在之前的課程中,跟大家講了為什么要做直播電商,以及如何規(guī)劃。那這節(jié)課我們從底層邏輯來講直播電商的組成部分,詳細解讀人、貨、場。
這節(jié)課我們分為兩個部分來講,第一部分為新時代的商業(yè)升級方法論:人貨場論;第二部分為直播電商時代,對人貨場的詳解。
我們先來講一下第一部分,也就是新時代的商業(yè)升級方法論:人貨場論。
直播電商的興起和TOP主播帶貨銷量的不斷刷新,讓越來越多的人入局。相比之前的圖片+文案+價格,和短視頻+文案+價格,直播電商在展示細節(jié)和快速與用戶建立聯(lián)系上有很大的優(yōu)勢。直播能夠讓用戶有更強烈的購物欲望并快速做出決策,同時提前為用戶創(chuàng)造出了明天的消費需求。
可以說,直播電商在電商零售業(yè)上,是一個很大的進化。而整個電商的發(fā)展規(guī)律,就是在圍繞著人、貨、場而來。
所謂人貨場,指的就是消費者、商品和連接商品與消費者的渠道,目前來看,人貨場正在朝著精細化、個性化、多樣化的方向進化。
想要做好直播電商,一定離不開對人貨場的思考,也一定需要人、貨、場三方面的配合共建。想把直播電商做到極致,其實就是把人貨場做到極致,那人、貨、場分別具體指的是什么呢?
先來說其中的“人”,主播是核心,主播、粉絲、運營團隊密不可分。任何一場直播的大賣,都離不開主播對產品的了解,主播的表達能力、控場能力,甚至必要的表演能力;直播前、中、后,運營團隊的配合及輔助,是直播能夠順利進行的至關重要的因素;粉絲的忠誠度、購買力、數(shù)量,則和最后的成交息息相關。
接著說一下其中的“貨”。貨是整個交易的關鍵,有足夠優(yōu)惠的貨、包裝獨特的貨、限量發(fā)售的貨,以及貨的售后服務,最終都可以影響到主播和主播之間的競爭。
再來說一下其中的“場”,走出直播間,來到品牌的原產地,并且通過多場景的切換,比如品牌線下店鋪、免稅店等,讓直播更真實、更加場景化。
但是人貨場在不同的場景下,也是有差異的。
在傳統(tǒng)的人貨場邏輯中,以淘寶、抖音、快手為例,人貨場是一個順向邏輯。
其中“人”是指KOL或者紅人,他們擔負的是社交流量的收集。
“貨”是指供應鏈提供各種各樣的SKU,SKU是什么呢?SKU是對每一個產品和服務的唯一標識符,比如一款衣服有SML三個尺碼,每個尺碼有黑白兩種顏色,那么這款衣服的SKU是6個。
“場”是指店鋪原有的一個場景,原有場景在線上店鋪就是所謂的DSR,DSR就是線上店鋪的動態(tài)評分,包括店鋪的運行狀況、賣家服務態(tài)度、用戶評論管理,以及買家秀等。在這個階段,從最早的鉆石展位直通車,到后來的商業(yè)流量以及電商流量,一是成本越來越高,二是獲取的用戶可能不是那么精準,這時,社交流量變成了流量補充上成本最低、門檻最低的一個全新的流量獲取方式。
通過內容這種快速聚攏碎片時間流量,以及在碎片時間內把一些人的垂直需求集中起來的方式,成為了一個流量上的新手。KOL和網紅,他們所具備的能力就是通過內容來聚攏社交流量,讓社交流量從社交端進入店鋪場景。
當用戶從社交端進入到店鋪端時,會看到店鋪場景的一些元素。這和線下逛街,通過一張傳單走進一家店鋪,我們會先看一下店鋪面積、裝修以及整體的服務狀態(tài)同理,人貨場的排列方式就是:人負責收集人的社交流量,貨是供應鏈提供各種各樣的SKU,內容電商最終呈現(xiàn)購買環(huán)境,最后,當信任被建立起來時,就會達成購買。這就是傳統(tǒng)的人貨場。
到了直播電商,排列發(fā)生了一些變化,人貨場應該反過來,叫貨、場、人。
因為在直播電商中,用戶進入到這個場景中,核心需求就是購物,這時過多的涉及內容,再通過內容的方式去觸動用戶、影響用戶,整體變現(xiàn)的鏈路過長,用戶的整體體驗反倒不好。在用戶有強烈購物性質的前提下,一定是選品的多樣化及優(yōu)惠福利,才會是真正高效引導和影響用戶的方式,因此,“貨”排在第一位。
