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作者：沈嵩男

編輯：斯問

來源：電商在線

“感謝大家在微博上近十三年的陪伴，這是一段無窮無盡的黑暗旅程，也是一段充滿溫暖、喜悅、幸福、友誼和真愛的明亮旅程。我會用我的余生，永遠記得后者。”

一段“告別”文案，配以標志性的“錘子便簽”長圖，羅永浩的“電商直播”生涯（2020年4月1日——2022年6月13日），宣告階段性謝幕。

這是一場“事先張揚”的謝幕演出——

入行初期，羅永浩已屢次表明，直播帶貨更多是為了還債，還完后即將奔赴新項目創(chuàng)業(yè)（目前已知為AR眼鏡）。逾800天的直播生涯，期間羅永浩不時地公告還債進度，放風新項目的方向與進展，從一開始的周播，到近半年，直播頻次、時長都在壓縮，近日，其直播間、微博先后改名、換頭像，“交個朋友”品牌完成“去羅永浩化”。

“羅永浩”發(fā)布的最后一條微博

對于是否完全脫離出公眾的視線，在《晚點LatePost》對羅永浩的最新采訪中，其回復頗為肯定?！鸽娚淘诰€」也觀察到，目前羅永浩在主流社交、短視頻平臺的賬號均已“改頭換面”，微博對外展示的內(nèi)容，也限制在了近半年以內(nèi)。

但羅永浩不會就此消失?！半m然以后公共平臺上的發(fā)帖和交流基本沒了，但我每隔一兩周，還有一場賣貨直播?？赡芰牟涣耸裁矗珜ι窠欢嗄甑暮芏嗬吓笥褋碚f，還是會有那種內(nèi)斂克制的互動?！?/span>

與此同時，他的AR公司開設了一個名為“產(chǎn)品經(jīng)理羅永浩”的社交賬號，用以“辟謠”、“招聘”、“專業(yè)交流”等。羅永浩在最新采訪中表示，辟謠是更有可能的用途。

“產(chǎn)品經(jīng)理羅永浩”已改名為“羅永浩的辟謠號”

6月初，改名后的一場直播中，羅永浩自嘲自己像是來直播間“做客”的。事實也是如此：未來三年里，羅永浩只會以“客座主播”身份為“交個朋友”進行共計幾十場的直播。

電商直播，被外界普遍視為羅永浩的一次成功創(chuàng)業(yè)。他因招商證券一份著名的“電商直播”行業(yè)研究報告而入局，對比趕了個晚集的“手機創(chuàng)業(yè)”，切實地踩中了“風口”。出于還債的迫切性，他迄今堅持已逾兩年。

“如果不是因為欠了別人的債，我創(chuàng)業(yè)永遠不會把賺錢當成第一位的考量?！?/span>

如今，當“真還傳”接近尾聲，他如愿轉(zhuǎn)投科技行業(yè)，試圖再次證明自己是“中國最好的產(chǎn)品經(jīng)理之一”。值得玩味的是，當羅永浩急不可耐地奔赴他的星辰大海時，其前老板俞敏洪卻押注在了電商直播行業(yè)，旗下“東方甄選”直播間不溫不火數(shù)月，近日因雙語帶貨意外走紅。老羅退網(wǎng)當天，“新東方在線”股價盤中一度漲超100%。

迎來爆發(fā)已兩年，電商直播熱鬧非凡。平臺、品牌、機構，熙熙攘攘，新舊交替?！鸽娚淘诰€」循著記憶錨點，梳理了羅永浩在兩年電商直播中的幾個關鍵性變革。這些變革既屬于“主播羅永浩”，也是直播行業(yè)的簡單側(cè)寫。

踩中風口

2022年6月13日，官宣投身新創(chuàng)業(yè)的當晚8點，羅永浩轉(zhuǎn)頭來到“交個朋友”直播間。對“羅粉”來說，這可能是未來一個月里，與羅永浩為數(shù)不多的見面機會（據(jù)最新采訪，羅永浩未來直播頻次大概為每月1-2次）。

