云音樂的社區(qū)化發(fā)展就已經(jīng)埋下了伏筆，隨著更多的人在歌曲留下評論，在網(wǎng)易云音樂不僅能聽歌還能看評論的雙份快樂就吸引了越來越多的年輕人，到了2019年，網(wǎng)易云音樂終于在社區(qū)搭建上邁出了一大步——推出云村版塊。
云村社區(qū)相比原本用戶能夠互動的樂評區(qū)，為用戶提供了更大的創(chuàng)作自由和互動空間，網(wǎng)易云音樂自創(chuàng)的音樂日志Mlog形式，讓用戶可以把語音、視頻、圖片、文字等不同表達形式靈活搭配，或表達自己的情緒或分享喜愛的音樂，這個自由的空間也進一步加強了平臺音樂社區(qū)的形成。
在云村社區(qū)能看到各種內(nèi)容，有樂隊、音樂人現(xiàn)場表演的直拍，有用戶自己的長樂評，有對電視劇故事的感嘆，也有自彈自唱的真誠，而置頂?shù)摹盁嵩u墻”功能也成了不少人發(fā)現(xiàn)好音樂的地方，在這個社區(qū)中，用戶們都能找到自己的情感共鳴，這也增加了用戶與“云村”與網(wǎng)易云音樂的粘性。
社區(qū)，就是有相同興趣愛好的人聚在一起，熱愛音樂的人都聚在網(wǎng)易云音樂，讓其在近些年中成為了中國最大的音樂社區(qū)。
而為這個社區(qū)貢獻內(nèi)容與活躍度的，是龐大的年輕人群體。據(jù)官方數(shù)據(jù)，在網(wǎng)易云音樂2019年的新增用戶中，有85%都是95后年輕人群；據(jù)Questmoblie《Z世代洞察報告》和Mob研究院《Z世代大學生圖鑒》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易云音樂以最高活躍用戶占比和高TGI成為Z世代最受歡迎的娛樂APP。
能成為95后首選的音樂平臺，網(wǎng)易云音樂自然有其“法寶”。其一，是內(nèi)容的多元化，其二是讓人著迷的社區(qū)氛圍。
內(nèi)容多元且豐富，應該說是能夠留住年輕人的第一要素，因為Z世代人群最顯著的特點就是分眾化明顯，他們有明確的個人審美，不追隨主流大趨勢，所以內(nèi)容的豐富才能夠滿足更多年輕人。這些年，網(wǎng)易云音樂不僅積累了華語音樂內(nèi)容，歐美、日韓等國家地區(qū)的音樂也都在網(wǎng)易云音樂上聚集了最大的熱愛者圈層，而在今年網(wǎng)易云音樂也與吉卜力工作室達成合作，積累了更多二次元領(lǐng)域的音樂作品?？梢哉f，網(wǎng)易云音樂是一個非常多元的音樂平臺，讓每個喜歡細分音樂類型的用戶都能找到“歸宿”，這對喜歡彰顯個性的年輕人來說，是一個能挖掘到無數(shù)寶藏的地方。
像是歐美音樂市場的Taylor Swift、Justin Bieber、Eminem，都是網(wǎng)易云音樂用戶喜歡的音樂人偶像，今年Justin Bieber和Eminem的新專輯，在網(wǎng)易云音樂上的銷量甚至超過其他多家平臺銷量之和。
并且，在內(nèi)容豐富的基礎(chǔ)上，網(wǎng)易云音樂精準的個性化推薦算法，真正讓不同喜好的年輕人都能遇到自己的熱愛，這也是關(guān)鍵的一點。有了這個算法的支撐，讓用戶不僅能夠發(fā)現(xiàn)喜歡的音樂，也能在人海中遇到與自己相同喜好的人，彼此不再感到孤獨。
而網(wǎng)易云音樂打造的社區(qū)氛圍，更是能抓住年輕人的心。在網(wǎng)易云音樂上，用戶們雖然會通過音樂彼此討論，但他們的交流并不止于音樂，游戲、動漫、影視劇、綜藝……凡是與音樂沾邊的內(nèi)容，只要有人發(fā)起就都能聊起來，這會讓云村的年輕人感覺到自在，交流中形成的群體認同與情感共鳴，讓年輕人也樂于在這個社區(qū)中造梗玩梗，像是在小眾、冷門歌曲的評論區(qū)留言，就被云村用戶稱為“掘金”，這就是社區(qū)粘性的證明。甚至還有用戶在某些冷門歌曲評論區(qū)接龍撰寫“小說”故事。
