“一定要站在現(xiàn)在看未來，也要站在未來看現(xiàn)在。”
來源| 多知網(wǎng)
文| 余甜
圖片來源| Unsplash
“一定要站在現(xiàn)在看未來，也要站在未來看現(xiàn)在。”經(jīng)過這次疫情，給馬思特教育集團董事長李桂帶來了不一樣的的感受。
1995年馬思特在星城長沙成立，逐漸延伸出培圣中學、哈哈小學、全日制民辦校博才培圣學校三大業(yè)務板塊，如今的以英語起家的馬思特完成了K12階段學科類的擴科，并實現(xiàn)了語數(shù)外三科平衡，在湖南省擁有50多家分校的規(guī)模，預計今年年營收達到4億元。
在李桂接受多知網(wǎng)的采訪時，讓人有些意外的是，疫情的到來并未讓這位教育戰(zhàn)場上的“老兵”身處在無盡的焦慮之中。
他略顯平靜地回答道，“OMO的到來確實讓我們意識到轉型線上的重要性，如果不跟上，那么就可能競爭不過別人。”而讓他陷入深刻思考的是，馬思特的轉型到底能產(chǎn)生什么與眾不同的價值？
轉線上成為了教培行業(yè)的生存常態(tài)，但是如果只是為了保存活進行表面上的教學形式遷移，帶來的價值是微乎其微的。
所以，對于今后的馬思特而言，如何借這次機會將OMO實際落地，修煉成標準化、流程化、模式化的內功？是否要增加在線教學的比重？圍繞這兩個目標，馬思特即將進行長線的探索。
“OMO對我們是機會也是難點，這是一個長遠目標，但還需要摸索。”李桂坦言。
時間撥回到兩個月前。
01
線上怎么轉？
2月2日，馬思特組織了一場別開生面的家長會。
沒有往日校園的喧囂，1萬余學生家長齊刷刷上線，匯集在直播平臺上，共同學習線上“開學第一課”。那天，最緊張的要數(shù)李桂了，疫情的突然爆發(fā)，是誰都沒料到的事。危急關頭，唯有轉線上才能渡過難關。
可面對漫天飛舞的K12巨頭“免費戰(zhàn)”，卻讓李桂頭疼了：如何讓家長理解馬思特轉線上的付費課和巨頭免費課的區(qū)別？
為了讓家長明白個中邏輯，家長會上，李桂拿出了最誠懇的態(tài)度，“大家最近看到許多免費課，確實有些是不錯的，相信很多人也報名試聽了。其中有個問題是，免費課是面向全國市場的，全國那么多教材、考試大綱不一定適用。但是馬思特的線上課和線下交付的內容是一樣的，是針對湖南本地的考情市場的，我相信會更有針對性。”
這不僅是給家長上的“第一課”，也是馬思特嘗試的線上“第一課”。就在幾天前，這場讓馬思特走出“舒適圈”的線上轉型才剛剛開始。
除夕夜，本是合家歡聚的日子里，李桂卻愁眉緊鎖，從疫情爆發(fā)、武漢封城到這天武漢線下停課，一連串的事情涌過來讓他郁悶至極。“情況也許沒有那么糟，應該只是部分地區(qū)會停課。無論如何，還是讓員工安安心心地過個年吧。”
年初一，得知長沙新東方、學而思開啟大量采購設備模式，開始線上復工。
初二，李桂召集全體高層開始做應急預案。在線下，馬思特的主營業(yè)務是1對1和15-20人的班課。商討的結果是班課業(yè)務按照“三原班”平移到線上，1對1業(yè)務教師嚴格把關后擇優(yōu)上線。
這樣的決定背后面臨著兩道難題：
一、過關教師培訓
“轉型班課業(yè)務對我們來說不難，難的是1對1業(yè)務。”李桂回憶到。
李桂所謂的“不難”與馬思特的基因有關。過去幾年，馬思特與To B企業(yè)合作探索網(wǎng)校、雙師業(yè)務，很多老師都積累了線上教學的經(jīng)驗，因此這次轉型線上教學算是“輕車熟路”上戰(zhàn)場了。
“難”也正是難在這里，以前的雙師是針對班課業(yè)務的，1對1的老師并沒有接觸過線上。再加上1對1教師數(shù)量龐大，足足有幾百人難以統(tǒng)一協(xié)調管理；線上授課后對老師的形態(tài)、習慣要求又比較高。
最重要的問題是，1對1業(yè)務針對的用戶更多的是中下水平的學生。“這部分學生本來學習自制力就偏弱，再轉移到線上讓他配合老師的教學管理是有難度的。”
