今日看點(diǎn)
“日新日異”的今天，各個(gè)工作領(lǐng)域都發(fā)生著翻天覆地的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信的快速發(fā)展，使得傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理模式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)新時(shí)期的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展進(jìn)程?！稜I(yíng)銷(xiāo)管理》作為一部經(jīng)典的教科書(shū)和營(yíng)銷(xiāo)指南，問(wèn)世五十二年，已修訂至第15版，每一版都緊跟當(dāng)下時(shí)代發(fā)展，為商學(xué)院和營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員帶來(lái)最先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)智慧。如果你想成為市場(chǎng)部?jī)?yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人員，這本書(shū)將為你提供必備的全部知識(shí)。
一、作者介紹
菲利普·科特勒（Philip Kotler），現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)集大成者，被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”，任美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授，是美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院國(guó)際市場(chǎng)學(xué)S·C·強(qiáng)生榮譽(yù)教授。同時(shí)也是IBM、通用電氣（General Electric）、AT&T、默克（Merck）等許多美國(guó)和外國(guó)大公司在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和計(jì)劃、營(yíng)銷(xiāo)組織、整合營(yíng)銷(xiāo)上的顧問(wèn)。著有《營(yíng)銷(xiāo)管理》《科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教程》《營(yíng)銷(xiāo)革命3.0》等60多本營(yíng)銷(xiāo)著作。
2003年，“金融時(shí)報(bào)”報(bào)道了科特勒對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和管理的三大貢獻(xiàn)：首先，他重視促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，將其從外圍活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦印爸匾钡纳a(chǎn)工作。其次，他延續(xù)了彼得·德魯克開(kāi)始的趨勢(shì)，將重點(diǎn)從價(jià)格和分銷(xiāo)轉(zhuǎn)移到更加注重滿(mǎn)足客戶(hù)的需求以及從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的利益。第三，他將營(yíng)銷(xiāo)的概念從單純的銷(xiāo)售擴(kuò)展到更一般的溝通和交流過(guò)程，并展示了營(yíng)銷(xiāo)如何擴(kuò)展和應(yīng)用于慈善機(jī)構(gòu)，藝術(shù)組織，政黨和許多其他非商業(yè)情況。
菲利普·科特勒非常重視中國(guó)市場(chǎng)的研究，他每年來(lái)華六七次，為平安保險(xiǎn)、TCL、創(chuàng)維、云南藥業(yè)集團(tuán)、中國(guó)網(wǎng)通等公司作咨詢(xún)。他認(rèn)為，相對(duì)于經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展的歐美國(guó)家，中國(guó)充滿(mǎn)機(jī)會(huì)。1999年底，科特勒咨詢(xún)集團(tuán)（KMG）在中國(guó)設(shè)立了分部，為中國(guó)企業(yè)提供企業(yè)戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和業(yè)績(jī)提升咨詢(xún)服務(wù)。2016年，科特勒在第六屆全球領(lǐng)導(dǎo)獎(jiǎng)中榮獲領(lǐng)導(dǎo)者國(guó)際終身成就獎(jiǎng)。
2011年科特勒受邀來(lái)華巡講
二、書(shū)籍概要
1967年，科特勒出版了《營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、規(guī)劃和控制》，現(xiàn)在已經(jīng)出版至第15版，是世界上最廣泛采用的商業(yè)研究生院教科書(shū)，是歷史上第一本借鑒經(jīng)濟(jì)學(xué)、組織理論、心理學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典。1996年，“金融時(shí)報(bào)”將《營(yíng)銷(xiāo)管理》列為有史以來(lái)最偉大的50本商業(yè)書(shū)籍之一。
那么，營(yíng)銷(xiāo)究竟是什么？作者在書(shū)中給出答案：營(yíng)銷(xiāo)是發(fā)現(xiàn)并滿(mǎn)足需求，從而獲得盈利。在營(yíng)銷(xiāo)中，把產(chǎn)品分為需求和需要。需求，是有支付能力購(gòu)買(mǎi)具體商品的欲望；需要，是人類(lèi)最基本的要求；需要是客觀(guān)存在的，需求則是主觀(guān)欲望。而縱觀(guān)產(chǎn)品發(fā)展史，滿(mǎn)足的都以“需求”為主。例如，人類(lèi)需要一匹馬，但為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，企業(yè)則給了一輛車(chē)。
第15版《營(yíng)銷(xiāo)管理》被譽(yù)為是面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“營(yíng)銷(xiāo)圣經(jīng)”，作者審時(shí)度勢(shì)，適當(dāng)?shù)卦黾恿诵聝?nèi)容，更新了舊內(nèi)容，并刪除了不再相關(guān)和不必要的內(nèi)容。它以介紹和評(píng)論21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新內(nèi)容為主，把營(yíng)銷(xiāo)思想應(yīng)用于所有產(chǎn)品與服務(wù)市場(chǎng)領(lǐng)域，并提供了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理的廣闊視野和分析框架。讀者可以從中探索和分析營(yíng)銷(xiāo)管理的不同組成部分，包括營(yíng)銷(xiāo)的定義和一些重要的概念，如營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和價(jià)值、顧客和目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)組合、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等等。
閱讀這本書(shū)籍，筆者建議利用思維導(dǎo)圖、框架思維整理知識(shí)點(diǎn)；閱讀時(shí)詳略得當(dāng)，精讀書(shū)中理論部分，跟著作者邏輯反復(fù)推敲，形成自己的思維體系，泛讀部分案例；由于翻譯問(wèn)題，切勿過(guò)于斟酌字句，鉆牛角尖，因小失大。
三、學(xué)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)工具
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4P營(yíng)銷(xiāo)理論
傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)要素包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion），是由麥卡錫（McCarthy）講多樣化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)總結(jié)而出的營(yíng)銷(xiāo)組合。然而考慮到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的廣度、復(fù)雜性和豐富性，這樣的4P已經(jīng)不再是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全部，第15版《營(yíng)銷(xiāo)管理》提出了一個(gè)更具代表性的營(yíng)銷(xiāo)組合：人員（People）、流程（Process）、方案（Programs）和績(jī)效（Performance）。
