“站在風(fēng)口上，豬都能飛起來(lái)?！崩总姷倪@句經(jīng)典名言被眾多創(chuàng)業(yè)者奉為圭臬。羅永浩老師正是這一理論的狂熱追隨者，他數(shù)次前往風(fēng)口，企圖起飛，但每每結(jié)局都是壓滅風(fēng)口，失敗告終。
2019年是直播電商元年，直播帶貨成了新的風(fēng)口，羅老師在2020年3月份宣布加入抖音，開始直播帶貨，立志成為“帶貨一哥”。然而幾次直播帶貨翻車，道歉聲頻繁出現(xiàn)。
5月20日晚，羅永浩在微博致歉。因?yàn)樵谥辈ラg售賣的“花點(diǎn)時(shí)間”玫瑰花束有質(zhì)量問(wèn)題，羅永浩團(tuán)隊(duì)在售賣商原價(jià)退款的同時(shí)自掏腰包補(bǔ)償消費(fèi)者同等現(xiàn)金（約100萬(wàn)），晚上十一點(diǎn)多，花點(diǎn)時(shí)間微博也發(fā)布道歉，再補(bǔ)一份現(xiàn)金。羅老師直播翻車的商品堪比理財(cái)產(chǎn)品，買一賠三。
羅老師的道歉讓大眾感受到了他的體面，畢竟羅老師“第一代網(wǎng)紅”的成名史就有在北京西門子總部砸西門子冰箱的事件。而此次“520花點(diǎn)時(shí)間玫瑰”事件的最終結(jié)果，三方互有得失。消費(fèi)者損失520玫瑰花束獲得三倍賠償金，商家名譽(yù)受損得到曝光度，羅永浩掏錢補(bǔ)償贏得體面喝彩。
從此次的羅永浩致歉事件可以看出，直播帶貨這個(gè)行業(yè)仍存在很多問(wèn)題。而一眾明星、企業(yè)家、草根、網(wǎng)紅涌入的直播帶貨是怎么興起的呢？
網(wǎng)紅的“剃須刀”+產(chǎn)品的“刀片”
直播帶貨的出現(xiàn)是對(duì)直播行業(yè)和電商行業(yè)的重新定義。
2016年是直播元年，進(jìn)入爆發(fā)期。4G網(wǎng)絡(luò)全面普及為線上直播提供了技術(shù)支持，以打賞為主要盈利方式是直播商業(yè)的1.0時(shí)代。這時(shí)候大多數(shù)直播以“直播+內(nèi)容”的方式，以“秀自己”得到打賞變現(xiàn)。
這種商業(yè)模式很快到了天花板，在2019年，“直播+電商”的形式將直播的變現(xiàn)能力推到新的高度，直播進(jìn)入商業(yè)2.0時(shí)代。2019年，是直播帶貨元年。李佳琦、薇婭等人紛紛出圈，“OMG買它買它”在大眾間洗腦。
電商行業(yè)此前都是以搜索為主的“人找貨”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕柏浾胰恕?。電商從業(yè)者從之前思考如何優(yōu)化關(guān)鍵詞、增加權(quán)重來(lái)提升排名和曝光機(jī)會(huì)，變成了通過(guò)直播帶貨的方式提升銷量。
2020年一季度遭受疫情，線下市場(chǎng)受阻，眾多商場(chǎng)、企業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)品滯銷，紛紛前往線上自救。直播帶貨在這期間達(dá)到高潮，陳赫、潘瑋柏、李小璐一眾明星，董明珠、攜程梁建章等企業(yè)家，雪梨、李佳琦、薇婭等淘寶主播，還有縣長(zhǎng)、中央電視臺(tái)主持人，以及千千萬(wàn)萬(wàn)受困于疫情的服裝廠、普通農(nóng)戶，都開始直播帶貨。
直播帶貨這一條生產(chǎn)線中，打造的是“網(wǎng)紅主播”與“售賣貨物”這兩個(gè)產(chǎn)品。
除了董明珠、羅永浩還有那些帶貨的明星們，更主流的帶貨主播都是在這浪潮中興起的。銷售的產(chǎn)品可能是會(huì)隨時(shí)改變，但都能打造出一個(gè)雪梨、李佳琦、薇婭就是平臺(tái)最大的成功。
網(wǎng)紅主播與產(chǎn)品之間就像是“剃須刀”與“刀片”，“刀片”隨時(shí)都能換，但只要用戶認(rèn)可了個(gè)“剃須刀”，后續(xù)的“刀片”就好賣多了。