剛退網(wǎng)就“返場”，羅永浩自己都坦言尷尬。但從結果來看，粉絲仍然很給面子。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，該場次累計觀看人次470.7萬，是近月來直播間的人氣高峰。銷售額1110.9萬元，僅次于近期部分大促直播。

這一“返場”直播在近期可謂“頂流”（點擊看大圖）

時間撥回2020年4月1日，愚人節(jié)當天羅永浩完成了其電商直播首秀，全程高潮不斷：不僅有大手筆的消費紅包，更兼一票品牌CEO站臺。當晚，羅永浩甚至用帶貨的剃須刀，刮掉了自己標志性的小胡子。

彼時的“新人主播”羅永浩，為其直播首秀做出了不少“犧牲”。不僅刮胡子，他還因讀錯了“金主”的品牌名，當場90度鞠躬致歉。但回報也是豐厚的，3小時的直播，累計觀看人次超4800萬，銷售額約1.1億元，創(chuàng)下平臺紀錄。首秀后，“低過老羅”一度成為淘寶商品的標題熱詞。

電商主播是一個不免有些“殘酷”的行業(yè)，對比的是粗暴的單場GMV、觀看人氣、對品牌商的議價權等赤裸裸的數(shù)據(jù)。孰優(yōu)孰劣，一目了然。所以今朝對比往昔，總有人為羅永浩的直播，定下“高開低走”的草率結論。

隨著電商直播常態(tài)化，直播頻次與時長的大幅提升，人們的消費需求被均勻地分配在日常直播中。除618、雙11等大促節(jié)點外，日常直播本就再難上演動輒破億的銷售神話，這是行業(yè)使然。

從數(shù)據(jù)來看，“交個朋友”公司，以及背后的整個電商直播行業(yè)，稱得上穩(wěn)扎穩(wěn)打。據(jù)今年4月11日發(fā)布的“交個朋友2周年報告”顯示，這兩年里，“交個朋友”總GMV（平臺交易額）超100億元，開播總時長達1萬小時；“交個朋友”公司員工從最初7個人，發(fā)展到了目前的1400多人。

而在2022年天貓TOP TALK商家大會上，淘寶直播業(yè)務負責人道放表示：2021年淘寶直播已服務6億用戶，超過6000家品牌直播間的會員成交貢獻值超過100%；有4000多個新的品牌實現(xiàn)了500%的增長，超過4000個品類在直播的發(fā)展增速超過30%。

如今不止于電商平臺，短視頻、社交平臺，只要手持流量，無一例外都入局了電商直播。企查查統(tǒng)計，我國目前有約1.6萬家電商直播相關企業(yè)。艾瑞咨詢預計，2022年我國電商直播交易規(guī)模將達2.85萬億元。行業(yè)漸趨成熟化，時至今日，再無人質(zhì)疑電商直播的商業(yè)模式成立與否。此時平臺、品牌、MCN機構們更關心的，只是“怎么做”的問題。

主播去中心化

關于“交個朋友”6月13日的直播，另外值得一提的數(shù)據(jù)是，在總計近20小時的直播中，羅永浩僅在播約2小時。

這已是“交個朋友”的常態(tài)，其創(chuàng)始人黃賀在2021年接受采訪時即表示，“交個朋友”一直在努力擺脫對于羅永浩的依賴，截至2021年9月，羅永浩個人直播在公司的總銷售GMV占比已經(jīng)降至30%。在老羅回歸科技界之后，羅永浩的GMV占比彼時將只有10%。

“去羅永浩化”的速度，比創(chuàng)始人預想的更快，羅永浩2022年3月21日曾發(fā)長文表示，過去的幾個月，其個人直播GMV占公司總GMV的比重不到5%，個人直播時長占公司總直播時長約3%。

“由于種種原因，這個行業(yè)的大部分機構只會做個人品牌，不會做公司品牌。我過去做過的很多事也經(jīng)常被人這樣批評，這次算是一個基本成功的轉(zhuǎn)型嘗試。”羅永浩表示。

