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在線音樂的下半場,造血能力大于連接

趙雷紅了,除了激動的粉絲們,偷著樂的還有在線音樂平臺,尤其是拿到了《無法長大》獨家首發(fā)權的網(wǎng)易云音樂,再度收獲了用戶、金錢和口碑。

應該說,諸如趙雷、李志、馬頔、陳粒等獨立音樂人的成名已經(jīng)成為一種現(xiàn)象,這些獨立音樂人沒有簽約任何唱片公司,卻照舊享受了屬于這個時代的紅利。放在音樂產(chǎn)業(yè)的大環(huán)境來看,趙雷、宋冬野、陳粒等在電視綜藝上的走紅,以及《南山南》、《春風十里》等熱門歌曲的誕生,絕非是一場偶然,在其背后已然折射出了音樂行業(yè)的諸多現(xiàn)象。

1、傳統(tǒng)唱片體系的重構

十年前開始的盜版風氣成為唱片公司的掘墓人,發(fā)生在2015年的版權大戰(zhàn)卻是傳統(tǒng)唱片體系重構的直接締造者。華納、索尼等唱片公司看似成了版權大戰(zhàn)的直接受益者,可除了版權,分銷、發(fā)行、設計等資源已經(jīng)不再被唱片公司所壟斷。究其原因,紙媒、電臺、電視等傳統(tǒng)唱片公司所倚重的渠道先后衰落,而互聯(lián)網(wǎng)媒體越來越碎片化,唱片公司不再是音樂產(chǎn)業(yè)的指南針,主角變成了擁有新資源的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們,趙雷式的成功便得益于互聯(lián)網(wǎng)。

2、版權大戰(zhàn)將告一段落

版權問題像導火索一樣引爆了在線音樂行業(yè)的洗牌賽,BAT+網(wǎng)易使出渾身解數(shù)在版權方面積極圈地。不過,版權大戰(zhàn)的高潮集中在2015年和2016年上半年,至此之后各大音樂平臺對待版權的態(tài)度開始變得溫和,比如“相殺”多時的QQ音樂和網(wǎng)易云音樂握手言和轉授了150萬首的音樂版權。各大在線音樂平臺在版權方面的動作也更加理性,除了常規(guī)性的版權購買,如何挖掘已有的商業(yè)價值成為新的趨勢,獨立音樂人開始受到青睞。

3、在線音樂四巨頭的短暫平衡

當版權不再是彼此競爭的絕對利益點,存活下來的騰訊系音樂、網(wǎng)易云音樂、阿里系音樂、百度音樂(太合音樂)開始尋找合理的商業(yè)模式,在方向上也開始呈現(xiàn)出差異化的特點。整個2016年下半年,QQ音樂都在忙于同中國音樂集團的合并,并引發(fā)了外界對其效仿Spotify進行版權分銷的猜測;網(wǎng)易云音樂選擇音樂社區(qū)的定位,在獲得兩億用戶之后瞄向了獨立音樂人;阿里系音樂幾經(jīng)人事變動之后,音樂最終成為大數(shù)娛戰(zhàn)略的一部分;被太合音樂掌控的百度音樂試圖走出線上線下融合的新路。

4、獨立音樂人時代的來臨

這是一個從壟斷走向獨立的時代,音樂行業(yè)也不例外。有數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)的獨立音樂人數(shù)量已經(jīng)超過10萬,盡管只有頭部的少數(shù)人為我們所熟知,就好像PGC讓位于UGC,傳統(tǒng)媒體輸給了新媒體一樣,獨立音樂人在內(nèi)容供應方面已經(jīng)占據(jù)了很大的比重?;ヂ?lián)網(wǎng)協(xié)作模式下的資源開放讓音樂人擺脫了對唱片公司的依賴,社交網(wǎng)絡、在線音樂、流媒體平臺等屬于音樂人的生存方式也越來越廣泛。趙雷的走紅,是小眾音樂的勝利,也是獨立音樂人時代來臨的標志。

誠然,從時間節(jié)點來看,在線音樂行業(yè)已經(jīng)走過了蠻荒期,從音樂的趨勢來看,音樂人獲得了前所未有的自由,即便是在線音樂本身,情懷逐漸退場,真金白銀砸出去之后需要換來清晰的盈利模式。按照互聯(lián)網(wǎng)時代比較流行的說法,在線音樂進入到了下半場。

但音樂行業(yè)的生存法則也變了

一是上半場的犧牲者并非只有唱片公司,還有音樂本身;二是互聯(lián)網(wǎng)的陽光僅僅照耀到了一部分人,甚至有些偏差。

對于第一種說法,在業(yè)內(nèi)以“毒舌”著稱的樂評人耳帝說了其中的辛酸,“華語樂壇已陷入原創(chuàng)絕境,2016年華語樂壇紅起來的原創(chuàng)歌屈指可數(shù),創(chuàng)歷史新低。如果華語樂壇每年僅能紅且最紅的那首歌,是《董小姐》、是《南山南》、是《成都》,那無疑是一種倒退?!比绻麜r代變革帶來的結果是,被我們奉為經(jīng)典的只有十年前的老歌,這大概是很多音樂愛好者不愿意看到的。

