在這個時代，賣家需要建立自己的流量池，電商的本質其實就是流量變現(xiàn)的過程，而這個過程中就包含了流量獲取與流量變現(xiàn)。

本期商學院課程，我們就來解決一下流量獲取和流量變現(xiàn)的難題。

這節(jié)課我們分為兩部分來講，第一部分為四大主流平臺直播間的流量獲取方式，第二部分為直播間變現(xiàn)模式分析，也就是將流量獲取和變現(xiàn)分開來講。

四大主流平臺直播間的流量獲取方式

這里的四大主流平臺我們分別來講淘寶、抖音、快手以及微信，之所以把這四大平臺稱為四大主流平臺，是因為它們的生態(tài)都很穩(wěn)定。

無論是哪個平臺的直播，那用戶肯定是先經(jīng)過平臺，再進入直播間，其實就是公域流量再導入私域流量的過程。比如淘寶直播，進入任何一個直播間都是先進入淘寶直播這個公域流量，然后再進入主播的私域空間，可以說這個從公域轉化為私域的路徑是最短的，因為直播電商帶貨和變現(xiàn)的效率也是最高的。

我們再來看一個關鍵詞——消費場景。什么是消費場景呢？是指適應特定時刻用戶，在特定消費目的下，所需的行為場合和形態(tài)。

其中，適應特定時刻的用戶可以用“角色”來表示，特定消費目的可以用“情節(jié)”來表示，而所需的行為場合和形態(tài)可以用“某些地點”來表示，如電影院可以作為約會場所。因此，消費場景是有時空性、指向性和目的性的。

從運用情況來看，消費場景可以分為線上（虛擬）場景、線下（實體）場景，根據(jù)順序度場景（順序度場景指的是用戶使用手機應用的順序）可以分為入口場景、內容場景和支付場景；根據(jù)覆蓋面場景可以分為大場景、小場景或主場景、分場景；根據(jù)時間性場景可以分為正常場景、季節(jié)場景、節(jié)慶場景、特殊場景等。

現(xiàn)在大家不管做線上還是線下，都會去挖掘用戶的消費場景，而消費場景思維是一種以用戶需求為中心的思維，它透過產品的形式去深度剖析顧客購買或消費的真正目的或意義，顧客實質所需求的核心價值或利益。

比如去茶館喝茶，主要目的可能不是喝茶，而是社交休閑；買化妝品買的不是化妝品本身，而是變美的夢想或個性；買油畫也不再是油畫本身，而是美化房間，是一種對美好生活的向往等等。消費場景也可以說是針對顧客需求或痛點提出的解決方案，是一種新生活的態(tài)度或方式的詮釋。

而消費場景的背后，是對用戶時間的占有，擁有場景就等于擁有了用戶的時間。做電商直播做的就是流量，畢竟電商的本質就是流量的變現(xiàn)過程，而流量的本質就是對用戶時間的分配。比如18年因抖音短視頻的崛起，微信公眾號和朋友圈、QQ空間、微博的打開率開始大幅度下降。

中國網(wǎng)民數(shù)量目前是8.29億，短視頻用戶高達6.48億，且用戶使用率為78.2%，2018年下半年高幅增長。這是用戶時間的重新分配，也意味著電商的流量進行了一次再分配。

為什么這么說呢？因為電商發(fā)展史實際上也是流量獲取的變遷史，用戶時間的分散造成傳統(tǒng)電商平臺的日活和用戶黏性下降，因此整體的網(wǎng)購市場規(guī)模，相比以前增速出現(xiàn)了很大幅度的下降，流量紅利消失?，F(xiàn)在消費者大部分的時間都用在了移動互聯(lián)網(wǎng)上，其中移動社交占據(jù)32%，短視頻占據(jù)12%，可以發(fā)現(xiàn)用戶的時間越來越多的停留在社交媒體上。

