編者按
曾經(jīng)輝煌一時的家居賣場已經(jīng)站到了變革的十字路口，對于賣場、家居品牌方，以及經(jīng)銷商而言，想要“活下去”就必須學(xué)會轉(zhuǎn)型。
從“散養(yǎng)”的街邊門店，到“一站式”的精致商場，家居賣場這些年也經(jīng)歷了不少變化。最初的家居賣場大多被稱為建材城、家具城、電器城，雖然環(huán)境簡陋，卻能給消費(fèi)者帶來不少采購便利。
隨著消費(fèi)者需求的不斷升級，如紅星美凱龍這類家具專營店在90年代陸續(xù)出現(xiàn)，不僅家居建材樣樣“配齊”，還引入了“品牌捆綁式”經(jīng)營，為消費(fèi)者提供更多的品質(zhì)保證和售后服務(wù)。
但隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，家居產(chǎn)業(yè)鏈也在發(fā)生深刻的變化，家居賣場開始跟不上變化了。
今年以來，不少家居賣場先后宣布閉店停業(yè)。10月，陜西咸陽市的紅星美凱龍全球家居生活廣場宣布正式閉店；11月，紅星美凱龍北京全球家居1號店宣布暫停營業(yè)。截至三季度為止，紅星美凱龍的家居建材店較去年年末減少了15家。
居然之家濟(jì)南北園店也在今年8月發(fā)出閉店通知，當(dāng)中提到了閉店原因是“虧損太嚴(yán)重”。數(shù)據(jù)顯示，居然之家2022年減少了 5家各類超市，三季度多家門店均出現(xiàn)臨時閉店。
此外，宜家在今年3個月內(nèi)連續(xù)關(guān)閉了貴陽和上海楊浦區(qū)門店；阿里旗下家居品牌homearch首店僅開業(yè)半年便于今年7月正式閉店；7月，一統(tǒng)國際家居及其子品牌尚歐國際家居關(guān)閉了西安、昆明等多地的門店，還一度引發(fā)了客戶“提貨擠兌潮”。
家居新范式發(fā)現(xiàn)，家居賣場的突然閉店，也讓不少商戶叫苦不迭。今年6月，福州海峽會展中心月星家居商場突然宣布停業(yè)，并要求商戶在7天內(nèi)搬離，不少商戶投入了大量裝修費(fèi)和營銷費(fèi)，賣場突然結(jié)業(yè)給商家?guī)聿簧贀p失。
由此可見，家居賣場“閉店”并非個例，正如居然之家濟(jì)南店所言，收入驟減、虧損擴(kuò)大才是賣場不得不關(guān)閉的原因。
就今年前三季度的數(shù)據(jù)來看，紅星美凱龍累計實(shí)現(xiàn)營收104.84億元，相比下降了7.67%；歸母凈利潤為13.18億元，同比下降36.17%。居然之家則實(shí)現(xiàn)營收94.29億元，同比下降3.84%；歸母凈利潤為15.35億元，同比下降10.27%。
不過，家居賣場的悲歡并不相同，雖然宜家今年也關(guān)閉了部分中國門店，但據(jù)其2022財年報告顯示，其零售額達(dá)到約3136億人民幣，同比上一財年增長了6.5%；其門店銷售額較2021財年增長13%。
家居新范式認(rèn)為，盡管家居行業(yè)今年遭遇了疫情、地產(chǎn)遇冷等客觀因素，但并非整個家居行業(yè)都進(jìn)入了寒冬。
在成品家具、定制家居、地板、衛(wèi)浴、建材行業(yè)共49家企業(yè)中，據(jù)它們前三季度數(shù)據(jù)顯示，營收實(shí)現(xiàn)正增長和負(fù)增長的比例約為5:5。其中，5家地板企業(yè)中4家利潤為負(fù)增長；其余行業(yè)利潤正增長和負(fù)增長的比例也約各占一半。
相較于家居賣場三大上市公司紅星美凱龍、居然之家和富森美營收、利潤雙降，家居行業(yè)似乎并沒有那么“冷”，消費(fèi)者的購置需求仍在，那么家居賣場的問題到底出在哪里？
曾經(jīng)人頭攢涌的家居賣場，如今為何“人去樓空”？家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)，核心原因還是其“坐店等客”的模式已無法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，拋棄賣場的不僅是消費(fèi)者，還有品牌商家等租戶。
從消費(fèi)者的角度來看。在互聯(lián)網(wǎng)還未普及時，由于家居產(chǎn)品在交易的過程中會存在較大的信息差，同樣一件沙發(fā)，在品牌店和普通零售店之間，可能存在好幾倍的價差，擁有品牌集中優(yōu)勢的家居賣場自然有其存在的意義。
在家居賣場，人們可以快速瀏覽不同的家居品牌，在這里獲得更多的選擇，以及更透明的信息，甚至在促銷期間，還能獲得賣場所提供的統(tǒng)一優(yōu)惠。
但來到互聯(lián)網(wǎng)時代，所有的價格差、折扣差及品質(zhì)差幾乎都可以通過網(wǎng)絡(luò)來消弭，消費(fèi)者動動手指就能篩選好商品，去賣場購物顯然更浪費(fèi)時間。