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)4P理論
人員（People）一定程度上反映了內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和雇員對(duì)市場(chǎng)成功很關(guān)鍵的事實(shí)，市場(chǎng)好壞由組織內(nèi)部的人員決定；流程（Process）反映了營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中的創(chuàng)造力、幾率和結(jié)構(gòu)；方案（Programs）則反映了企業(yè)所有消費(fèi)者導(dǎo)向的活動(dòng)，包括了舊的4P，以及一些不那么符合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)舊觀(guān)念的其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)如線(xiàn)上活動(dòng)等；績(jī)效（Performance），企業(yè)內(nèi)部（如生產(chǎn)財(cái)務(wù)、非財(cái)務(wù)影響-盈利能力-品牌及顧客資產(chǎn)）及外部的影響（社會(huì)責(zé)任、法律、道德和環(huán)境）。
4P營(yíng)銷(xiāo)理論從管理決策的角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。從該角度看，影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種因素可以分為兩大類(lèi)：一是企業(yè)不可控因素，即營(yíng)銷(xiāo)者本身不可控制的市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，包括微觀(guān)環(huán)境和宏觀(guān)環(huán)境；二是可控因素，即營(yíng)銷(xiāo)者自己可以控制的產(chǎn)品、商標(biāo)、品牌、價(jià)格、廣告、渠道等等，而4P就是對(duì)各種可控因素的歸納。
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STP理論
STP理論是是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容，由市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation） 目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning）構(gòu)成，是思考用戶(hù)定位的其中一個(gè)模型。科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》中提到：定位是設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品的核心，是在目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者心目中占據(jù)獨(dú)特位置的一種行為，其目標(biāo)是將品牌留在消費(fèi)者心中，以實(shí)現(xiàn)公司的潛在利益最大化。
市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）指營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要把欲望，購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都具備類(lèi)似需求傾向的群體。比如飲食習(xí)慣，根據(jù)口味不同也可細(xì)分從不同的市場(chǎng)。
目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）指一旦識(shí)別出細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，我們必須決定到底針對(duì)多少細(xì)分市場(chǎng)以及哪些細(xì)分市場(chǎng)，最后將所有因素結(jié)合在一起，識(shí)別出更小、更明確的目標(biāo)群體。
市場(chǎng)定位（Positioning）是指企業(yè)針對(duì)性為潛在顧客進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，創(chuàng)立品牌，在目標(biāo)顧客建立品牌效應(yīng)，保留深刻印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)性?xún)?yōu)勢(shì)。在進(jìn)行產(chǎn)品范圍的匹配中，將目標(biāo)用戶(hù)匹配篩選，根據(jù)產(chǎn)品范圍和各類(lèi)因素，篩選匹配精準(zhǔn)用戶(hù)。
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PEST分析模型
PEST分析是戰(zhàn)略咨詢(xún)顧問(wèn)用來(lái)幫助企業(yè)檢閱其外部宏觀(guān)環(huán)境的一種方法，雖然不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)需要，分析的具體內(nèi)容會(huì)有差異，但一般都應(yīng)對(duì)政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)（Social）和技術(shù)（Technological）這四大類(lèi)影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。
政治環(huán)境，是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的政治制度、體制、方針政策、法律法規(guī)等方面；經(jīng)濟(jì)環(huán)境，指企業(yè)在制定戰(zhàn)略過(guò)程中須考慮的國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)條件、宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等多種因素；社會(huì)環(huán)境，主要指組織所在社會(huì)中成員的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀(guān)念、宗教信仰、教育水平以及風(fēng)俗習(xí)慣等因素；技術(shù)環(huán)境，是指企業(yè)業(yè)務(wù)所涉及國(guó)家和地區(qū)的技術(shù)水平、技術(shù)政策、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力以及技術(shù)發(fā)展的動(dòng)態(tài)等。
四、總結(jié)
《營(yíng)銷(xiāo)管理》第15版強(qiáng)調(diào)了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)有三股重要力量：科技、全球化與企業(yè)社會(huì)責(zé)任，這三大主題明顯地貫穿了全書(shū)。作者提到隨著電子商務(wù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和新興市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)滲透的迅速崛起，品牌營(yíng)銷(xiāo)人員必須提升自己的“數(shù)字資產(chǎn)負(fù)債表”，曾經(jīng)的信條“信息就是力量”正在被“分享信息就是力量”所取代；世界已經(jīng)變成了一個(gè)更小的地方，全球化使各國(guó)日益多元化并改變了創(chuàng)新和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方式；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)擴(kuò)展到整個(gè)社會(huì)，營(yíng)銷(xiāo)人員必須考慮其活動(dòng)的道德、環(huán)境、法律和社會(huì)聯(lián)系，將社會(huì)責(zé)任作為一種使自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的方式，建立消費(fèi)者的偏好，并取得顯著的銷(xiāo)售和利潤(rùn)收益。
END
美 編 | 汪曉琳
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