“我們賺不賺錢？我們肯定是賺錢的?！卑⒗锇桶透笨偛?、淘寶直播負責人俞峰（花名玄德）近日在接受采訪時表示，“去年淘寶直播的收入在整個財報里是一個亮點。但到現(xiàn)在為止，公司認為淘寶直播還沒到收割的階段，還是投入階段。這個業(yè)態(tài)也不能只靠一個商業(yè)指標去看，而是看想象力?！?/div>
“平臺本身掌握著整個公域流量的分配大權(quán)，這是平臺電商（除自營電商）安身立命之本，也是廣告收入的來源。”一名電商行業(yè)分析師指出，“盡管當前快手、抖音更多讓傳統(tǒng)電商平臺承接后端運營環(huán)節(jié)，但已經(jīng)在前端流量環(huán)節(jié)對電商平臺自身的公域流量形成了蠶食，因為快手、抖音的內(nèi)容直接導向了某個具體的店鋪或者商品本身，而不是電商平臺?！?/div>
阿里在最新財報中指出，截至2020年12月31日止三個月，來自中國零售商業(yè)的收入為1536.79億元，相較2019年同期增長39%，依舊是所有收入中最核心的部分。其中，客戶管理（含傭金收入）收入增長20%，主要由于包括推薦信息流在內(nèi)的新變現(xiàn)模式的收入增長強勁，搜索變現(xiàn)單次點擊平均單價的上升，以及天貓線上實物商品GMV（剔除未支付訂單）同比增長19%。
俞峰并不認為競爭是淘系內(nèi)容化的核心原因：“我們本身做內(nèi)容化的升級，是迎合消費者需要的變遷。在這個背后，你說競爭有沒有關(guān)系？當然有關(guān)系，但是對我們來說，把消費者的體驗構(gòu)建好，這是我們最重要的一件事情。如果這件事情做不好，已經(jīng)不是談流量、談直播的事情了，而是今天淘寶到底是不是一個創(chuàng)新產(chǎn)品？”
有觀點認為，在電商上，抖音跟淘寶走了兩條不同的路：淘寶強調(diào)“還能買這些”，抖音強調(diào)“在這也能買”。但無論區(qū)別是什么，電商背后的核心邏輯并沒有改變，依然圍繞著前端流量和后端供應鏈效率的提升。
2016年年初，淘寶直播成立，至今已有五年，它折射著淘系能否從一個商業(yè)場轉(zhuǎn)向內(nèi)容電商，解決“流量饑渴”問題。從更大的角度來說，直播電商的興起代表著電商格局迎來新變化，腰尾部平臺開啟迭代。
建筑流量圍墻
圍繞前端流量，最早的戰(zhàn)爭發(fā)生在阿里與百度之間。
2008年，在阿里與百度的戰(zhàn)爭中，盡管阿里丟了搜索這個PC時代最重要的流量入口，但也讓用戶逐步建立起通過站內(nèi)搜索完成購買的習慣。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這場流量入口之爭演進為淘寶與微信的相互屏蔽。圍繞到底誰屏蔽誰的問題，雙方各執(zhí)一詞，網(wǎng)絡(luò)上激起一番論戰(zhàn)，最終的結(jié)果，以微信在淘寶前設(shè)置“收費站”失敗而告終。
隨著短視頻與直播的興起，前端流量戰(zhàn)局迎來改變。
2021年，抖音將電商業(yè)務全年GMV的目標定在了接近萬億元，其中自有電商的份額占比將進一步提升，接近4000億。4月初，抖音第一次對外言明其進軍電商的策略，抖音電商總裁康澤宇在首屆生態(tài)大會中造出了“興趣電商”一詞，即一種基于人們對美好生活的向往、滿足用戶潛在購物興趣、提升消費者生活品質(zhì)的電商。
為什么抖音能在用戶與淘寶之間插入新的一環(huán)？
“快手、抖音與當年百度有啊、騰訊拍拍不同，其不僅有流量資源，還有更加豐富的內(nèi)容消費場景及紅人資源。除此以外，另一個重要的大背景是，過去幾年，公域流量成本持續(xù)抬升，大多數(shù)中小商家普遍有流量焦慮，更加注重新流量入口以及私域流量價值?！鄙鲜龇治鰩煴硎尽?/div>
但圈住流量分發(fā)權(quán)對阿里來說十分重要。一個案例就是，曾經(jīng)紅極一時的美麗說和蘑菇街，靠給淘寶導流賺取導流傭金或分成為生，高峰時期兩家曾占據(jù)淘寶10%的流量入口，2013年，類似美麗說和蘑菇街這樣的導流平臺從淘寶獲取的傭金就超過了6億。但也是在這一年，淘寶收緊了上游導購業(yè)務的入口。大勢已去后，“脫淘”的蘑菇街和美麗說合并，新公司屢次轉(zhuǎn)型也未能恢復往日風光。
從目前的處境來說，淘寶一直在推進社交化與內(nèi)容電商，增加用戶粘性。阿里巴巴董事局主席兼首席執(zhí)行官張勇曾在財報電話會議上表示，搜索與推薦是互補的，“我們的推薦流的瀏覽更多的是創(chuàng)造消費者的需求，讓他能夠發(fā)現(xiàn)他們原來想不到的商品。”