而這時的“場”,也不再是傳統(tǒng)的那個店鋪的“場”了,而是你有沒有在用戶對貨有認識的前提下,給他建立一個媲美線下的、能夠喚起用戶線下記憶的消費場景。這時,“場”是排在第二位的。
而“人”是排在最后的。這里的“人”是誰呢?指的是直播間里的主播,或者也可以把他們看做是一個KOL,但這里不再是上面所說的社交流量,因為這時主播不是主要帶量的人。比如在淘寶直播中,頭部主播薇婭和李佳琦,已經具備了話語權,具備了一定的流量的積累。這個積累的過程,也是一個打造消費場景、喚醒記憶的過程。比如,李佳琦還原的是線下售貨員的角色,除了對產品有專業(yè)的理解外,還有一個核心元素,就是一個優(yōu)質的主播。
在貨場人的邏輯里,人不再是社交流量的引導,而是具備什么樣的社交屬性。這樣的社交屬性和你推薦的這些產品所在的行業(yè)屬性、品類屬性是否一致,這個是很重要的。
接下來,我們來講第二部分:直播電商時代,對人貨場的詳解。
從PC時代到移動端,從圖文搜索時代進入視頻內容時代,這樣的變遷給到直播和電商一個新的磨合空間。在這整個生態(tài)空間里,除了淘系,還有很多其他直播平臺的涌現(xiàn),各大直播平臺的競爭大站也一觸即發(fā)。
而在這場大戰(zhàn)里,最大的魅力就在于主播與消費者之間悄然建立起的強鏈接和信任關系,以致于也可以歸類為“粉絲經濟”。詳細來看,就是主播借助個人IP和網絡影響力,將其在社交平臺積累的普通粉絲轉化為有購買力的產品消費者,將粉絲與自身建立起來的信任轉化為對產品和品牌的認同,從而實現(xiàn)變現(xiàn)。
盡管如此,人貨場依然是商業(yè)的核心要素,只不過“人”從主播升級到了人格化的主播,“貨”從標準工業(yè)品升級到個性化產品,“場”從賣場升級到多樣化場景。
接下來,我們分別講一下這三項。
首先來講一下“人”這一項。大家可以先想一下,不管是淘寶直播、抖音、快手,任何一個成名的KOL主播,都必然有自己的鮮明人格,也就是所謂的“人設”。尤其是現(xiàn)在想入局,首先要明白人設的重要性。
人設,其實就是“人物設定”的簡稱,大致包括人物的基本設定,如名字、年齡、身高、性格特點、喜好特長等,簡單來說,就是能夠讓粉絲喜愛的,帶有標簽的人物。
在現(xiàn)在這個電商化以人帶貨的年代,立一個辨識度高、不被輕易取代的人設是非常重要的。當形成獨特的自我標簽后,至少在很長一段時間內,是很難替代和復制的。但是在不同的平臺,粉絲對于主播帶貨的認識是不同的。
在淘寶直播中,大家對一個主播人設的認識其實是從貨開始的,也就是所謂的從貨到人,正如大家對薇婭的認識,正是一個無敵的“帶貨女王”,在她的直播間可以買到便宜的好貨,推薦的商品一個不留。很多粉絲對薇婭的喜愛,包括自稱“薇婭的女人”,其實都是通過一次次買到好貨而來的。
但是反觀抖音、快手,粉絲對于KOL的喜歡其實是從人設開始的,因為喜歡這個人以及他們的作品而關注這些KOL,甚至包括他們的外貌、性格、內容等。所以,當這些KOL轉戰(zhàn)電商的時候,流量的轉化則是從人到貨的轉移,大家會因為喜歡這個主播而選擇購買他推薦的產品。
人設的建立對于跨平臺拉新是很有幫助的,也就是更容易“出圈”。以淘寶主播為例,目前淘系內的競爭是很激烈的,對于李佳琦這樣的頂級主播來說,站內流量的增長空間已經非常有限了,所以立人設、從站外引流量就變得非常重要。因此,李佳琦在站外平臺抖音、閑魚等都開設了自己的賬號,在抖音上他以種草的方式,向大家推薦美妝護膚好物,尤其是口紅的試色,讓他“口紅一哥”的標簽火出了圈,而他通過站外人設的打造,吸引粉絲到站內,形成了真正的人設流量。
人貨場中的“人”的另一點,是粉絲。每一次直播都是主播和粉絲之間的互動,粉絲的經營尤為重要。比如主播薇婭,首先在她的直播開始,通常會先抽一波獎,讓直播間在剛開始就聚集人氣;其次,在直播間搶先加購的粉絲可以獲得相應的獎品,增加粉絲購買的欲望。還有很重要的一點就是,對于粉絲提出的問題,薇婭和她的助理都會盡量回答,尤其是優(yōu)惠信息、產品功能、秒殺信息,都會多次重復,讓粉絲不錯過重要信息。
那在直播電商生態(tài)里的用戶畫像是什么樣的呢?