不過(guò)如此火爆的市場(chǎng)也對(duì)應(yīng)產(chǎn)生了嚴(yán)監(jiān)管。廣州地方政府甚至出臺(tái)了《廣州市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案（2020-2022年）》，要將廣州打造成為全國(guó)著名的直播電商之都。培育100家有影響力的MCN機(jī)構(gòu)、孵化1000個(gè)網(wǎng)紅品牌（企業(yè)名牌、產(chǎn)地品牌、產(chǎn)品品牌、新品等）、培訓(xùn)10000名帶貨達(dá)人。直播帶貨現(xiàn)今被互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)視作一大風(fēng)口，政策扶持，資本熱錢涌入，為這個(gè)風(fēng)口帶來(lái)許許多多的問(wèn)題。
互動(dòng)版的電視購(gòu)物就這么香嗎？這么多人瘋狂涌入直播帶貨的風(fēng)口，直播帶貨是否已經(jīng)從藍(lán)海轉(zhuǎn)為紅海？直播帶貨是不是割韭菜？直播帶貨是否像O2O一樣，過(guò)分夸大，是泡沫撐起的浮華呢？直播帶貨行業(yè)如何持續(xù)活躍，成為像“逛超市”一樣的普通行業(yè)。
業(yè)界“藥丸”？深陷阿倫森效應(yīng)
直播帶貨是什么？
直播+帶貨，其本質(zhì)就是互動(dòng)版的電視購(gòu)物。
直播帶貨牽連幾方面利益？
品牌+平臺(tái)+MCN+主播+消費(fèi)者。
而從這幾方面來(lái)考慮，直播帶貨仍存在諸多問(wèn)題。
從品牌來(lái)說(shuō)，收益可能不及盈利。
既然來(lái)到了線上，摻和進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)，那就聯(lián)合一下流量思維。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，和明星、網(wǎng)紅主播合作主要是為了曝光度，增加流量。
全網(wǎng)最低價(jià)、高額傭金提成和坑位費(fèi)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)基本就是賠錢賺吆喝，與聲譽(yù)不好的KOL合作搞不好還會(huì)降低品牌形象。在電視廣告、請(qǐng)代言人方面花費(fèi)諸多塑造起來(lái)的品牌形象，和主播的合作失誤就有可能一落千丈，比如美的和萬(wàn)能的大熊合作。
而且明星網(wǎng)紅的直播帶貨是利用其私域流量，眾多品牌一閃而過(guò)，觀眾很少會(huì)記住品牌，只記得“上鏈接”“買它買它”，流量質(zhì)量沒(méi)有保證。
眾多品牌在和明星、網(wǎng)紅的合作中失去議價(jià)權(quán)，被迫拿出全網(wǎng)最低價(jià)虧本合作。樸西電商透漏，和李佳琦合作5次，3次虧損。一些商家頭部主播用不了，而中小型主播有可能是簡(jiǎn)易房量產(chǎn)，專賺甲方坑位費(fèi)，效果不好。
線上的全網(wǎng)最低價(jià)也影響到線下經(jīng)銷商的利益，一些之前以線下經(jīng)銷商渠道為主的企業(yè)，在線上賣出的低價(jià)是線下萬(wàn)萬(wàn)賣不到的，品牌在線上尋求自救的同時(shí)可能會(huì)失去線下經(jīng)銷商的支持。
從平臺(tái)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。
品牌燒錢占主播坑位的同時(shí)，平臺(tái)也在燒錢搶流量。抖音簽約羅永浩、李小璐，阿里請(qǐng)來(lái)劉濤、歐陽(yáng)娜娜入職，快手、京東請(qǐng)董明珠直播瘋狂補(bǔ)貼，百度姍姍來(lái)遲，CEO下場(chǎng)直播，并提出“歡迎大家來(lái)直播帶貨”，哪家都不愿意在直播帶貨方面落下了。
以快手、京東為例，董明珠在抖音首場(chǎng)直播因?yàn)榭D翻車，銷售額僅有23.25萬(wàn)元。在快手直播時(shí)，快手請(qǐng)來(lái)二驢夫婦、李鑫，為格力的每個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行官方補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)最低價(jià)，創(chuàng)下3億銷售額。京東則是請(qǐng)來(lái)王自如，補(bǔ)貼產(chǎn)品+大額優(yōu)惠券，許多產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)全年最低價(jià)，收獲7億銷售額。