這說明什么呢？對于電商賣家而言，必須關注社交平臺的增長、社交流量的變遷。

這里跟大家講到了用戶的消費場景，也是為了讓大家更好地了解流量的本質，從而更好地理解電商本質。畢竟直播電商也是電商，而且也是對用戶時間的占有和再分配，那對于不同平臺的直播間，在流量獲取上會因平臺特性而有差異，在四大主流平臺：淘寶、抖音、快手以及微信的直播間中，我們分別來講一下直播間的流量獲取。

1.淘寶直播間

相比其他三個直播間，淘寶直播間的購書屬性是最強的。用戶進入淘寶就是來買買買的，他們進入直播間就是想看到更詳細的產品展示和介紹，然后再決定購買與否。目前，淘寶直播的轉化還是不錯的，主要受優(yōu)惠力度、直播間分為、更真實的產品展示效果和雙方的及時互動等因素影響。

淘寶直播間的流量獲取可以分為三個方面：公域引流、私域維護、跨平臺引入。接下來，我們分別來講一下這三個方面。

公域引流，也就是從平臺公域流量中引流到直播間。對于新入駐直播間的主播，平臺會有一定的直播流量扶持，新主播一定要抓住這個階段，按照平臺要求，每天播4個小時以上，在前期快速提高自己的粉絲量，接下來就主要靠付費流量、免費流量以及活動流量了。

付費流量就是指通過鉆展、超級推薦的付費方式將直播間掛到首頁或者推薦位去展示以獲得流量。不過目前淘寶直播還處于一個紅利期，淘寶對其的流量扶持還是很可觀的，所以對于付費流量這塊，可以根據(jù)自己的具體情況而定。尤其是針對一些直播間還沒有規(guī)劃好，就盲目推廣的商家，花了錢也很難達到什么效果。

免費流量就是直播間的系統(tǒng)推薦，以及店鋪或者主播本身自帶的粉絲了。直播間總體的流量也跟平臺對直播間的扶持有關，在淘寶平臺上，直播間會因推薦位的不同導致流量的變化，淘寶平臺也會根據(jù)平臺策略而調整淘寶首頁的展示。有些店鋪或主播粉絲數(shù)量龐大，做起直播間來就會容易很多。比如現(xiàn)在的一家家網(wǎng)紅店，幾乎都是依靠龐大的粉絲人群起步的。當然，最主要的還是基于直播間內容的好壞，只有好的內容和產品，推薦量和粉絲才會穩(wěn)步增長。

還有就是活動流量，活動流量其實也屬于免費流量，不過這一類給到的流量不少，我們就單獨拿出來說一說。針對直播，淘寶經(jīng)常會開設一些活動，給到商家們的直播間額外的流量扶持，比如每月26號的固定打榜日，每月11號的真惠選活動等。

接下來，我們講一下私域維護。如果我們留意會發(fā)現(xiàn)，其實淘寶直播的大多數(shù)商家和主播，都是在依靠公域引流，單靠公域引流也能夠提高不少銷量。除了公域引流之外，私域維護也是必不可少的，像很多店鋪都會精心經(jīng)營自己的微淘，通過內容來增加對粉絲的吸引并引流到直播間，另外很多商家在給顧客郵寄產品時，會增加小卡片，通過直播間優(yōu)惠政策和力度吸引已經(jīng)產生購物關系的粉絲，同時增加粉絲粘性。

還有一些流量就是跨平臺引入了，其實大家對于這點也是不陌生的，因為在淘寶紅人興起之時，在微博平臺上坐擁大批量粉絲的大V就從微博上將眾多粉絲引流到了店鋪，實現(xiàn)了店鋪粉絲的累加及銷量飛漲，比如被譽為淘寶第一網(wǎng)紅的張大奕；到現(xiàn)在，這些粉絲眾多的大V仍然會將自己多年辛苦經(jīng)營的粉絲引流到直播間，像坐擁千萬粉絲的博主@張沫凡MOMO就通過微博私信將淘寶直播間的二維碼發(fā)送給粉絲，通過這種方式把微博粉絲吸引到淘寶直播間。

