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文/陳根

流量紅利漸遠。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們逐步進入流量的存量競爭時代，尋找可能存在的未發(fā)掘流量、努力提升用戶流量的付費轉(zhuǎn)化和生命周期價值成為所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭們思考與探索的命題。后流量紅利時代里，對于抖音來說，直播電商儼然成為一門追求存量流量轉(zhuǎn)化效率的好生意。

12月16日，抖音電商獨立App“抖音盒子”正式上線iOS、Android系統(tǒng)，并登陸各大應(yīng)用市場。作為抖音電商業(yè)務(wù)的獨立產(chǎn)品，抖音盒子將抖音正面分食淘寶、京東、拼多多市場份額的野心暴露無疑。三足鼎立的電商格局正在被字節(jié)跳動撕開一條新的入口。

抖音電商，落地成“盒”

5G時代下的直播電商無疑是一片新藍海。究其原因，雖然傳統(tǒng)電商的流量紅利日漸觸頂，但對于直播電商來說，短視頻、淘寶等平臺攜流量入局電商直播，使直播流量均快速增長階段，流量成本較低，導(dǎo)致行業(yè)凈利率水平明顯高于線下。

同時，相比于傳統(tǒng)電商，直播電商更具有內(nèi)容優(yōu)勢，即時互動的直播內(nèi)容提供更優(yōu)質(zhì)購物體驗。傳統(tǒng)電商商品詳情頁以圖文為主，視頻介紹輔之，要介紹更多的商品細節(jié)信息就必須加長圖文長度，同時也增加了消費者閱讀成本。對于直播電商而言，主播的直播演示給予觀眾直觀清晰的商品展示，信息豐富度與趣味性顯著高于圖文信息的效果。

從營銷角度來看，直播電商從主動搜索到種草帶貨，實現(xiàn)了從“人對貨”購物進化為“人對人”，為網(wǎng)購注入深度情感屬性。傳統(tǒng)電商購物環(huán)節(jié)中，用戶接觸的僅有宣傳內(nèi)容和商家客服，情感聯(lián)系與互動程度均較淺。在直播電商中，主播一般均有鮮明的人設(shè)，在內(nèi)容中情感屬性豐富，以此與用戶形成信任關(guān)系。

此外，直播電商具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢，通過聚合零散消費者，對上游具有強議價能力。以李佳琦、散打哥等為代表的頭部主播依托龐大流量和專業(yè)的MCN選品團隊，向上游品牌商、工廠拿貨有明顯的議價優(yōu)勢。根據(jù)草根調(diào)研，頭部帶貨主播具有明顯的價格優(yōu)勢。加上優(yōu)惠券、贈品后，直播電商比品牌旗艦店有3-7折的優(yōu)惠幅度。再加上直播間抽獎，直播電商性價比極為優(yōu)勢明顯。

在內(nèi)容、營銷、供應(yīng)鏈等諸多優(yōu)勢下，依托抖音的流量存量進軍直播電商，自然也是水到渠成的事情。2020年起，得益于字節(jié)體系內(nèi)龐大的流量，字節(jié)的電商業(yè)務(wù)發(fā)展的有聲有色。據(jù)晚點Latepost報道，2020年，抖音電商GMV超5000億，實現(xiàn)了50倍的增長。2021年，抖音電商的GMV目標進一步地設(shè)定在了1萬億元，這相當(dāng)于拼多多2019年全年的交易總額。

然而，高速增長的電商業(yè)務(wù)，并不能滿足字節(jié)日益膨脹的野心。在此之前，字節(jié)跳動走的基本上都是為其他電商平臺導(dǎo)流的道路，主播在抖音帶貨，但購買行為往往是通過外鏈跳轉(zhuǎn)至電商平臺完成的，抖音無法獨占全部收入。終于，為擴大收入，抖音也開始了自家電商的“筑墻”之路。

2020年下半年開始，抖音宣布2020年10月9日起，第三方來源的商品將不再支持進入直播間購物車。也就是說，抖音直播帶貨將不再為其他電商平臺導(dǎo)流，企業(yè)如果想以抖音直播帶貨作為主要銷售渠道，就必須開通抖音小店。