可以說，在近三年的發(fā)展中，網(wǎng)易云音樂先繞開了在版權(quán)上的挑戰(zhàn)，耐心培育自身的音樂社區(qū)，促成了在年輕人群體中的高口碑與高粘性，從而使其有了年輕用戶忠誠度的這個差異化優(yōu)勢，這正是網(wǎng)易云音樂今年在版權(quán)領(lǐng)域高光不斷的原因之一。
當然，三年時間網(wǎng)易云音樂不只是培育音樂社區(qū)，同時也通過不斷優(yōu)化已有的功能，積累了一系列宣發(fā)能力，如高效的音樂分發(fā)能力、激發(fā)年輕用戶活躍力的運營能力等。如果從版權(quán)方角度出發(fā)，這些能力恰好是他們需要的。
正如前文所說，Z世代年輕群體是分眾化時代的代表，他們的喜愛非常分散，活躍的圈子也相對復雜，讀娛君在唱片公司做宣傳的朋友就曾表達過，很難找到能夠直接觸達目標受眾的渠道與方法。而網(wǎng)易云音樂的高效音樂分發(fā)能力，就能承接起版權(quán)方日常內(nèi)容傳播的需要。
首先，網(wǎng)易云音樂的每日推薦、私人FM個性化推薦，就能幫助版權(quán)方的許多非熱門作品發(fā)揮長尾效應，無論是什么風格的音樂一定有人會喜歡，網(wǎng)易云音樂的推薦算法就能把這些作品推薦到用戶耳中，而隨著網(wǎng)易云音樂不斷優(yōu)化，其也有包括云村社區(qū)、直播等更多功能來加強音樂的分發(fā)力。尤其是唱片公司的新人、新歌，更是需要借助平臺的能力，才有可能在茫茫人海中傳播到目標受眾面前。
從更功利的角度來說，音樂作品的長尾效應特點，在版權(quán)正規(guī)化后是能為版權(quán)方帶來可觀收益的。頭部原創(chuàng)音樂人一年在網(wǎng)易云音樂的分成收入能高達上千萬。一些新銳音樂人，憑借一首優(yōu)質(zhì)單曲半年也能獲得幾十萬的分成收入。因而能夠高效地把版權(quán)作品分發(fā)給更多用戶，是版權(quán)方非?？粗氐哪芰Α?/p>
其次，更廣范圍的傳播或者說出圈，則是版權(quán)方更加希望看到的一點，網(wǎng)易云音樂的強運營能力，也能幫助版權(quán)方的內(nèi)容做更大范圍的傳播。
比如去年，網(wǎng)易云音樂就推出了“青春重置計劃”翻唱活動，不僅借助翻唱的形式把一些老歌的熱度重新翻紅，也形成了一次站內(nèi)的活動熱度，讓更多用戶聽到了這些“老作品”，據(jù)官方數(shù)據(jù)，這次網(wǎng)易云音樂的運營活動累計播放量超8億，熱議評論超過54萬，分享量超過300萬。
同時，強運營能力也體現(xiàn)在數(shù)字專輯的銷量上。今年4月，華晨宇專輯《新世界NEW WORLD》在網(wǎng)易云音樂上線后1分鐘銷量破20萬、3分鐘破30萬，上線3天銷量破100萬張，這個成績不僅因為平臺上聚集了大量喜歡華晨宇的年輕用戶，也因為網(wǎng)易云音樂為粉絲們準備了心動的活動，激發(fā)粉絲群體的活躍力。同樣超出預期的成績也出現(xiàn)在防彈少年團、王一博、霉霉、木村拓哉等數(shù)專銷量上，防彈少年團預售6小時預售50萬銷量，王一博新歌《無感》10小時1000萬張。一個個數(shù)字都在證明網(wǎng)易云音樂調(diào)動粉絲活躍度的能力，而這份能力也能給版權(quán)方帶去足夠的商業(yè)回報。
更值得關(guān)注的是，今年網(wǎng)易云音樂也與抖音達成合作，具備了“音樂+短視頻”的運營能力，能更進一步幫助音樂作品出圈，傳播觸達到更大眾的市場中去，像是在其策劃下火爆短視頻平臺的“大田舞”，就為歌曲《大田后生仔》帶來了短視頻平臺相關(guān)話題播放量破25億+的成績。最近爆紅的《隔岸》以及《藥水哥》等案例，更證明其“音樂+短視頻”內(nèi)容生態(tài)上的玩法愈發(fā)成熟。