其實淘寶直播是很支持主播跨平臺引流的，在18年的1124機構大會上，淘寶直播團隊就提出了四個學習，即“抖音學習做內容，微博學習做網(wǎng)紅，市場學習做促銷，線上學習做電商”，同時也在使勁兒推“直播間看點”功能。連起來看是什么意思呢？就是把“單個寶貝的講解視頻”向外分發(fā)，發(fā)到抖音、小紅書、微博微信，發(fā)到有流量的地方。

在淘寶直播團隊這樣的倡導下，有一位主播照做并用心經(jīng)營，在2019年火出了圈，這個主播就是李佳琦，他們團隊在抖音、快手、小紅書都做了分發(fā)，后來又入駐了閑魚，他的直播間粉絲量也增加到了1400萬 。

而“淘寶一姐”薇婭也同樣做了這樣的分發(fā)，但是與李佳琦主打抖音不同，薇婭選擇了微信公眾號做粉絲沉淀，并且進行了廣告投放，而這個投放效果也是不錯的，投放之后，薇婭的公眾號文章幾乎是篇篇十萬 ，而且很多粉絲會在文章下面留言，可以說這兩位淘寶的頂級主播都在用自己的方式去做跨平臺的粉絲引流，進而吸引到路徑最短的淘寶直播間變現(xiàn)。

2.抖音直播間

在抖音這個平臺上，是爆款邏輯、推送網(wǎng)紅的方式，用戶與網(wǎng)紅之間多少有些仰望關系，用戶在抖音刷短視頻，更像是嗑瓜子的休閑時光，所以在用戶這樣的狀態(tài)下打動用戶是關鍵，這就關乎到內容的質量了，只有好的內容才容易打動用戶，也容易形成爆款視頻，爆款視頻會帶來很高的播放量，同時也會給直播間帶來很多新粉絲。

還有就是跨平臺引入，因為抖音出現(xiàn)時間比較晚，但是用戶使用率高，之前在其他平臺積累了大量粉絲的博主，會因為入駐抖音帶來粉絲的自動遷移；另外也可以進行主動引導，比如公眾號末那大叔會在文章的結尾留抖音號，吸引公眾號粉絲關注。

3.快手直播間

講到快手，就不得不說快手特有的老鐵經(jīng)濟，老鐵經(jīng)濟其實是一種圈層經(jīng)濟，這也是為什么快手能賣出挖掘機的原因?？焓诌@個平臺對于用戶是普惠原則，也形成了快手的人間煙火。而在快手想獲取更多的流量離不開“上熱門”甚至是“大熱門”，而這其中也涉及到三個上熱門的關鍵詞：點擊率（與封面標題有關）、完播率（作品有內容有價值）、互動率（也就是點贊關注評論、收藏轉發(fā)等操作）。那就需要有價值的內容和引導，當然也可以引導他們進入直播間，從而增加直播間的粉絲量。

快手其實更像是在秀場直播中進行電商直播，它并沒有像淘寶一樣從秀場直播轉型到電商直播，因此出現(xiàn)了掛榜、甩榜、榜一這些很多在秀場起作用的、可以帶動流量的一些玩法，這也是獲取直播流量的方式之一，可以去一些同圈層的大主播的直播間刷禮物，引導同類粉絲進入你的直播間。

當然在快手平臺也少不了跨平臺引流，將已有的用戶引流到重點經(jīng)營、變現(xiàn)路徑最短的平臺直播間。如果你在重點經(jīng)營快手，就可以將其他平臺的粉絲引流到快手直播間。

4.騰訊直播

最后我們來講一下微信平臺上直播間的流量獲取，這個直播間指的就是騰訊直播，目前還處在內測階段，部分商家獲得了內邀的名額。騰訊直播更多利用的是平臺內的流量，畢竟微信作為國民應用，本身覆蓋的群體就很多。而騰訊直播對于一些本身就有流量的商家肯定是有利的，比如公眾號「小小包麻麻」首次試水騰訊直播，一場1小時40分的直播吸引了13.1萬人次觀看，銷售量超過1.5萬件，銷售額達216萬，「小小包麻麻」電商小程序頁面瀏覽量超過65.8萬。但是騰訊直播對標的并不是微信公眾號，而是一片從未開墾過的空間，要找到適合這個平臺的差異化直播內容，并做好私域流量運營。