從結果看，“交個朋友”目前旗下已有超40名主播，近半年里，登場最頻繁的，是其孵化的“李正”、“林哆啦”、“王拓”、“李爽”等頭部主播。同時推出了包括“運動戶外”、”數(shù)碼電器”、“通勤商務男裝”、“酒水食品”等多個品類直播間，由固定主播搭檔直播。

“交個朋友”部分主播合影，“羅永浩”已讓出C位（圖片來自于“羅永浩”公眾號）

對電商直播平臺而言，“去中心化”的訴求在于通過對流量更公允的分配，得以優(yōu)化站內(nèi)競爭格局，最終提升流量的導購效率。淘寶直播在2022年首場MCN大會上，即對新主播、老主播，新領航計劃給出了不同方案，幫助新老主播加快成長速度。

減少對頭部主播的依賴，作為掌握流量的一方，不論是電商平臺還是內(nèi)容平臺，也都意在避免大主播們“挾流量以令平臺”局面的出現(xiàn)，盡可能地營造大生態(tài)的氛圍。

對MCN機構來說，“去中心化”的趨勢同樣強烈?？焓制脚_上，辛巴團隊為其“家族成員”的直播間引流已常態(tài)化。淘寶上有越來越多的助播團隊反客為主，“蜜蜂驚喜社”、“香菇來了”等百萬級粉絲直播間，都曾是助播出身。

魔筷科技某業(yè)務經(jīng)理明昊(化名)曾在《北青網(wǎng)》的采訪中總結：“直播帶貨過去倚靠主播個人魅力，但單一主播的生命周期是有限的，所以MCN機構都會有梯度培養(yǎng)方案，不會把'寶’押在一個人身上?！?/span>

椰汁食品品牌菲諾對「電商在線」表示，商家看中的是帶貨結果，“各大頭部主播我們都上過，對我們來說，羅永浩直播間就是一個普通機構?！?/span>

始于流量，終于供應鏈

首秀前，“交個朋友”團隊就有要找品牌合作的覺悟。“早期我們只跟知名品牌合作，盡量保證不出現(xiàn)有問題的產(chǎn)品，萬一出問題，也會優(yōu)先確保消費者權益?！?/span>

即便如此，”交個朋友“一開始仍是翻車不斷。比如在2020年4月24日的直播中，羅永浩演示一款凈水器產(chǎn)品，擰開龍頭結果沒有出水。中途排查是注水水壓不夠，與產(chǎn)品本身沒有直接的關系。但當時評論區(qū)不絕的“演砸了”、“翻車”等話語，讓老羅一度失落，只能自嘲“完了，明天媒體又要過節(jié)了”。

后續(xù)產(chǎn)品恢復運作，羅永浩為表誠意，喝了一口調(diào)配”墨汁”后進行過濾所得的水。

演示凈水器時，因團隊前期產(chǎn)品調(diào)試不專業(yè)翻車

又比如，在與知名鮮花電商平臺合作的520直播中，羅永浩銷售的鮮花禮盒到貨后出現(xiàn)大量的打焉、腐爛情況，這一事件讓其上了兩天熱搜。最后，羅永浩以道歉、自掏腰包賠償?shù)却胧┭a救。

“交個朋友”需要更可靠的供應鏈。2020年8月7日，直播間上架了來自于“蘇寧易購”的包括數(shù)碼、家電、日化在內(nèi)等一眾商品，物流和售后，也由合作方提供。與蘇寧的合作賣了2億元貨，一舉打破了其首秀紀錄。隨后，“網(wǎng)易嚴選”、“小米有品”等成熟供應鏈，先后走進“交個朋友”直播間。

”交個朋友”黃賀曾對外表示，除了直播形式和方法上的迭代，通過優(yōu)化供應鏈，才逐漸解決了業(yè)績瓶頸。

2020年11月，“交個朋友”注冊成立了一家名為“盡微供應鏈”的電商直播供應鏈公司，提供品牌代運營、直播培訓和直播基地服務。如今，該公司同時為數(shù)百名主播供貨，品牌代運營業(yè)務位居平臺前三。

