大材研究，首席分析師：鄧超明，泛家居老板經(jīng)營內(nèi)參，經(jīng)理人每日讀物，經(jīng)銷商店長生意參謀，導(dǎo)購實用攻略
一種正在發(fā)生的局面是，近幾年來，陸續(xù)有多處家居賣場閉店的情況，甚至一些全國龍頭賣場、連鎖品牌都沒有避免。
據(jù)大材研究的不完全統(tǒng)計，從2018年以來，大概已有50家左右的家居建材市場，因拆遷、搬遷、關(guān)停、轉(zhuǎn)型升級等原因退出歷史舞臺。
出局的家居賣場中，多數(shù)是地方企業(yè)，其中也有少部分大型連鎖賣場關(guān)掉了分店。究其原因，流量下滑、經(jīng)營困難較為普遍。
從當(dāng)前的形勢看，競爭將更加激烈，能夠活下來的家居賣場將越來越少。
尤其是那些品牌力較弱、運營資源與能力不足的中小家居賣場，未來的出路還將繼續(xù)變窄，出局轉(zhuǎn)型是常態(tài)。
家居賣場的整體行情又將如何？
大材研究認(rèn)為，作為大家居建裝行業(yè)的核心流通渠道，在可預(yù)見的未來，家居賣場依然存在巨大的價值。如何提升競爭力，在持續(xù)升級的壓力中立于不敗之地，甚至脫穎而出，是當(dāng)下的戰(zhàn)略課題。
那么，家居賣場有沒有更好的出路？未來走勢將如何？
對于這類問題，包括富森美、紅星美凱龍、居然之家、大明宮、第六空間等眾多連鎖賣場在內(nèi)，都在全力尋求答案，或跳出傳統(tǒng)賣場的經(jīng)營思維，構(gòu)建面向未來的競爭優(yōu)勢；或培育新的增長點，提前布局應(yīng)對可能到來的賣場業(yè)務(wù)下滑形勢。
綜合近年來各大主力企業(yè)的經(jīng)營動作，大材研究梳理了18種現(xiàn)象與思考，這種積極的創(chuàng)新、有效的行動，以及經(jīng)營能力的持續(xù)迭代，將幫助我們贏得未來。
1、與商戶聯(lián)手發(fā)起多種營銷動作，將成為家居賣場的經(jīng)營標(biāo)配。尤其是要激發(fā)商戶主動營銷、主動落地大小活動，已是爭奪流量資源的重要措施。
僅2023年以來，就有多起聯(lián)盟出現(xiàn)，例如，富森美以1 3新營銷計劃為框架，發(fā)動3500家商戶解鎖新技能、打撈新流量，并且聯(lián)手方太、箭牌等品牌商家展開“內(nèi)容 流量 資源”等多維度的共創(chuàng)。
例如與與箭牌衛(wèi)浴合作“超級品牌日”，發(fā)起“攜手共創(chuàng)·可愛生活”活動；與方太聯(lián)合推出“吃到一起 才對味”520心動日，邀請金莎作為嘉賓，成功帶動方太玥影套系pro等套系新品在成都市場的銷售。
再以二月啟動的富森美流量挑戰(zhàn)賽為例，僅3周時間，就有800多家品牌參與，累計輸出直播、短視頻、小紅書共6805條（場），社群引流1530組，開啟直播351場。
居然之家的“老汪來了”直播，今年聯(lián)合了敏華控股、慕思、夢百合、麒盛、歐派、索菲亞、美的、箭牌、金牌、TATA木門等品牌高管。
紅星美凱龍圍繞重要節(jié)點打造315FUN肆嗨購節(jié)及618理想生活狂歡季，均調(diào)動了眾多品牌參戰(zhàn)。
以今年818FUN肆嗨購節(jié)為例，全國商場車流量同比增長13%，整體銷售額同比增長21%，并發(fā)布了TOP100品牌奪魁榜，聯(lián)手海爾、芝華仕、歐派、慕思、九牧等15家品牌推爆品，聯(lián)合營銷，全國放價。
2、營銷動作高頻化，已是典型特征，未來還將繼續(xù)強(qiáng)化每場活動的價值。