假如董明珠再換個(gè)平臺(tái)呢？還有平臺(tái)繼續(xù)加大補(bǔ)貼嗎？
宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一種理論是，如果你的產(chǎn)品沒(méi)有可持續(xù)的差異化，那么就會(huì)出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果就是顧客永遠(yuǎn)會(huì)贏?，F(xiàn)在直播帶貨的本質(zhì)就是價(jià)格戰(zhàn)，比拼的就是全網(wǎng)最低價(jià)。
根據(jù)心理學(xué)中的阿倫森效應(yīng)（隨著獎(jiǎng)勵(lì)減少而導(dǎo)致態(tài)度逐漸消極，隨著獎(jiǎng)勵(lì)增加而導(dǎo)致態(tài)度逐漸積極的心理現(xiàn)象），各大平臺(tái)、品牌商補(bǔ)貼越大，消費(fèi)者越積極，補(bǔ)貼減少，消費(fèi)者用戶就會(huì)減少，不可持續(xù)。
自帶流量的明星企業(yè)家是平臺(tái)增加影響力和證明帶貨實(shí)力的有效手段，但高額的補(bǔ)貼不會(huì)長(zhǎng)久。
從MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，魚龍混雜。
資本進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域后，帶來(lái)許多熱錢，同時(shí)也會(huì)帶來(lái)許多投機(jī)者。根據(jù)天眼查顯示，最近一年開的MCN公司有194家，很難說(shuō)其中沒(méi)有投機(jī)取巧的。
加之最近爆出很多商家被MCN機(jī)構(gòu)坑錢的例子，有合作后不上直播鏈接開淘寶客，有以李佳琦、辛巴等頭部主播無(wú)坑位費(fèi)純傭騙取合作費(fèi)立馬拉黑，有坑甲方錢去投資的。
甚至有些MCN機(jī)構(gòu)兩頭坑，坑了商家坑主播。主播簽約之后扣取直播提成，開設(shè)直播帶貨培訓(xùn)課程其實(shí)什么都沒(méi)講，割創(chuàng)業(yè)者韭菜。
長(zhǎng)期混亂下去的話，會(huì)造成MCN機(jī)構(gòu)信任缺失，大型MCN機(jī)構(gòu)獨(dú)大，小型MCN機(jī)構(gòu)無(wú)人敢合作。
從主播來(lái)說(shuō)，頭部固定，小網(wǎng)紅翻身難。
“明星帶貨”（陳赫、劉濤等）和“帶貨明星”（李佳琦、薇婭等）具有龐大的私域流量，與品牌有議價(jià)權(quán)，有全網(wǎng)低價(jià)，而全網(wǎng)低價(jià)能吸引更多的人進(jìn)入直播間，中小主播流量越來(lái)越少。品牌商找頭部主播成本高，中小主播效果又不好，頭部主播會(huì)因?yàn)轳R太效應(yīng)越來(lái)越固定，而新的“帶貨明星”很難脫穎而出。
從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，權(quán)益難保障。
很多播的宣傳是違反廣告法的，“最好”“最佳”之類的詞夸大宣傳，保健品說(shuō)出醫(yī)療效果虛假宣傳。線下把固體飲料當(dāng)成奶粉宣傳造成“大頭娃娃”近期熱議，和線下一樣，線上一些主播在帶貨時(shí)毫無(wú)顧忌，虛假宣傳層出不窮。
在追求一些全網(wǎng)最低價(jià)的結(jié)果就是收貨時(shí)發(fā)現(xiàn)“貨不對(duì)款”，要么就是閹割款，消費(fèi)者維權(quán)難。頭部主播也不例外，在黑貓投訴上，有關(guān)李佳琦的投訴達(dá)252條。
