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UC頭條:抖音和快手要對阿里動刀子了

在電商618年中大促前夕, 京東發(fā)布的一條合作新聞,頗耐人尋味。

根據(jù)5月27日官方公告,京東將與快手合作,雙方共建商品池,在京東618和快手616品質(zhì)購物節(jié)期間,用戶可在快手直播間直接下單完成購買,無需跳轉(zhuǎn)到京東商城,并由京東物流提供配送服務。

這看上去,只是中國直播電商發(fā)展史上的一個小進程,但背后一部改寫中國電商格局的一部大戲正悄然上演,我們今天要重點討論的主人公——阿里將面臨巨大的挑戰(zhàn)。

5G,讓進一步成為互聯(lián)網(wǎng)流量黑洞

作為互聯(lián)網(wǎng)2.0版本的移動互聯(lián)網(wǎng)時代,流量遠比 PC 時代以更快的方式集中,短視頻正加速成為這一流量黑洞,傳統(tǒng)圖文的流量不斷被吞噬。

在2018年上半年,移動視頻用戶規(guī)模達為 5.25億人,短視頻 APP的日均使用時長增長至近 60分鐘。而到了2019年,根據(jù)中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會發(fā)布的2019年調(diào)查報告,2019年中國短視頻用戶使用時長首次超過長視頻。

該《報告》還顯示,在用戶規(guī)模上,短視頻也以32%的同比增速達到了目前8.21億的月活躍用戶數(shù)(MAU)。

如此龐大的用戶規(guī)模還能保持高速增長,稱為互聯(lián)網(wǎng)流量黑洞一點都不為過。

究其原因,短視頻的出現(xiàn),其實是技術和社會需求融合的產(chǎn)物。一方面,過去4G和智能手機的普及,讓流量帶寬不再成為視頻傳輸?shù)募夹g阻礙;

另一方面,在現(xiàn)代高強度和快節(jié)奏生活里,短視頻恰好填補了我們碎片化的閑暇時間,它以一種喜聞樂見的方式讓大眾緊繃的神經(jīng)得到片刻放松,和快手也被不少人成為“精神鴉片”。

可以預見,未來隨著5G商用大規(guī)模落地,大帶寬、低時延的技術優(yōu)勢將進一步促進強化這一趨勢。

短視頻也將取代圖文作為內(nèi)容傳播的主要形式之一,成為數(shù)據(jù)時代“敘事視聽化、視聽敘事化”的主流社交語言。

直播電商,天然的是流量平臺的“

直播電商,商業(yè)價值空間巨大

過去,短視頻平臺和主播的變現(xiàn)方式是打賞和廣告,變現(xiàn)途徑相對狹窄,平臺幾乎都處于燒錢虧損的狀態(tài)。

直播的出現(xiàn),徹底扭轉(zhuǎn)了這一局面。短視頻是A面,直播是B面。通過短視頻內(nèi)容吸引和留住用戶,通過直播帶貨促成轉(zhuǎn)化,可以說,直播電商的出現(xiàn)讓短視頻平臺實現(xiàn)了完美的商業(yè)閉環(huán)。

僅僅如此,短視頻平臺做的還只是廣告抽傭的中間商生意,還不足以動搖電商巨頭的根基,充其量只能算是電商平臺的導流工具。

面對如此大的用戶體量,做流量渠道顯然沒有做平電商臺的誘惑大,二者的商業(yè)價值也不在一個量級。

據(jù)統(tǒng)計,2018年中國直播電商GMV約占電商市場整體GMV的2.0%,2019年滲透率則上升至3.9%左右,直播電商GMV已高達3900億元,同比增長114%。

初步測算,到2020年底,中國直播電商GMV將達到6000億元,在電商市場滲透率將增長至5.5%左右。

這塊蛋糕有多誘人!