“所以本質上要選擇一批溝通能力強的老師來解決這個問題。”李桂早已在心里有了主意，所以這次1對1老師的培訓與選拔相當嚴格。
別人培訓三天，馬思特卻足足培訓了兩周。全體教師統(tǒng)一集訓7天，然后再監(jiān)督每個老師一個項目一個項目過關，直到全部考核完。量化的結果是班課業(yè)務老師基本全員轉到線上，1對1業(yè)務僅有60%-70%的老師通過。
在李桂看來，轉線上是一個面向學生的家長全部赤裸敞開的過程，教學質量的保障是重中之重。所以剩余的30%-40%的老師則轉為線上輔導老師打磨自己。
二、保障90%的上線率
就在開課前三天，馬思特特意組織了一節(jié)導學測試課，模擬真實上課流程。從指引家長下載、安裝、注冊、使用軟件，到課前打卡、課中舉手發(fā)言、互動，課后作業(yè)提交。只要是能想到的都跑了一遍。
為了更好地保障系統(tǒng)的穩(wěn)定性，馬思特特意避開了流量高峰的那幾天，選擇在1月30日開課。
寒假上線第一課，馬思特啟用了好未來直播云、愛學習平臺雙直播端口。就連釘釘、QQ也都被拿來做備選。“有備無患，我們也和家長提前溝通了，一旦出現(xiàn)問題，我們立刻轉移學習陣地。”
在線下由于有老師、同輩和家長的環(huán)境壓力，所以到課率往往會比較高；但是在線上寬松的氛圍難免讓學生心生劃水的“小心思”，可令人驚喜的是，馬思特首次課的整體上線率達到了90%以上。
高出勤率的背后，有兩個動作：在開課前的半小時內，輔導老師會不停地給家長打電話，提醒開課時間，確保孩子是即將進入學習的狀態(tài)；另外，馬思特還設置了積分激勵制度，堅持每日出勤的孩子可累計積分，一期課程結束后可兌換相應的禮品。
互動環(huán)節(jié)上，為了彌補線上課的不足，馬思特也做了調整，讓輔導老師的參與度更高。四個平臺齊上陣外，微信群成了課上互動的主舞臺。主講老師一邊上課，輔導老師一邊帶領大家在群內配合互動，互不搶流量。“平臺主要是為了授課，有時候會產(chǎn)生卡頓現(xiàn)象或者互動功能效果一般，所以我們就把互動放在了微信群里。”
細致的前期安排讓馬思特的首次線上課如期展開，首次寒假班線上課的上線率達到了90%以上。
02
轉型核心要義：用模塊課維穩(wěn)老學員
李桂是個踏實做教育的“掌門人”，有著多年英語老師從業(yè)背景的他深知要留住老生絕非把線下課“搬”到線上那么簡單。
警報拉響后，教育行業(yè)的轉型定價之爭就從未停息。頭部機構有資金和實力推免費班引流、或者原價上線寒假課創(chuàng)收，但對于馬思特來說似乎并不適用。
作為一家傳統(tǒng)的線下企業(yè)，雖然有過在線化的探索，但要和巨頭硬碰硬，顯然是吃虧的。李桂了解到，長沙的一些頭部機構雖然選擇原價上線寒假班，但是送出了很多的優(yōu)惠券，綜合下來相當于打8折。
對比業(yè)內其他機構綜合考量后，李桂選擇了寒假班打5折的力度。多出的金額順移至春季正價班繼續(xù)使用。
折扣手段雖然在一定程度上降低了老生家長改上線上課的心理門檻，提高了線上轉化率。但畢竟一個擅長陸地奔跑的企業(yè)突然被迫到云端飛行，難免會有顧此失彼的地方。
如何穩(wěn)定的維持和服務老客戶是疫情期間最重要的事。
經(jīng)歷了線上十多天的寒假班實戰(zhàn)后，李桂發(fā)現(xiàn)，線下兩個小時的課程學生可以做到全神貫注，但是當場景切換到線上，可能只有一小時的有效教學，會有一部分內容學生不能完全吃透。在現(xiàn)有的課程安排上做大的時間改動也不好操作。
因此，李桂決定除了常規(guī)課程外，額外增加一部分有針對性的模塊課幫助學生落實和鞏固。
模塊課會匹配學生公立校進度，將近幾年各學科期中、期末考試的真題一一篩選出來，按照考試習慣、難易程度重新編排，整理成一小時的專題課，每周安排一次課時；另外，在寒春銜接的階段，還會根據(jù)本地中高考的考情、貼合本地考試特點再制定系列模塊課。
有時候，機會總會不期而遇。每周的模塊課上線后不僅服務于老學員，竟然也吸引了一批新學員。