以前是月月有活動，現(xiàn)在要做到每個關(guān)鍵節(jié)點、每個月要有大型活動，每周要有小活動，確保高頻次地曝光，持續(xù)影響目標(biāo)客群。
據(jù)大材研究的觀察，大多數(shù)周末及節(jié)假日，主流家居商場的中庭都會有活動亮相，如果具體到商戶的店面，小型活動更是高頻。
而家居賣場的扮演角色，將不再局限于場所的提供，而是聯(lián)合商家，做大客流量，再沉淀私域流量與運營經(jīng)驗、渠道資源等，賦能更多商家。
未來的時間里，主力商場將繼續(xù)加碼營銷動作，一是提高活動頻次，盡可能多地?fù)屨剂髁?；二是集中精力打造核心活動；三是實現(xiàn)渠道的多元化、全面化。
3、營銷動作將進(jìn)一步精細(xì)化，從目標(biāo)確立、流程設(shè)計、創(chuàng)意策劃、內(nèi)容豐富、流量獲取、前期預(yù)熱，到客戶邀約、轉(zhuǎn)化機(jī)制等各個環(huán)節(jié)，逐漸形成機(jī)制，有專人負(fù)責(zé)，有成套的方法可落實，有各個環(huán)節(jié)的考評。
4、線上流量被寄予厚望，進(jìn)入了常態(tài)化開發(fā)與運營周期。
直播 短視頻、電商、內(nèi)容種草等，均有布局，并且逐漸基于自身優(yōu)勢與資源，跑出線上流量獲取的路徑。
按富森美的1 3新營銷計劃，天網(wǎng)以全域獲客為邏輯，覆蓋抖音、視頻號、小紅書、公眾號、美團(tuán)點評等渠道，實現(xiàn)全面開花。
以直播營銷為例，2023年的熱情再攀高峰，幾乎每個月均有大型直播營銷活動。
僅以4月15日到5月7日的抖音直播團(tuán)購節(jié)為例，富森美家居入圍成都本地商家?guī)ж浿馨衽琶诎?，本地家居建材類第一。開播三周，直播間成交券數(shù)達(dá)到2000多。
對小紅書流量的挖掘，富森美動手較早，2022年時，富森美家居的賬號上就跑出了一篇閱讀量高達(dá)27萬的單人沙發(fā)筆記。2023年繼續(xù)發(fā)力，帶著全場商戶一起做，自營賬號一度孵化4篇爆款。
居然之家連續(xù)三年都辦“老汪來了”多品牌聯(lián)合直播，收獲數(shù)百萬觀看量；天貓同城店的覆蓋面再次擴(kuò)大，與騰訊生態(tài)的合作向前推進(jìn)；洞窩平臺的流量數(shù)量非常漂亮，力圖成為門店拓客的一個新通道。
紅星美凱龍聯(lián)合天貓發(fā)起“超級星主播”，實施“天天有直播、周周有團(tuán)購”行動，并發(fā)動全國商場實施“金牌導(dǎo)購萬人直播”行動。
5、主動營銷獲客并建立流量池，將是家居賣場角逐的大方向。賣場運營方需要建立屬于自己的流量池，也要帶著場內(nèi)商戶們一起建立流量池，少一個環(huán)節(jié)都不行。
6、家居賣場的經(jīng)營者沒有機(jī)會躺在功勞薄上休息，只有激活團(tuán)隊的能量、激發(fā)商戶的熱情，并提供有效的指南，主動到小區(qū)、設(shè)計師圈層、裝修公司、購物中心、社交媒體、社群等客戶活躍的各種平臺上挖掘源。
大材研究認(rèn)為，雖然是做的賣場生活，走的實體業(yè)務(wù)路線，但業(yè)務(wù)戰(zhàn)場并不只是在賣場里，而是在廣闊的天地里，在城市的每一個角落里，在客戶活躍的每一個平臺。
7、賣場與商戶的合作關(guān)系進(jìn)一步深化、多元。不能局限于租賃關(guān)系，而是要實現(xiàn)多方位的深度合作，輸出更多價值。
合作深化的表現(xiàn)有很多，例如聯(lián)合舉行活動、聯(lián)手提供家居服務(wù)、聯(lián)手整合設(shè)計師與工長等關(guān)鍵資源；牽頭促成商戶之間的聯(lián)盟，共享客源。