直播,重新定義“場”

僅僅有流量顯然不夠,這也是短視頻平臺前期雖坐擁數(shù)億日活,但卻挖不到金礦的原因。直到直播的出現(xiàn),重新定義了電商傳統(tǒng)意義上的“場”。在直播間,這一新的購物場景里,用戶一邊刷留言與主播互動,一邊下單購物,看起來絲毫沒有違和感。

還不止,直播讓商品展示更加形象直觀,用戶出于愛屋及烏的心理,對主播推薦的商品也有很強的信任感。

此外,主播們在帶貨前已經(jīng)提前做好選品工作,滿足了用戶的惰性心理,這樣的諸多優(yōu)勢可以促使原本無意向的用戶轉(zhuǎn)化購買,這是傳統(tǒng)電商難以做到的。

從這個維度說,“直播因短視頻而生,因電商而活”。

用戶體驗,推動短視頻平臺朝電商發(fā)展

目前不論是快手還是抖音的直播帶貨,用戶都需要通過通過鏈接跳轉(zhuǎn)到第三方平臺進行下單操作,這對用戶來說是不友好的購物體驗。

換言之,盡管商業(yè)邏輯上構成閉環(huán),但業(yè)務邏輯上卻出現(xiàn)了站內(nèi)與站外的明顯割裂。

理想的直播電商平臺應該是:觀看直播與互動、下單購買、交易支付、物流跟蹤到售后評價等一系列環(huán)節(jié)均能在平臺APP內(nèi)完成。

所以,用戶需求會推動短視頻平臺朝著電商的發(fā)展路徑去走。

電商基礎設施完備,行業(yè)門檻明顯降低

拼多多能夠在幾年時間里異軍突起,成為直逼行業(yè)老二的電商黑馬,不少人總結成功主要原因在于:它另辟蹊徑,從行業(yè)老大和老二勢力薄弱的下沉市場尋找突破口,依托社交電商和低價帶來用戶裂變式增長。

但事實上,大家忽略了一個重要事實,經(jīng)過這么多年的高速發(fā)展,中國的電商基礎設施建設已十分發(fā)達,從物流到倉儲配送,再到支付交易,每個環(huán)節(jié)都非常完備。

更不用說14億的人口規(guī)模蘊含的巨大消費市場潛力,可以說全球找不到第二個國家能有如此良好的電商基因。

也就是說,現(xiàn)在做電商平臺的難度系數(shù),要比20年前淘寶剛誕生那會兒小得多。

不可否認,在目前電商直播的上半場,電商平臺同樣從中獲益不菲。

據(jù)《2019 淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》顯示,目前淘寶、快手與抖音在GMV上分屬不同梯隊,淘寶直播日均GMV為2.2億元,快手為1億,而抖音的日均GMV只有2000W,與前兩者相距甚遠。

但按平臺流量方面,三者排序則完全相反,淘寶直播平臺的DAU(日活躍用戶)為1200萬,快手DAU為1.7億左右,而抖音DAU則超過4億。

從所處產(chǎn)業(yè)鏈位置劃分來看,抖音與快手均處于產(chǎn)業(yè)上游,屬聚集流量環(huán)節(jié)。而淘寶所從事的業(yè)務交易端則位于產(chǎn)業(yè)下游,屬流量變現(xiàn)環(huán)節(jié),需要不斷吸引新的流量方能保證流量變現(xiàn)持續(xù)進行。

究其原因,“內(nèi)容”是淘寶直播的軟肋。比起抖音和快手,淘寶主播有較強的帶貨能力,但生產(chǎn)內(nèi)容質(zhì)量卻比不上前兩個平臺的網(wǎng)紅主播拍出的短視頻,光靠直播能留存的用戶始終比不上短視頻吸引到的“老鐵”。

而下半場,一旦短視頻平臺加速發(fā)力,直播電商誰會是最大受益者,誰將從中受損,相信你心中已有答案。

如果細心觀察,會發(fā)現(xiàn)短視頻平臺“電商化”的進程正加速推進。以抖音為例:

1、2018年初,抖音選擇與淘寶進行合作發(fā)布購物車功能;

2、2018年5月,抖音小店上線;

3、2019年4月,抖音展開內(nèi)容升級行動,六大類視頻限流,加速凈化電商直播環(huán)境;

4、2019年8月,抖音發(fā)布《抖音購物車商品分享社區(qū)規(guī)范》;

5、2019年11月,降低抖音購物車申請門檻,只需要完成實名認證就能開通;

6、2019年11月20日,再次調(diào)整申請門檻。

相比京東和拼多多,為什么阿里受到的沖擊最大?