除了剛剛講的直播間流量獲取方式外，還有很重要的一點是，直播前一定要發(fā)直播預告，設置誘餌并告知時間，對當天直播間的流量和精準度有很大的影響。

直播間常見變現(xiàn)模式分析

跟早期的秀場直播相比，現(xiàn)在的直播間變現(xiàn)模式越來越多元化，尤其是現(xiàn)在直播電商的火爆，也有很多的主播轉型直播帶貨，目前直播間常見變現(xiàn)模式有：打賞模式、帶貨模式、廣告植入、內容付費、游戲付費等，接著我們分別來講下這個幾大模式。

1.打賞模式

打賞模式，是觀眾付費充值買禮物送給主播，平臺將禮物轉化成虛擬幣，主播對虛擬幣提現(xiàn)，由平臺抽成。如果主播隸屬于某個工會，則由工會和直播平臺統(tǒng)一結算，主播則獲取的是工資和部分抽成。這是最常見的直播類產品盈利模式。

當然伴隨著隨著直播平臺的升級和優(yōu)化，禮物系統(tǒng)也更加多元化，從普通禮物到豪華禮物，再到能夠影響主播排名的熱門禮物、VIP用戶專屬的守護禮物，以及當下流行的幸運禮物，無一例外都是為了進一步刺激用戶充值，提升平臺收益。

2.帶貨模式

直播電商也就是直接的帶貨、賣貨，這個主要分為兩種，一種是主播自己經(jīng)營店鋪，賣自己店鋪內的商品，像淘寶商家直播間、快手上自己接入店鋪；另一種就是屬于導購模式，主播主要起導購作用，主播在直播中推廣店鋪商品，以此來吸引用戶，用戶看直播時可直接挑選購買商品，主播從中抽取相應的傭金。

3.廣告植入模式

一些主播擁有一定的名氣之后，不少商家就會看中直播間的流量，委托主播對他們的產品進行宣傳，主播收取一定的推廣費用。這種變現(xiàn)方式一般廣告是主播私下接的，平臺不參與分成。當然平臺也可在APP、直播間、直播禮物中植入廣告，按展示/點擊和廣告商結算費用，也是一種變現(xiàn)形式。

4.內容付費

目前，市場上的直播模式多種多樣，一對一直播、私密直播、在線教育等付費模式的直播逐漸流行起來。付費模式對直播的私密性要求更高，粉絲通過購買名額、計時付費等方式進入直播間觀看，付費直播的內容質量相對較高，能夠吸引粉絲付費直播一般內容質量較高，可以有效地留住粉絲，為平臺和主播增加新的變現(xiàn)方式。

5.游戲付費模式

為了增加直播的趣味性和互動性，直播間了小游戲功能，粉絲要是想?yún)⑴c其中，需要充值平臺的游戲幣。直播間的小游戲功能不僅帶動了的氛圍，也為主播和平臺帶來了收益。

剛剛講的這幾種在各個平臺的直播間比較常見，但是也會因為平臺的特性出現(xiàn)比較大的差異，包括在四大主流平臺：淘寶、抖音、快手、微信的直播間中也是如此。

在淘寶直播間中，變現(xiàn)的路徑是最短的，用戶的目的也很明確，就是來買買買的。所以在淘寶直播間中，轉化率會更高一些，出于對平臺的信任和購物屬性習慣，所以他們的決策成本比較低。

而在抖音直播間則不同，用戶來抖音更多是出于娛樂消遣的目的，他們通過短視頻關注一些博主，進入他們直播間更多是出于對網(wǎng)紅的仰望和好奇，所以在這些直播間中，如果對應粉絲精準且是一些非標品，轉化率相對較高。

快手直播間則更是另外一番景象，快手直播間中對商品的銷售一般都是薄利多銷，而粉絲對于主播的信任大于對商品的信任，如果主播人設建立的好，商品的性價比高，那帶貨相對還是很容易的。

微信更多的是熟人社交，在微信直播間中要延續(xù)給予用戶價值的信息，可以以分享式來帶動商品銷售。