2021年8月，抖音將“抖音小店”迭代升級為“抖音商城”。在新版界面中，頂部設(shè)有搜索欄和購物車入口，下方是訂單、評價、退款/售后、卡券紅包等貨架電商常用標簽。再下方的商品信息流根據(jù)類目劃分，雙列顯示，既有商品卡片，也有短視頻和直播內(nèi)容，與淘寶首頁相似。

來自開源證券研究所的報告顯示，隨著抖音電商關(guān)閉外鏈，全力構(gòu)建抖音小店，生態(tài)閉環(huán)已經(jīng)基本完成，預(yù)計2021年抖音全面GMV規(guī)模達到5000億元以上，2022年GMV規(guī)模擴張至1.2萬億元。

事實上，對于電商中心化入口的開鑿，抖音也一直保持謹慎態(tài)度。此前，用戶訪問抖音商城，需要經(jīng)歷“首頁-個人頁-抖音商城”的跳轉(zhuǎn)鏈路。

究其原因，是對流量利用效率的考量。在用戶心智、貨盤規(guī)模、電商基礎(chǔ)設(shè)施都還未完全成熟的情況下，電商業(yè)務(wù)能否發(fā)揮持平乃至超越廣告業(yè)務(wù)的變現(xiàn)效率，還是一個未知數(shù)。畢竟抖音的母公司——字節(jié)跳動目前仍以廣告業(yè)務(wù)為主：根據(jù)GroupM，2020年，字節(jié)跳動廣告業(yè)務(wù)達到1820億。至2020年底，字節(jié)廣告收入占中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入比重達36.6%。

但謹慎歸謹慎，眼見互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的觸頂，抖音在電商行業(yè)也加快了布局。終于2021年12月16日，抖音電商獨立App“抖音盒子”正式上線iOS、Android系統(tǒng)，并登陸各大應(yīng)用市場。抖音盒子與抖音類似，依舊看重生態(tài)布局，通過內(nèi)容奠定了其宣傳的“面向年輕人”、“潮流時尚”平臺基調(diào)，用戶可刷到各種關(guān)于穿搭、潮品的視頻，并支持用戶上傳視頻、開啟直播。至此，抖音的綜合性電商平臺也宣布搭建完成。

抖音向上，阿里向下

抖音盒子的落地幾乎直指了當(dāng)前三足鼎立的電商行業(yè)，尤其是電商龍頭——阿里巴巴。要知道，阿里巴巴仍是當(dāng)前中國最大的電子商務(wù)公司，但隨著對手平臺利用對其壟斷地位的拆解，其市場份額正在下滑。

2021年4月，我國反壟斷監(jiān)管機構(gòu)對阿里巴巴處以創(chuàng)紀錄的128億人民幣的罰款，原因在于，發(fā)現(xiàn)阿里巴巴強迫商家只能在其平臺上銷售商品，阻礙了在線零售領(lǐng)域的公平競爭。在被迫停止“二選一”等壟斷做法后，淘寶和天貓在GMV總量中所占份額出現(xiàn)下降。Daxue Consulting的研究顯示，2021年上半年，淘寶和天貓合計占中國電商GMV總量的48%，低于一年前的62%。

實際上，阿里系早在“抖音小店”上線后就加緊了商品在抖音平臺帶貨的管控：2019年5月，淘寶聯(lián)盟宣布網(wǎng)紅達人站外內(nèi)容推廣只能選擇特定商品庫內(nèi)商品，否則不能享受專享傭金返還；6月又宣布達人在抖音快手等平臺賣貨跳轉(zhuǎn)至淘寶須扣除6%的專項服務(wù)費，達人須繳納技術(shù)服務(wù)費，以期通過這一系列舉措提高在阿里系商家在抖音帶貨的成本。

