導(dǎo)讀
利用社交媒體營銷抓住長尾市場
小紅書營銷有一套!
雖然小紅書被大眾所認(rèn)知，是因?yàn)橛兄侗?、張雨綺、林允等明星紛紛在這個(gè)平臺上為廣大剁手女孩種草。但作為平臺運(yùn)營方，小紅書最重視的，依然是平臺上大量的普通用戶。
這是因?yàn)樾〖t書需要精心維護(hù)自己的UGC內(nèi)容“金礦”，才能主動吸引到美妝品牌來小紅書進(jìn)行垂直化用戶營銷。
像資生堂在中國做其新產(chǎn)品線Elixir(怡麗絲爾)的口碑營銷時(shí)，第一個(gè)想到的就是小紅書。為了推廣一款眼霜，資生堂找了99名小紅書用戶，把他們當(dāng)做小型KOL，生產(chǎn)出了推廣新產(chǎn)品的“內(nèi)容”。通過在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生更多的口碑，為更多的產(chǎn)品拓展?fàn)I銷路徑。
▲小紅書上的相關(guān)推薦
美妝品牌在小紅書上
尋找到新營銷陣地
美妝品牌的固有推廣套路是在傳統(tǒng)媒體渠道進(jìn)行高頻率廣告宣傳，比如我們熟知的玉蘭油，當(dāng)年玉蘭油鋪天蓋地的廣告不知道捧紅了多少廣告模特。但在社交媒體時(shí)代，大幅度投放廣告卻不再管用了，畢竟現(xiàn)在已經(jīng)沒有多少年輕人還在看電視和平面雜志。
▲第一代玉蘭油小姐
因?yàn)殡娨晱V告一炮而紅的香港模特Danielle
小紅書創(chuàng)始人瞿芳認(rèn)為，在社交媒體時(shí)代，廣告被重新定義了。廣告變成了口碑，變成了真實(shí)的推薦。小紅書上的每一篇的口碑推薦，對用戶來說，就是最好的廣告。“在美國，這樣的社區(qū)是Instagram，在中國，就是小紅書，我們從2013年就開始做了。”
Instagram，簡稱ins，是全球最成功的社交媒體平臺之一，每月有超過6億的活躍用戶。這個(gè)平臺最大的亮點(diǎn)就是它極高的用戶參與度。Instagram上的品牌互動比Facebook高出10倍、比Twitter高出84倍。
不少美妝品牌都是通過在ins上做大規(guī)模曝光而一夜爆紅，比如蕾哈娜的Fenty Beauty。通過蕾哈娜本人在ins上的不斷安利帶貨，F(xiàn)enty Beauty迅速打開知名度，成為每出新品全球瘋搶的爆款~
現(xiàn)在無數(shù)的美妝品牌都在試圖通過小紅書，在中國復(fù)制ins的營銷奇跡。美妝品牌們需要小紅書這樣的社區(qū)所提供的更貼近生活、更接地氣的內(nèi)容?！盎煊推びH媽粉底”“干枯發(fā)質(zhì)必備洗發(fā)水”等表述，顯然比大公司的產(chǎn)品官方營銷話術(shù)更具感染力和傳播力。
▲小紅書企業(yè)信息
小紅書上很少有專業(yè)的化妝師或美妝博主，廣大的消費(fèi)者就是小紅書的KOL資源。他們的推薦并不是一篇經(jīng)過專業(yè)編輯的分析長文，更多是碎片化的“開瓶筆記”。同時(shí)，小紅書又開發(fā)了電商功能，這些筆記中提到的產(chǎn)品，能夠直接在小紅書提供的商城入口找到，使消費(fèi)者可以直接在小紅書商城完成交易，形成商業(yè)閉環(huán)。
目前在小紅書的盈利模式中，除了平臺上線店鋪交易的傭金，自營店鋪盈利比例已經(jīng)占利潤近一半。自今年年初，小紅書日活用戶量增長超過40%，目前用戶量達(dá)到1億。2017年在小紅書商城上完成的成交量接近百億人民幣。2015年3月獲得融資后，估值超過10億元，成為獨(dú)角獸公司。消息人士稱，小紅書正在啟動進(jìn)行新一輪融資。