8、家居賣場也應(yīng)該有自己的私域流量，而且必須要掌握私域流量。家居門店也要有私域流量，賣場可以帶著門店一起做。
有很多資源都可以成為私域流量，包括運營老客戶、本地居民社群運營、自媒體大號、設(shè)計師、工長等本地資源，都非常寶貴，值得投入專門的資源予以沉淀，長期運營。
9、B端流量不能被忽略，例如裝修公司、各類采購商、第三方家居服務(wù)平臺等。傳統(tǒng)的家居賣場，主要是跟零售客戶打交道，重心在接待居民，但B端資源的重要性，將影響賣場的未來。
預(yù)計在接下來的幾年里，一些家居賣場會有成套的動作投入到B端渠道，實現(xiàn)B端流量的擴(kuò)容，再把這種流量對接給場內(nèi)商戶。例如，富森美聯(lián)手成都20大知名裝修公司，成立“幸福家裝聯(lián)盟”，相互引流。
10、整體來看，家居賣場的流量結(jié)構(gòu)正面臨一次全新的塑造，同時也亟需建立有影響力的IP，包括產(chǎn)品IP、活動IP、服務(wù)IP等，構(gòu)筑更高的競爭壁壘。
誰能搶先構(gòu)筑起符合趨勢的流量結(jié)構(gòu)與護(hù)城河，誰就更有可能在未來的競爭里搶占優(yōu)勢份額。
11、家居賣場做電商，行得通嗎？早年有不少企業(yè)自己搭電商平臺，開網(wǎng)店，后來又入駐天貓同城站、小程序商城等。這兩年里，居然之家上線洞窩APP，給出的數(shù)據(jù)還相當(dāng)漂亮。
那么，接下來是否有必要加大電商的力度？大材研究認(rèn)為，家居家裝電商已經(jīng)打開局面，國內(nèi)成功者不少，例如林氏家居、源氏木語、芝華仕、九牧等，電商成果顯著。國內(nèi)也有家得寶、宜家等知名零售商，電商業(yè)務(wù)風(fēng)生水起。
作為流通渠道，家居賣場做電商的價值在于，把訂單派給商戶，本質(zhì)來講還是扮演了一種引流的角色。如果能夠做成功，電商有可能給賣場帶來增量，多幾枚搶占市場份額的砝碼。
除非家居賣場做起自營零售生意，那么，電商是給自己的零售生意提供驅(qū)動力。
12、商戶賦能破圈，在傳統(tǒng)的賦能方式外，從直播、樓盤、數(shù)字工具、線上平臺等入手，為商戶提供新的流量與經(jīng)營工具支持。
大材研究認(rèn)為，家居賣場的一大核心職責(zé)就是全方位賦能，多措施賦能，要做搶先的實踐者，凡是市場上出現(xiàn)的新工具與新辦法，都應(yīng)該搶先一步試驗，積累經(jīng)驗后，再提供給場內(nèi)的每位商戶。
要有實際的動作，要有實際的效果，要拿出數(shù)據(jù)來，例如舉辦多少場免費課程，商家掌握了哪些本領(lǐng)，后面用得如何，對改善業(yè)績的幫助有多大。
13、我們講賦能，很多時候是單向的，無法把握效果，導(dǎo)致效果兩極分化， 善于學(xué)習(xí)者，將最大化吸收賦能的營養(yǎng)，進(jìn)而能力升級。而學(xué)習(xí)意愿不強(qiáng)者，或者學(xué)習(xí)節(jié)奏未跟上，執(zhí)行環(huán)節(jié)又拖后腿，其賦能效果普遍不佳。
在解決這一問題時，富森美副總經(jīng)理吳寶龍?zhí)岢隽恕笆鼓堋敝鲝?/strong>，就是想辦法讓每一位經(jīng)銷商、導(dǎo)購了解新的工具、掌握新的方法、獲得新的資源，同時，借助成功案例的示范，激發(fā)每家門店團(tuán)隊的信心，愿意掌握新辦法，主動學(xué)習(xí)新技能。
近幾年里，富森美圍繞使能的目標(biāo)，具體做法至少涉及：明確賦能的內(nèi)容；安排專人對接門店；通過社群、騰訊會議等動員；舉辦富森美大課堂，動員門店收聽；專人跟進(jìn)學(xué)習(xí)情況與效果。