網(wǎng)易云音樂《獨立音樂人生存狀況報告》數(shù)據(jù)

關于第二種說法則更加令人警惕。獨立音樂人馬條說目前獨立音樂人群體的生存境遇還是非常艱難的,沒有一個完整的團隊幫他們運作音樂,仍處于一個閉門造車的過程。網(wǎng)易云音樂去年發(fā)布的《獨立音樂人生存狀況報告》顯示,目前月均收入過萬的獨立音樂人只有4.4%,更多的平均月收入仍在1000元以下,且以演出收入為主。相反,諸如TFBoys、鹿晗等走偶像路線的藝人經(jīng)常出現(xiàn)在流行音樂的榜單上,這或許有些不那么公平。也正因如此,一些已經(jīng)成長起來的獨立音樂人最終選擇加入唱片公司。

原因在哪?被沖擊的傳統(tǒng)唱片公司已經(jīng)失去了打造周杰倫、陳奕迅等超級IP的能力,誰能領悟互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷方式,拿出符合時代的包裝技巧,在走紅的路上便邁出了很重要的一步。一些深諳此道的網(wǎng)紅主播憑借不怎么樣的唱功比很多原創(chuàng)音樂人活的還好,甚至一些歌手“被迫”轉型成為段子手。導致這一結果的和在線音樂平臺不無關系。

決定在線音樂上半場結局的是在線音樂平臺的“連接”能力,向上游延伸到版權內(nèi)容,向下游拓展到聽、看、玩、唱、買的全娛樂場景。騰訊系音樂、網(wǎng)易云音樂、阿里系音樂、百度音樂無不在深耕與此,說白了就是“多屯田廣積糧”的玩法,一手是版權,一手是用戶,順帶打通音樂產(chǎn)業(yè)鏈,音樂和音樂人成了“附屬品”。

這種“連接”經(jīng)濟的出現(xiàn),在某種程度上可以歸因為音樂播放器產(chǎn)品作為“工具”的危機感,比如說在盈利模式上的瓶頸。在流媒體取代實體唱片的美國音樂市場,唱片公司們開始轉向專業(yè)的內(nèi)容制作,諸如蘋果、Spotify等流媒體巨頭也慷慨的把收入的70%貢獻給了內(nèi)容提供者。

而在國內(nèi),上半場結束之后,此前相對碎片化的在線音樂平臺、原創(chuàng)音樂平臺、電臺、直播、K歌等平臺,要么被市場淘汰,要么歸入巨頭陣營,即便殘存下來的,市場份額已經(jīng)不容樂觀。據(jù)DCCI的數(shù)據(jù)顯示,僅QQ音樂+酷狗音樂+網(wǎng)易云音樂+酷我音樂就已經(jīng)占據(jù)了90%以上的市場份額,騰訊+網(wǎng)易幾乎壟斷了音樂分發(fā)的下游渠道。在這種格局下,美國音樂產(chǎn)業(yè)的利益平衡在國內(nèi)似乎難以復制,原因有以下幾點:

其一,國內(nèi)在線音樂走了一條和Apple Music、Spotify不同的路。連接線上線下的代價就是模式越來越重,比如說蘋果和Spotify很少涉及線下演出、票務卻成了某些在線音樂平臺比較倚重的盈利來源。況且高額的版權費用一直是在線音樂平臺處于虧損的主要原因,想要更大的刺激用戶的付費比例,在線音樂平臺接下來將比拼制造IP以及運營IP的能力,和唱片公司的關系將重新轉變。

其二,獨立音樂人已經(jīng)開始用腳投票。馬條的憂慮絕非是個案,從目前獨立音樂人的行為來看,哪個在線音樂平臺有著更好的成長環(huán)境,便更能吸引獨立音樂人的參與。比如說網(wǎng)易云音樂2億元的獨立音樂人扶持計劃已經(jīng)初見成效,趙雷、李志、謝春花、好妹妹樂隊等大批的獨立音樂人選擇在網(wǎng)易云音樂獨家預售或首發(fā)新音樂,和網(wǎng)易云音樂給出的推廣資源、運作支持等不無關系。去年年初各大在線音樂平臺上演了一場場明星爭奪戰(zhàn),2017年或是圍繞獨立音樂人的戰(zhàn)爭。

其三,SP和CP的一體化趨勢。在音樂產(chǎn)業(yè)目前的格局中,在線音樂平臺扮演了SP(服務提供商)的角色,唱片公司、獨立音樂人等是典型的CP(內(nèi)容提供商),有信號表示SP和CP開始呈現(xiàn)出一體化的趨勢。一方面,騰訊的社交數(shù)據(jù)、網(wǎng)易云的評論數(shù)據(jù)、阿里的電商數(shù)據(jù)等都能反哺給唱片公司更好的打造IP;另一方面,阿里和太合音樂已經(jīng)做起了簽約藝人的生意,網(wǎng)易云音樂也在培養(yǎng)獨立音樂人與平臺之間的粘性。

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