當(dāng)然，出于體驗等需求，還是會有消費(fèi)者選擇逛賣場，但卻未必會在賣場下單。消費(fèi)者是否愿意掏錢包，終究還是看哪個渠道的價格更便宜，而需要支付租金、人工等成本的賣場渠道跟線上渠道相比，其價格優(yōu)勢并不明顯。最終，賣場只能成為消費(fèi)者的“免費(fèi)試穿店”，留不住流量，也留不住消費(fèi)者的錢包。
從商家的角度來看，入駐家居賣場顯然也成為了越來越不劃算的生意。正如上文所言，線下流量正不斷向線上靠攏，賣場已很難為商家提供自然流量。
因此，不少品牌商家開始走出賣場，通過自建電商、抖音、小紅書等線上渠道，以及自建大家居店態(tài)來招攬客流，如歐派整裝大家居門店、顧家的定制成品融合大店等。
這些大店的特色一則是面積較大，從過去的幾百平到現(xiàn)在的兩三千平，甚至接近1萬平，給消費(fèi)者更大的體驗空間；另外，除了常規(guī)家居產(chǎn)品之外，也會加入家電或其它相關(guān)品類，打造一體化的購物體驗。
家居新范式發(fā)現(xiàn)，品牌商家出走之后，反而成為了賣場的競爭對手，從不同渠道與賣場搶占流量。據(jù)《2022年建材家居市場發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研報告》顯示，近48.08%賣場表示，招商一線品牌入駐是當(dāng)前主要困難。
另外，賣場高昂的租金也是嚇退商家的另一原因。《2022年建材家居市場發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研報告》顯示，2022年合同期的租金水平與2020年相比，超過半數(shù)的賣場租金持平，上漲的占比33%，下降的占比26%，整體來看，賣場租金仍是逐年上漲的。
據(jù)《陶城報》報道，有南京經(jīng)銷商在建材市場有一家約300㎡的門店，2006年進(jìn)入時，該店1年租金為18萬多，目前已增長至近90萬元。不同賣場的租金水平不同，但不少經(jīng)銷商均表示，賣場租金的年增長幅度約在10%左右。
當(dāng)然，這還只是租金成本，除此之外還有物流、安裝、倉儲、運(yùn)營等多處“燒錢”的地方，面對這樣的生存環(huán)境，又有幾個經(jīng)銷商可以承受？商家另謀出路，賣場又該如何留住它們？
家居新范式發(fā)現(xiàn)，為了留住商家、吸引消費(fèi)者，不少賣場都紛紛選擇減租、發(fā)放消費(fèi)券、加大促銷運(yùn)營力度等方式，來幫助商家和自己渡過寒冬。
比如家居賣場富森美，在9月便發(fā)表公告稱，擬將減免成都各自營商場/市場商戶的商鋪?zhàn)饨鸺胺?wù)費(fèi)，涉及金額約為1億元；8月，紅星美凱龍表示將對符合條件的相關(guān)商戶進(jìn)行減租，涉及金額約為5億元。
此外，富森美還在9-10月發(fā)放了2500萬家居消費(fèi)券，并上線了“家居好物推薦”等短視頻活動，希望借此激活家居消費(fèi)。活動期間，產(chǎn)生訂單和意向訂單6000多個。
不過，階段性的促銷、讓利活動雖然可以讓賣場增加活力，但活動過后，賣場仍然需要考慮如何持續(xù)引流，賣場必須找到新的粘性著落點(diǎn)。
一方面，可以將賣場打造成綜合商業(yè)體，增加如餐飲、娛樂、母嬰等不同業(yè)態(tài)，吸引不同需求的消費(fèi)者。
比如富森美此前便推出了自營店“焦糖盒子”，定位家居好物嚴(yán)選品牌，除了常規(guī)的家居業(yè)態(tài)之外，還包括焦糖咖啡館、治愈雜貨鋪、孩童游樂園、寵物樂園等，在家居SKU的選擇上，也增加了更多藝術(shù)調(diào)性的產(chǎn)品。
另一方面，家居賣場也可以尋找新的增量業(yè)務(wù)，比如涉足裝修業(yè)務(wù)、從品牌賣場轉(zhuǎn)型為自營零售品牌等。
紅星美凱龍早于2019年便成立裝修產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，據(jù)美凱龍家裝數(shù)據(jù)顯示，截至9月底，家裝訂單與去年同期相比增長3%。此外，紅星美凱龍還積極向高端家電市場擴(kuò)展，2021年就已經(jīng)開業(yè)了104家智能電器生活館，2022年上半年又增開34家。
總的來看，家居賣場早已通過不同方式進(jìn)行“自救”，只是無論是頗具創(chuàng)造性的場景店態(tài)，還是試水家居產(chǎn)業(yè)鏈的其它業(yè)務(wù)，想要看到成效，或還是需要一定時間。
在此之前，對家居賣場來說，仍需要進(jìn)一步提升對商家的服務(wù)能力，畢竟，商家和賣場之間是相互成就，只有賣場能夠進(jìn)一步提高服務(wù)能力和洞察能力，為商家?guī)砹髁?，商家才會愿意留下?/span>
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