但顯然，阿里沒能阻擋抖音、快手、拼多多等的強勢崛起，而被迫面對其壟斷地位被拆解的結(jié)局。其中，字節(jié)跳動作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭新秀，其增長速度更是超乎想象。今日頭條和抖音是字節(jié)跳動的明星產(chǎn)品，今日頭條主要依托算法推薦機制，通過持續(xù)推送用戶感興趣的內(nèi)容獲取用戶關(guān)注，而抖音除了算法加持之外，還依靠短視頻這種具有“全民創(chuàng)造，記錄生活”的特點收獲了大量關(guān)注。

在獨特的算法技術(shù)下，可以說，字節(jié)跳動已然在短視頻領(lǐng)域建立了壟斷性的優(yōu)勢。在這樣的背景下，落地成“盒”的抖音，又順利加強了后端基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，切斷了直播第三方鏈接，正式向電商進軍，這勢必對當(dāng)前的電商行業(yè)格局帶來極大的沖擊。

要知道，對于國內(nèi)的電商市場而言，經(jīng)過多年的發(fā)展之后，電商的市場規(guī)模已經(jīng)到了一個增長相對有限緩慢的階段。尤其是經(jīng)歷了這幾年疫情的沖擊之后，電商在疫情下已經(jīng)成為了非常普及的一種應(yīng)用，這也就意味著市場電商整體的增長空間將會非常有限。并且在未來的一段時間內(nèi)，整體電商市場的規(guī)模將會告別過去的高增長時代，進入一個緩慢平穩(wěn)的增長階段。那么在本身的電商總市場規(guī)模增長有限的情況下，不論是阿里、京東、拼多多，都不可回避的面臨一個問題，就是抖音強大的直播流量的介入。這對于抖音的商業(yè)化而言是一種利好，并且會在一定的時間內(nèi)獲得一個高速的增長。

但與此同時，抖音一旦將其直播流量大規(guī)模的進行商業(yè)化，并基于直播構(gòu)建一個屬于自己的電商生態(tài)圈，對于當(dāng)前以電商為核心的互聯(lián)網(wǎng)平臺公司而言，就將是重大的打擊。未來的互聯(lián)網(wǎng)電商競爭將會更加激烈，并且會進入一個充滿挑戰(zhàn)的階段。而其中，阿里所受到的沖擊無疑是最大的，不僅僅是其規(guī)模受到的打擊最大，更重要的是阿里大部分的業(yè)務(wù)都已經(jīng)發(fā)展到了瓶頸。

在國內(nèi)市場中，其已經(jīng)難有繼續(xù)告訴成長的空間。而在國際市場上，不僅有亞馬遜，同時要面臨抖音海外版TikTok的挑戰(zhàn)。TikTok可以說是所有中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，真正走向國際化，能夠與美國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭的全球化PK的公司。TikTok已經(jīng)優(yōu)先于阿里，以及其他的互聯(lián)網(wǎng)平臺公司完成了國際化的布局，并且是一種成功的國際化。其后續(xù)只需要將其商業(yè)化，即可完成全球化市場的布局，而這一行動又將對阿里帶來重大打擊。

抖音電商迎挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)時代，流量是就平臺的生命線。單從企業(yè)利益的角度來說，當(dāng)前，幾大巨頭間所進行的，正是一場關(guān)于流量的博弈。

畢竟人口基數(shù)擺在那里，可以新增的鏈接人口越來越少，表現(xiàn)在大部分賽道的滲透率都已經(jīng)很高，拉新變得異常的艱難和昂貴，而且對互聯(lián)網(wǎng)各巨頭來說，流量爭奪本就是一個不進則退的存量博弈。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)流量的形成與分發(fā)已經(jīng)形成了相當(dāng)成熟的閉環(huán)?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭依靠自己的核心服務(wù)維持著龐大的用戶體量和合計占全網(wǎng) 70%以上的用戶時長，成為中國互聯(lián)網(wǎng)流量的主要集散地。

在這種大背景下，如何在避開陷阱的同時尋找到黑馬，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們一直思考的問題。而顯然，能夠形成合理的商業(yè)閉環(huán)并持續(xù)壯大的互聯(lián)網(wǎng)公司必然需要流量收入與流量成本之間始終存在“剪刀差”。事實上，互聯(lián)網(wǎng)公司最終的盈利規(guī)模，就大致決定于其掌控的流量規(guī)模、獲客成本、變現(xiàn)能力。