然后再從商家里發(fā)現(xiàn)某種做法的示范者、從導(dǎo)購里挖掘某種方式的成功者，邀請榜樣人物上臺分享，介紹經(jīng)驗，帶動更多人參與進(jìn)來。
14、家居賣場引進(jìn)的品類結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)與業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，都要根據(jù)市場形勢的變化而展開調(diào)整，不要怕麻煩，也不要怕折騰。
新的家居消費熱點一旦出現(xiàn)跡象，就要著手抓住，引進(jìn)對應(yīng)品類與有代表性的品牌。
以富森美為例，近幾年里，陸續(xù)革新業(yè)態(tài)，推出大物流批發(fā)、獨立大店、創(chuàng)意設(shè)計中心、拎包入住等，滿足不同客戶的需求，同時為消費者提供一站式服務(wù)。
紅星美凱龍保持智能電器生活館的開店力度、探索新物種M 高端設(shè)計中心及頂?shù)乜臻g主題館等。
據(jù)大材研究的了解，近兩年里，整家定制、智能家居、高定家居等，成為新的消費潮流，自然要在賣場里占一席之地。
15、場景提升非常重要，要讓客戶進(jìn)賣場后更容易留下、更容易被打動。
富森美的一些創(chuàng)新給出了有價值的參考，例如開設(shè)富森美術(shù)館，展銷適合家居場景的作品，并與核心商家合作，把藝術(shù)品植入到品牌店里。
同時，富森美在家具館開了全案設(shè)計中心，匯集17大全案家具軟裝服務(wù)商，6大設(shè)計工作室，以“全屋·全球·全案”為核心，消費者和設(shè)計師可選擇全屋所需家具和定制產(chǎn)品，實現(xiàn)成品房的全屋購齊。
后來，富森美又啟動商業(yè)新場景 青年設(shè)計師計劃，搭建3500個品牌商與設(shè)計師合作的橋梁，推動更多精英設(shè)計師在富森美設(shè)計展廳，將家居商業(yè)場景提升為全域新場景，吸引全球設(shè)計師到成都看展廳、看設(shè)計、看未來。
16、小區(qū)舞臺應(yīng)該成為家居賣場的一大重點，將營銷觸角伸到小區(qū)里，組織舊房翻新裝修、以舊換新等活動，進(jìn)入小區(qū)，把營銷戰(zhàn)場前移，搶占存量市場的機(jī)會。
其中的做法多樣，例如聯(lián)合拎包入住服務(wù)商進(jìn)小區(qū)，將賣場延伸到小區(qū)樣板間，吸引業(yè)主到場體驗、咨詢和下單。或者整合多個品類品牌，為顧客提供“一體化設(shè)計、一體化家居、一體化施工”的整體解決方案。
17、跳出賣場業(yè)務(wù)，培育新的增長點，例如投資、裝修業(yè)務(wù)、家居零售、家居與大消費的融合等，這也是家居賣場的重點調(diào)整。
其中一種做法正在推進(jìn)，就是探索家居零售與文娛休閑、創(chuàng)意設(shè)計等多業(yè)態(tài)融合發(fā)展，家居賣場將不再獨立存在，而是與購物中心走到了一起。富森美、居然之家、紅星美凱龍等均有布局，但成功的模式還在完善中。
18、時代的洪流滾滾向前，家居賣場已歷經(jīng)幾輪迭代，接下來的變化不會停止。
只有不斷自我革新，構(gòu)建起新環(huán)境下的經(jīng)營能力，傳統(tǒng)賣場才有可能在未來的競爭中大展拳腳，也才可能在家居消費的新浪潮里，找準(zhǔn)自己的位置，再次起飛。
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