▲小紅書融資歷史
▲小紅書企業(yè)關(guān)系
以明星效應(yīng)
激活社區(qū)內(nèi)容生產(chǎn)
范冰冰在去年底加入小紅書后，目前粉絲已經(jīng)接近1000萬人，作為嬌蘭代言人，她還順便通過贈送口紅的互動，讓嬌蘭這款新品獲得了了更多的曝光度。
明星的“網(wǎng)紅”行為不僅為明星自己立起了親民人設(shè)，博得大眾好感，同時(shí)也為小紅書帶來了熱度和商機(jī)。
▲只在微信上
有關(guān)“范冰冰小紅書”的文章就有900 篇
其中不乏深夜發(fā)媸等頭部大號
明星在小紅書上并不會獲得特別待遇等優(yōu)勢，在這里反而能夠看到更多普通粉絲及小紅書KOL對明星的發(fā)聲回應(yīng)，在去中心化的大趨勢下，大基數(shù)曝光比不上小量高頻互動有效?！斑@個(gè)年代的年輕人有明顯的分眾趨勢，比如偶像練習(xí)生就是很好的案例，粉絲各自培養(yǎng)各自的明星，有了各自的小圈子。我們要做好的無非是把這個(gè)匹配的過程做得更為完美?！毙〖t書的商城商業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理施啟偉說道。
▲偶像練習(xí)生節(jié)目播出期間
練習(xí)生唯一能使用的社交媒體
就是作為贊助商的小紅書
節(jié)目的火爆也為社區(qū)拉來了人氣
▲偶練粉絲群體與小紅書用戶高度吻合
分享
是保持用戶粘性的秘方
范冰冰的種草安利，只是小紅書每天的“15億次筆記曝光”中的一部分內(nèi)容。小紅書上大部分內(nèi)容都不直接指向購物，更多是一種有趣的生活分享。
對品牌來說，小紅書能滿足尾部產(chǎn)品缺乏網(wǎng)絡(luò)曝光及覆蓋的短板，它就像一個(gè)用戶不斷修訂內(nèi)容的生活方式版維基百科，只要能成功讓用戶主動搜索，偏小眾、以及在傳統(tǒng)電商渠道上表現(xiàn)不突出的單品也能通過用戶筆記從而獲得曝光。
一切都以社區(qū)主導(dǎo)，這是小紅書的核心競爭力。其實(shí)在微博上、淘寶上也有很多網(wǎng)紅帶貨，比如張大奕、雪梨等人。但小紅書和其他社交平臺相比，它的用戶粘性更強(qiáng)，使用小紅書的用戶不僅會被別人的筆記安利進(jìn)而購買產(chǎn)品，更會在使用后繼續(xù)發(fā)布新的筆記，參與感和平面化讓小紅書的社區(qū)充滿活力。
▲小紅書上的內(nèi)容分享更貼合普通人的生活
能激起購買欲望
在這個(gè)時(shí)代，每個(gè)用戶的影響力都不容小覷，而小紅書就給了普通用戶一個(gè)施展自己影響力的平臺。當(dāng)然，隨著用戶數(shù)量的不斷累積，小紅書也面對挑戰(zhàn)：它該如何更快地吸引更多高質(zhì)量用戶的加入，又該如何避免像Instagram一樣，一味輸出同質(zhì)化的內(nèi)容，最終使軟廣擠占正常內(nèi)容生長空間？這都是需要考慮的問題。
答案或許是優(yōu)化算法。小紅書嘗試將人工運(yùn)營內(nèi)容改成了機(jī)器分發(fā)的形式，其技術(shù)團(tuán)隊(duì)正在嘗試通過人工智能技術(shù)，將內(nèi)容更精準(zhǔn)地推薦給可能感興趣的用戶，將產(chǎn)品的影響力放大，并讓小紅書變得越來越好逛。
*本文內(nèi)容編輯整理自BoF時(shí)裝商業(yè)評論
原作者：Denni Hu
聯(lián)系客服