不論是阿里,還是京東、拼多多等其他電商巨頭,在這一波直播電商引領的時代變革浪潮中均會受到明顯沖擊。區(qū)別在于,作為行業(yè)老大的阿里受到的影響卻是最大的。

這得從阿里的基因說起,缺乏社交基因的阿里,天生就有流量焦慮。畢竟“買買買”這事,雖然是用戶剛需,但從從使用頻次和占用時長來看來看,遠遠不及社交和娛樂,后兩者才是網(wǎng)民的生活日常。

時間回到2013年,淘寶切斷了轉(zhuǎn)入微信的鏈接,阿里系被迫完全退出微信體系,巨頭之爭下的平臺隔絕也為幾年后阿里錯失社交電商發(fā)展紅利埋下了伏筆。

隨后幾年里,阿里在社交領域并沒有放棄尋找。從阿里對微博、小紅書、寶寶樹以及螞蟻金服對雪球的投資案例都可看出,缺乏社交基因的阿里對于流量近乎偏執(zhí)的渴望。

歸根結底,阿里一系列眼花繚亂的收購動作,核心訴求都是從各大活躍平臺引流到淘寶和天貓上。

從這點來說,稱淘寶和天貓是阿里的心臟一點都不為過。因為它在云計算、智慧物流和金融科技等幾乎所有領域的布局,都是以核心電商業(yè)務為基礎來拓展延伸的。

但隨著短視頻平臺不甘淪為導流的工具,它們做電商的野心已逐漸暴露,接下來增量市場的流量勢必會被短視頻平臺攔腰截斷

沒有了流量的淘寶就如老虎失去了鋒利的爪子。即便淘寶直播在最直觀的GMV指標上有明顯先發(fā)優(yōu)勢,領先抖音和快手,但這兩個對手一旦發(fā)力,攻守形勢隨時逆轉(zhuǎn)。

不論此前,它們與阿里建立如何“緊密”的合作,從決定下場做電商的那刻起,未來注定短兵相接,直播將成為短視頻平臺手里的一把尖刀,直接插向阿里的心臟。

除了增量市場被截流以外,在存量市場,阿里又不得不面對被競爭對手京東和拼多多蠶食。

在前文《剛剛,阿里和拼多多最新財報出爐了。。?!分形曳治鲞^,目前下沉市場是電商巨頭爭奪的主戰(zhàn)場,而利用微信這一社交殺手锏來搶占四五線的市場份額顯然更有優(yōu)勢。

這一點可從微信支付相關數(shù)據(jù)上得到印證:2019年度,微信商業(yè)支付日均交易筆數(shù)達到10億+,僅僅一年時間增幅超100%,并且已經(jīng)是支付寶的2.38倍。

這也是接下來我要闡述京東和拼多多受到的沖擊相對較小的原因。

阿里和騰訊是中國互聯(lián)網(wǎng)的兩座大山,兩巨頭之間的較量早已觸及互聯(lián)網(wǎng)領域的各個角落。所謂“敵人的敵人是朋友”,騰訊持股京東占比接近18%,已將京東視為它在電商領域的最大盟友。

不止于此,微信作為中國唯一一款日活超過10億的APP,騰訊把微信的一級入口和二級入口均開放給京東,可見為了與對手阿里抗衡,騰訊在扶持京東上是“出錢又出力”。

在18年的一次采訪中,劉強東也透露,微信導入的新增用戶量占京東新增用戶總數(shù)的四分之一。

拼多多,也是微信十二宮格擁有者之一,它擁有微信二級入口。即便如此,它也收獲了巨大的流量和資產(chǎn)。

在拼多多當年的招股書中寫明,將微信的二級入口算作28.52億美金的無形資產(chǎn),為期5年,折合每年約5.7億美元,近40億元人民幣。

簡言之,京東和拼多多,共享微信10幾億全域流量池,目前危機感并沒那么強。

結語

曾經(jīng),巨頭們看上去巋然不動, BAT三足鼎立的格局被看作是中國互聯(lián)網(wǎng)的終極穩(wěn)定形態(tài)。但沒人能一直處在絕對安全的領域,總會有更年輕的挑戰(zhàn)者以更迅猛的方式去嘗試打破這種平衡。

這一次,新的攪局者從短視頻開始燒起戰(zhàn)火,一路蔓延到直播電商上,未來多方鏖戰(zhàn)在所難免。

作為中國市值最高的互聯(lián)網(wǎng)公司,如此巨大的體量依舊能保持35%的高增長,阿里的護城河顯然要比大眾想象的更深更寬。

這么多年大風大浪都走過來,我們沒有理由過分看衰阿里在電商直播上會就此折戟。所謂“兵來將擋水來土掩”,畢竟,商業(yè)世界里,一切都充滿未知變數(shù)。

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