有些學員雖然不在我們這里培訓，但是模塊化復習的需求是一直存在的，短期內針對性的提升，目標性更強，效果更顯著。”李桂形容，就像自選商場，我們做好了很多模塊商品放在貨架上，用戶根據(jù)需求自行選擇。
定價上，面向老生10次模塊課收費99元，如果老生邀請一個新生就可以免費；面向新生起價299元，如果新生幾人聯(lián)報會有對應的優(yōu)惠。
寒假小范圍試用后新增了幾百名用戶，馬思特決定春季作為重點發(fā)展戰(zhàn)略之一，大力推廣該課程作為引流課進行裂變。
即便是之后線下復課，李桂也認為模塊課需要長期保留在線上?！半m然后期家長會回歸線下，但是全國的家長已經(jīng)沒有人不知道在線課了，所以作為線上短期針對性的課程，還是會成為日后家長的選擇之一。”
以后在定位上模塊課會作為線下班的補充，每周中一次，用于幫助學生強化學習成果，彌補線下學習頻次低的不足，以便于線上線下結合性學習。
03
加速OMO轉型，跑一條本地化線上業(yè)務
2020年的這場疫情對馬思特來說也稱得上是一次新的歷煉。
一直以來，堅守線下主戰(zhàn)場，讓馬思特成為了湖南地區(qū)教培行業(yè)不可忽視的存在。但馬思特并沒有因此固步自封。
20多年的發(fā)展道路中，馬思特也曾經(jīng)歷了一場傳統(tǒng)教培業(yè)的信息化轉型。隨后，馬思特部署B(yǎng)OSS校長，升級工作流程，節(jié)省了運營管理成本；開發(fā)教學易系統(tǒng)，跟蹤教師及學生的學情數(shù)據(jù)生成個性化的分析報告，針對性進行提升。
2018年6月，馬思特與愛學習合作；去年與好未來魔法校開展戰(zhàn)略合作引進兩家團隊、技術、經(jīng)驗進行自身面授課改造，升級為雙師課堂，進行科技化、個性化的探索。雙師課堂的升級上線使得馬思特在師資、產(chǎn)品、運營和技術等層面都有了重要突破，馬思特也借助此次與未來魔法校、愛學習合作，加快了OMO轉型升級的步伐。
此外，這次疫情之后，李桂思考，要打出差異化，針對地方的精細化運營尤為關鍵。所以，未來區(qū)域企業(yè)一定需要摸索屬于自己的本地化服務體系。
在采訪中，李桂明確指出，未來馬思特要向兩個目標進發(fā)：一是加大技術投入，注重平臺建設和底層供應鏈搭建；二是跑出一條屬于自己的本地化網(wǎng)校業(yè)務。
李桂解釋道：“馬思特還是會形成以線下為主的OMO業(yè)態(tài)，最先能做的就是大力發(fā)展雙師業(yè)務；其次獲客層面，長線獲客渠道依然會依托線下，但偏向講座、活動、公開課等招生手段會逐漸轉移線上。”
此前，馬思特已經(jīng)有了小程序、社群、公眾號、抖音、快手等渠道的嘗試。“但是做的不夠好，也不夠細。”所以在線化的招生暑期會進行試點，也是后期需要重點投入的方面之一。
具體舉措上，首先馬思特會考慮引入在線化的優(yōu)質人才來補足團隊基因；其次還會像學而思網(wǎng)校、猿輔導、掌門1對1等機構學習線上運營打法。
深耕線上業(yè)務成為了馬思特2020年的新風向標。
后記
談起未來的暢想，李桂認為短期內一定是深耕湖南省，至于資本化進程，他笑了笑，目前暫時沒有這方面的考慮。引入資本不僅需要對學生負責，還要對資本負責，但是現(xiàn)在的首要任務是對學生負責。
“您對今年的預期有降低嗎？”“沒有降低。”令人意外的是，經(jīng)歷了疫情之后，李桂對馬思特后半年的業(yè)績目標依然充滿信心。
他道出了自己的邏輯，開年之后幾個月的線上教學事實上會讓學生呈現(xiàn)兩極分化的狀態(tài)，前20%有自制力的上等水平的學生會保持現(xiàn)有成績，但后80%中下等水平的學生會因為缺乏自主學習力和前面的學生拉開差距。暑期復課勢必會產(chǎn)生迫切的補差的需求。
“暑期需求爆發(fā)加上排課率增加，下半年的業(yè)績說不定會實現(xiàn)井噴。”
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