電商直播主打的所謂“興趣”、“信任”，歸根結底，本質(zhì)都是流量抓手。而直播間供應鏈的不斷變革，體現(xiàn)的其實是電商直播行業(yè)從比拼“流量”，向比拼“供應鏈”的升級。

對此，《直播電商的邏輯》書中有所闡釋：當行業(yè)日漸成熟后，行業(yè)內(nèi)的專有知識也將會隨著人員和信息的流動而日漸平均化，屆時競爭的核心會回歸到零售行業(yè)的本質(zhì)。直播電商長期來看，行業(yè)玩家們的競爭，會逐步回歸到好的商品和服務本身。

隨著“供應鏈”作為電商直播“內(nèi)功”得到行業(yè)廣泛的認同。擁有自主供應鏈的品牌們開始對達人主播祛魅，走向更長期主義的“店播”模式。據(jù)阿里巴巴2021年投資者日數(shù)據(jù)，截至2021年9月30日的一年里，商家自播GMV占淘寶直播整體GMV約60%。

繞不開的“主播羅永浩”

6月13日傍晚，評論區(qū)觀眾開始頻頻呼喚“龍哥”（羅永浩的昵稱之一），約8點20分，羅永浩走進了直播間。除了吐槽“無良媒體”時略顯義憤填膺，其余2小時的直播中，他整體興致高昂，言詞之間，能些許感受到對即將到來的新創(chuàng)業(yè)的期待，與告別“拋頭露面”生活的解脫。而此時的評論區(qū)，也多是粉絲對其新創(chuàng)業(yè)的善意表達。

自從進入電商直播，一貫招黑的羅永浩，風評似乎有明顯的回暖。一方面，在于其“還債”行為背后超越契約精神的商業(yè)道德自律，得到了大眾的認可。其次，或也因為“電商直播”對其性情的“再塑”。

過去的羅永浩，不論是其自我對外展示的形象，還是外界對其的觀察，總不免有幾分傲慢、暴躁，甚至刻薄。但成為一名主播后，帶貨業(yè)績和個人公眾形象高度掛鉤，羅永浩需要對“交個朋友”負責。于是我們看到，社交媒體上，羅永浩的表達越來越內(nèi)斂。姿態(tài)，甚至也變得謙虛。當然，每次談到蘋果，他還是從前那個少年。

如他在“2020V影響力峰會”上所說，雖然做電商直播首要目的是為了還債，但過程中，這一行業(yè)開拓了他的視野，也讓他發(fā)現(xiàn)了很多愉快的事情。

當然，還債還是首要的。最新采訪中羅永浩稱，“為了不錯過再創(chuàng)業(yè)的時間窗口，盡快啟動新公司的工作，我跟交個朋友簽了個長約。交個朋友接下來幫我按月穩(wěn)定地還完剩余債務，我把本來要再用半年多為交個朋友所做的工作，攤到未來幾年里逐步完成。這樣在時間精力上不會耽誤新公司的工作，這也是之前傳聞中所謂'天價分手費’的背景。”

有媒體人士解讀羅永浩的直播、創(chuàng)業(yè)兩不誤：“階段性地告別'主播’身份，但未來仍有穩(wěn)定的、常態(tài)的直播場次，對老羅來說這也是最優(yōu)的選擇。一方面，他還能靠直播獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流，反哺新創(chuàng)業(yè)。其次，未來遲早要見公婆的新產(chǎn)品，也可以通過直播這樣的大舞臺，不斷地獲得聲量、銷量?！?/span>

歷經(jīng)2年又2個月，“主播羅永浩”暫別電商直播。他曾裹挾億級流量，以極具爭議性的人物形象，入局于行業(yè)爆發(fā)前夕。最終完整地經(jīng)歷了行業(yè)從混亂、草莽走向成熟、合規(guī)的全程。其間，他以其個人對審美、品質(zhì)的嚴苛要求，在直播場景、設備、選品等環(huán)節(jié)，給予了行業(yè)一定的正向啟示。也曾因初入行的“懵懂”，鬧出了不少翻車事件。但不論如何，現(xiàn)下、未來，當我們談論電商直播行業(yè)時，“主播羅永浩”，永遠是一個繞不開的人物。

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