2021年1月，淘寶直播正式升級為獨立APP“點淘”。彼時俞峰表示，內(nèi)容化將是2021年淘寶的重大戰(zhàn)略。4月29日，在淘寶直播盛典上，俞峰進一步公布了點淘取得的成績：單日的平均用戶時長在50分鐘以上。同時，點淘現(xiàn)在的UV價值（每天的單用戶價值）大于50元。接下來，淘寶將把淘寶直播的生命周期貫穿到淘寶公私域的大循環(huán)里，實現(xiàn)更高效率的轉(zhuǎn)化。
除此以外，2020年12月，淘寶APP首頁加入了“訂閱”和“逛逛”功能，從而增強用戶和品牌、商家、KOL的互動?！肮涔洹迸c小紅書的相似性，常被一同比較。至此，無論是在圖文、短視頻，還是直播方面，淘寶均有布局。
在淘寶走向內(nèi)容化的同時，整個中國電子商務增速放緩，提高流量效率成為各電商平臺的新思考題。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2006年到2018年，中國電商市場交易規(guī)模從14400億元增長到了325500億元，但增速開始放緩。2011年到2015年間，電商增長維持在33%左右。但2016年這個數(shù)字大幅降低到13.57%。
一個側(cè)面的論證是南極電商董事長張玉祥的觀點：阿里早期是廣告的邏輯，賣一次貨做一次廣告。但今天流量碰到一定的瓶頸，要把流量的效率做高，就希望你搭配買。比如，買一件襯衫配一條領(lǐng)帶，配一條休閑褲，甚至配一件西服，但是很多東西搜索出來都不是買個領(lǐng)帶能適配上的。怎么辦？后來就有了“猜你喜歡”?！安履阆矚g”最大的本質(zhì)是私域。
供應鏈優(yōu)勢
不過，對于GMV高達萬億美元的阿里來說，目前抖音、快手對其電商業(yè)務的影響到底有多大？
張勇在回答關(guān)于短視頻、直播平臺的競爭問題時曾表示：“目前有一些直播平臺，還有短視頻，平臺提供的是一種咨詢性的活動，這種模式也是我們經(jīng)營的一部分，但并不是全部，我希望商家在我們平臺上能夠看到整體經(jīng)營的增長和效率的提升，包括利潤率的提升，因為我們給商家提供了非常完善的經(jīng)營設(shè)備、工具還有技術(shù)，所以對于商家來說，我們依然是非常重要的一個平臺?！?/div>
平臺的“完整性”成為淘寶直播的重要優(yōu)勢，不僅有流量，還有強大的供應鏈能力。
“淘寶能做直播是因為它龐大的供應鏈、有海量商品的存在，任何一種新的銷售模式一定能夠在淘寶的龐大供應鏈、龐大商品基礎(chǔ)上成長起來。”蘑菇街CEO陳琪曾在接受媒體采訪時表示。
俞峰也坦言，淘寶上面最大的優(yōu)勢是商家貨品供應鏈，我們把商品池基于淘寶的優(yōu)勢構(gòu)建起來。據(jù)他介紹，淘寶直播將推出全新商品推廣中心，為達人直播間提供超過1億級別的精選貨品池，由平臺提供規(guī)則保障與數(shù)據(jù)服務，并與線上運營深度綁定，由行業(yè)小二參與撮合。在各地，淘寶建設(shè)了150個直播基地，覆蓋52個城市和34個行業(yè)，撮合商家與主播。
對于抖音、快手想做大電商規(guī)模，除了持續(xù)的內(nèi)容輸出與用戶注意力獲取，同樣需要建設(shè)后端供應鏈能力，這恰好是抖音、快手目前的短板。
2020年5月27日，京東和快手宣布展開戰(zhàn)略合作，在快手小店的供應鏈能力打造、品牌營銷和數(shù)據(jù)能力共建等方面深入合作，打造短視頻直播電商新生態(tài)；字節(jié)方面則通過調(diào)整服務費，鼓勵商家成為抖音電商供應鏈的一部分，而不是只在這里打廣告。此外，抖音還宣布了一項新政：2020年8月起，如果抖音直播間里的商品來源于第三方電商平臺，將被收取20%的平臺服務費，如果商品來源于抖音小店，費率只有5%。
十年前的2010年，阿里巴巴GMV達到4000億，穩(wěn)坐電商平臺頭把交椅，緊隨其后的京東僅為102億，約為其體量的四十分之一。十年后，截至2020年3月31日止的12個月里，阿里巴巴GMV破萬億美元，達7.053萬億人民幣，京東GMV首次突破2萬億元，與其差距縮小。但緊隨它們的已經(jīng)從當當網(wǎng)、亞馬遜中國等洗牌為拼多多、蘇寧易購、唯品會等。這說明腰部力量在壯大的同時，也在經(jīng)歷著洗牌。
隨著短視頻直播持續(xù)火爆，電商洗牌或?qū)⒓铀?，電商格局也將再次發(fā)生變化。
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