“文似看山不喜平”，直播也如此。許多直播帶貨有固定的劇本，抓住消費(fèi)者占便宜的心理，在不知不覺(jué)中就進(jìn)入主播的圈套，匆忙下單，以為撿了便宜，實(shí)際被割了一刀。
精細(xì)化場(chǎng)景的5A模型
縱觀各個(gè)行業(yè)的發(fā)展史，無(wú)一不是從野蠻生長(zhǎng)到精耕細(xì)作。直播帶貨行業(yè)日漸火熱，想持續(xù)火熱下去，還需要從業(yè)者共同努力，而不是一擁而上，瓜分資本。
我們以現(xiàn)代企業(yè)的工作流程來(lái)分析消費(fèi)者上層的品牌、平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、主播。
對(duì)于消費(fèi)者上層的品牌、MCN、平臺(tái)、主播來(lái)說(shuō)，要明白自己的產(chǎn)品是什么，品牌是貨，MCN是資源，主播是推廣能力和流量，平臺(tái)是基礎(chǔ)服務(wù)，分析確定需求和定位，然后研發(fā)打磨自身產(chǎn)品，通過(guò)提高產(chǎn)品的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)最大程度上的盈利。
品牌的貨是否有瑕疵，MCN能否提供最有效的主播給商家，能否為主播帶來(lái)資源，平臺(tái)的技術(shù)、流量能否撐起直播帶貨，主播是否有強(qiáng)推廣能力。
產(chǎn)品研發(fā)好之后就是運(yùn)營(yíng)，也就是做好產(chǎn)品的營(yíng)銷。
根據(jù)《營(yíng)銷革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》一書中提到的消費(fèi)者購(gòu)買路徑的5A模型：認(rèn)知（aware）—吸引（appeal）—詢問(wèn)（ask）—行動(dòng)（act）—擁護(hù)（advocate），位于消費(fèi)者上層的品牌商、平臺(tái)、MCN、主播都要用自己的方式對(duì)自己的消費(fèi)者做到這路徑的5A模型打通，最難的就是擁護(hù)，也就是消費(fèi)者的留存率。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，流量質(zhì)量大于流量數(shù)量，場(chǎng)景大于流量，留存大于拉新。品牌商要找符合自身產(chǎn)品消費(fèi)者和主播粉絲、平臺(tái)用戶畫像重疊大的KOL、平臺(tái)做直播帶貨，平臺(tái)同樣可以簽約和自身平臺(tái)符合的主播、明星。做好流量質(zhì)量保證的同時(shí)，深挖場(chǎng)景需求。比如平臺(tái)的官方推廣、小主播前期入門指導(dǎo)。最后留存率，也就是復(fù)購(gòu)率是關(guān)鍵。都應(yīng)把自己的品牌、服務(wù)、能力做成“刮胡刀”生意，深挖用戶的長(zhǎng)期價(jià)值。
從消費(fèi)者層面說(shuō)，一定要擦亮眼睛，提升自己的洞察力，理解自己的真是需求，不能盲目消費(fèi)，警惕劇本帶貨。同時(shí)要拿起自己維權(quán)的武器，在權(quán)益受到侵害時(shí)，舉報(bào)投訴商家和主播。
行業(yè)初期的野蠻生長(zhǎng)需要行業(yè)相關(guān)人員共同努力，將行業(yè)引向正當(dāng)化可持續(xù)發(fā)展，不能只想著掙快錢。如電競(jìng)行業(yè)，早期一片荒蕪，正是行業(yè)從業(yè)者和電競(jìng)愛(ài)好者的熱愛(ài)，持續(xù)開墾，引入資本，成了現(xiàn)在頗具規(guī)模的樣子。
“站在風(fēng)口上，豬都可以飛起來(lái)”的下半句是“長(zhǎng)個(gè)小翅膀，就可以飛得更高”。許多人都只看到了上半句，期望攀上直播帶貨的風(fēng)口，可下半句卻沒(méi)幾個(gè)人關(guān)注。進(jìn)入直播帶貨風(fēng)口的人們，長(zhǎng)出自己的“小翅膀”了嗎？用自己的“小翅膀”為直播帶貨行業(yè)煽動(dòng)起持續(xù)的風(fēng)吧。
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