25-35歲,且身處一二線城市以及城鄉(xiāng)結合部為主的女性,占比高達80%,這其中寶媽和全職太太居多,她們有錢又有閑,有空閑的時間留在直播間,也有一定的購買能力。而相應的用戶圈層決定了主播文化,這也就造成了在直播電商里,與寶媽和全職太太相匹配的主播會更有市場,當然伴隨著,也需要這樣的主播更有親和力、專業(yè)性和一定的社會閱歷,這樣更容易與粉絲形成共鳴。
我們再來說一下“貨”,即產品。有價格更優(yōu)惠、品相更好看、品質更好的貨,或者是你有別人沒有的貨,是一場直播決勝的關鍵。直播電商中,賣貨是根本目的,在粉絲對主播信任的基礎上,主播的選品和品控的專業(yè)水平,以及對產品及品牌的講解能否做到通俗易懂,也是決定直播另一頭的消費者愿不愿意掏腰包的重要因素。
縱觀看來,目前的直播電商至少已經在三個品類上跑出來了,也就是珠寶、服飾和美妝。隨著直播電商的發(fā)展,可直播的貨也越來越多元化,甚至出現(xiàn)了“萬物皆可直播”的情況,只要能夠買賣的,都可以通過直播進行銷售。比如電影《受益人》主演大鵬、柳巖來到薇婭的直播間,除了為影片做宣傳外,最主要的目的,是賣電影票,直播過程當中,超11萬張電影票瞬間一掃而空,這也是首部直播中賣電影票的電影,再次證明了萬物皆可直播。
最后來講講人貨場中的“場”,場不僅僅是指更多商場、原產地、變得更漂亮的直播間,線上線下兩塊場地都要再進行升級迭代。
雖然在電商直播中,只要有個場地,架個手機就可以直播了,但其實一個直播間對于粉絲留存還是非常重要的。直播間的顏面就好像一個人的外貌,是通過整體設計風格、布景、燈光、高清設備等來體現(xiàn)的,布置得賞心悅目的直播間就已經贏了一大步了,誰更愿意在雜亂無章的直播間里多停留一分鐘呢?
可以說,為用戶創(chuàng)造能夠代入且愉悅的購物場景,真的很重要,這需要直播間呈現(xiàn)符合產品的直播場景。另外,對于一些主播而言,長期在直播間,對粉絲來講,也會有一定的審美疲勞,如果可以換一下場地,或許會給粉絲帶來新的驚喜。
直播電商的場越來越豐富,比如場的實地場景直播早就開始了,基于產業(yè)帶的直播,尤其以翡翠、寶石、珍珠等最為常見,鏡頭前的主播直接穿梭在批發(fā)市場,現(xiàn)場砍價。手機前的粉絲要是認可,可以直接下單購買。農產品的直播場景的選擇也是豐富多樣,有田間地頭、家庭廚房,還有農產品批發(fā)市場。
時至今日,直播早已不是電商的點綴,而注定會變成未來電商模式的主流。伴隨著直播價值的不斷放大,直播電商將大有可為。
對于電商來說,未來直播應該是標配,任何時間進場都不晚。但一定要記得把人、貨、場這三方面配合共建好。
這節(jié)課的內容就講到這里,我們再來回顧一下這節(jié)課的重點內容。
這節(jié)課我們分了兩個部分來講,第一部分我們講了新時代的商業(yè)升級方法論——人貨場論,人貨場是消費者、商品和連接商品與消費者的渠道,現(xiàn)在在朝著精細化、個性化、多樣化的方向進化,但是人貨場在不同的場景下是有差異的。在傳統(tǒng)的人貨場邏輯中,人貨場是一個順向邏輯,到了直播電商階段,人貨場應該反過來,叫貨場人。
第二部分,我們講了直播電商時代對人貨場的詳解。人,需要主播建立相應的人設,了解直播生態(tài)的用戶畫像,并與他們形成共鳴。貨,即高品質的優(yōu)惠好貨,而且貨也呈現(xiàn)多樣化趨勢,堪稱萬物皆可直播。還有就是場,不僅僅是指商場、原產地、直播間,線上線下兩塊場都要進行升級迭代。
聯(lián)系客服