在當(dāng)前時點，互聯(lián)網(wǎng)的用戶紅利與時長紅利逐漸遠去，線上流量紅利減退、獲客成本攀升，變現(xiàn)能力成為爭奪熱點。從變現(xiàn)能力的角度來看，對于電商行業(yè)來說，電商的成功起于流量，落腳則在技術(shù)、供應(yīng)鏈、運營。

其中，供應(yīng)鏈又是支撐整個體系運轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)，電商與供應(yīng)商的協(xié)同型供應(yīng)鏈可以降低缺貨風(fēng)險，提高存貨周轉(zhuǎn)率。電商對物流的要求是多品種、小批量、多批次、短周期，所以需要現(xiàn)代化的立體倉儲設(shè)備，自動化、智能化的分揀設(shè)備和機器人也開始部署在分揀中心。一條完整的供應(yīng)鏈包含了生產(chǎn)、渠道、消費者，電商作為渠道溝通了上游的生產(chǎn)和下游的消費者。

對電商而言，消費者可見的產(chǎn)品、價格、服務(wù)等僅僅是整個體系的一小部分。支撐整個體系運轉(zhuǎn)的是物流系統(tǒng)、IT系統(tǒng)、財務(wù)系統(tǒng)等供應(yīng)鏈。對于電商行業(yè)在供應(yīng)鏈上主要考慮的有庫存管理、物流配送、供應(yīng)商協(xié)同。對于特殊品類比如生鮮電商，還需要升級為冷鏈配送。

打造中心化入口、上線淘客分銷系統(tǒng)的抖音電商，越來越像當(dāng)年的淘寶，試圖攫取站外一切可用流量。然而，當(dāng)年的淘寶有足夠豐富的貨盤和完善的電商基礎(chǔ)設(shè)施，才使站外引流、站內(nèi)成交成為可能。但對于目前的抖音電商來說，要想成為新的“宇宙中心”，抖音電商無疑還需要建立更強大的供應(yīng)鏈與基礎(chǔ)設(shè)施。

在“晚點 LatePost”2021年2月份的報道中，抖音電商 2020 年全年 GMV（商品成交總額）超 5000 億元，只有約五分之一來自自營平臺抖音小店，絕大部分都是跳轉(zhuǎn)到京東、淘寶完成交易。也就是說，抖音電商實際上還是依靠阿里、京東的物流、支付體系在運轉(zhuǎn)。

即便字節(jié)跳動明顯加快了電商基礎(chǔ)設(shè)施的搭建——從2018年抖音小店上線到2021年抖音支付上線；從2021年3月上線巨量千川到2021年8月抖音小店升級抖音商城、10月內(nèi)測“圖文種草”功能，但抖音的供應(yīng)鏈、支付、物流、售后體系依舊尚顯“稚嫩”，畢竟用戶評價體系、產(chǎn)品供應(yīng)鏈、平臺規(guī)則的建立也非一朝一夕能完成。

哪怕是淘特APP，其作為阿里狙擊拼多多的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，不僅享有龐大供應(yīng)鏈的優(yōu)勢還有淘系平臺商家資源的巨大傾斜，其用戶量從零增長至兩億也用了一年多的時間。而各項基礎(chǔ)設(shè)施尚處于初建階段的抖音盒子，試圖在電商江湖站穩(wěn)腳跟則可能需要更長的時間。

當(dāng)然，一個可以預(yù)見的趨勢是，在電商行業(yè)，對于依賴于傳統(tǒng)流量的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺而言，將會面臨被淘汰的危機。而對于新技術(shù)的創(chuàng)新型公司，則有可能會借助于下一階段的一種新的流量形態(tài)出現(xiàn)，而取代今天的巨頭。但在下一種新的流量技術(shù)形態(tài)出現(xiàn)之前，當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺中，抖音已經(jīng)點燃了這場淘汰賽。

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