網(wǎng)易云音樂擁有的這些能力，在這三年間讓越來越多的版權(quán)方認識到了平臺的潛力，因而甚至頭部綜藝IP也找到了網(wǎng)易云音樂。
比如今年網(wǎng)易云音樂與《歌手·當打之年》的合作，就不僅僅是作為音樂播放傳播的承載者，更成為了綜藝節(jié)目的“第二現(xiàn)場”：云村用戶于平臺上為自己喜愛的作品投票，用自己聽歌、評論的行動表達對作品的喜愛與支持，與節(jié)目中500人評審的審美結(jié)果形成一種補充。而在節(jié)目收官后，節(jié)目歌曲在網(wǎng)易云音樂平臺上累計播放量也突破15億，評論數(shù)超過350萬，幫助節(jié)目在音樂領(lǐng)域“出圈”，而沒能成為歌王的周深，其作品《達拉崩吧》以破億播放量斬獲了云村播放量第一的成績。
傳播更廣、收益可觀、出圈有望，能夠做到這三點的網(wǎng)易云音樂，自然會成為版權(quán)方的需要。
從期待得到版權(quán)方的認可，到吸引版權(quán)方主動合作，這三年間改變的，不只是網(wǎng)易云音樂自身的發(fā)展與成長，更改變了平臺與版權(quán)方的關(guān)系。
曾經(jīng)，音樂版權(quán)的交易是一個賣方市場，手握內(nèi)容的版權(quán)方有更多的話語權(quán)，因而逐漸形成了版權(quán)價格的非理性攀升，這對于整個音樂產(chǎn)業(yè)來說都不是健康的環(huán)境。而在像網(wǎng)易云音樂這樣耐心積累擁有了自己的能力與實力，讓版權(quán)方意識到數(shù)字音樂平臺的價值后，也讓數(shù)字音樂平臺與版權(quán)方重新坐到了平等的圓桌上，而這直接促成了數(shù)字音樂領(lǐng)域后續(xù)的新發(fā)展。
舉例來說，在版權(quán)方意識到網(wǎng)易云音樂的社區(qū)潛力與年輕用戶運營力后，在今年也與平臺推進了新形式的合作——“點亮現(xiàn)場行動”，18場音樂付費直播累計吸引2500萬人次走進直播間，相關(guān)話題閱讀量超過7億，不僅緩解了疫情期間線下演出市場的焦慮，也開拓了線上音樂Live付費的商業(yè)模式。
今年8月，在網(wǎng)易云音樂上線的TFBOYS“日光旅行”七周年演唱會，就實現(xiàn)了演唱會售票數(shù)破百萬，最高同時在線人數(shù)達78.6萬，打破了線上付費演唱會世界紀錄。這其實也是版權(quán)方與網(wǎng)易云音樂能夠共同對新領(lǐng)域探索的結(jié)果。
在線音樂Live應該說是版權(quán)方與平臺方平等合作后的第一步，雙方互相給予信任，并且發(fā)揮各自的優(yōu)勢與長處，既滿足了用戶們的音樂娛樂需求，也打開了數(shù)字音樂發(fā)展的新方向。而在越來越多版權(quán)方與網(wǎng)易云音樂合作的背景下，產(chǎn)業(yè)上游與中游平臺還能探索出哪些新的玩法與可能性，也是值得期待的。
這也與本次網(wǎng)易云音樂與BMG合作中說的相吻合——“雙方將在音樂版權(quán)、音樂IP深度開發(fā)、音樂演出、在線K歌等音樂上下游領(lǐng)域開展深層次多樣化的合作”。數(shù)字音樂平臺與版權(quán)方的合作不會再只聚焦于版權(quán)授權(quán)，而是共同看到更長遠、可垂直深挖產(chǎn)業(yè)背后的想象空間。而這也是越來越多版權(quán)方與網(wǎng)易云音樂合作的根本原因——音樂產(chǎn)業(yè)的每一環(huán)都在尋找著美好的未來，網(wǎng)易云音樂就是能夠找到這個未來的關(guān)鍵之一。
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