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《管理百年》第十三講：菲利普·科特勒（1931至今）

2021.02.22

營銷的概念從二十世紀五十年代開始興起，而營銷學的創(chuàng)始人菲利普·科特勒至今依然健在，每年來華6?7次。被尊稱為營銷之父，可見其在整個營銷領域的影響力。

科特勒的貢獻主要有四個方面。

第一：讓營銷成為一門系統(tǒng)的學科

菲利普·科特勒是典型的學院派專家，他是美國西北大學凱洛格管理學院終身教授。他擁有麻省理工大學的博士、哈佛大學博士后等8所大學的榮譽博士學位。同時又擔任美國管理科學聯(lián)合市場營銷學會主席等職務，被多家著名企業(yè)聘請為顧問。他的一生似乎都在寫作，發(fā)表了100多篇論文，近二十本著作。

其中影響最大的自然是《營銷管理》，這部被稱為“營銷圣經(jīng)”的巨制己經(jīng)在全球14次出版，令他被公認為是現(xiàn)代營銷集大成者，并使營銷成為一門系統(tǒng)的，可以教授的學科。

第二：將企業(yè)定義為首先是一個營銷組織

科特勒的邏輯是：全球大部分產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品過剩，實際上問題不是出在供給層面，而是需求層面。過多的產(chǎn)品在追求過少客戶的青睞。與此同時，全球化、資訊科技以及網(wǎng)絡也帶來了巨大的市場變化，對企業(yè)生存環(huán)境產(chǎn)生了革命性的沖擊，這些都要求企業(yè)進行轉型。只有逃脫傳統(tǒng)的營銷局限，轉而由營銷來打造企業(yè)戰(zhàn)略，才能對市場容量及企業(yè)自身定位做出更明確的界定，才能在轉型中成功。

這意味著，銷售并不單單是銷售人員的專業(yè)，而是整個企業(yè)組織運營的核心。這就把營銷的隊伍擴展到整個企業(yè)層面。“企業(yè)必須積極地創(chuàng)造并滋養(yǎng)市場”。“優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求；杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場。”這是科特勒最著名的論斷，與管理大師德魯克的思想相映成輝。

第三：4P的發(fā)展

4P營銷理論(The MarketingTheory of 4Ps)產(chǎn)生于20世紀60年代的美國，最早的雛形是1953年尼爾·博登(NeilBorden)提出的“市場營銷組合”(Marketingmix)這一術語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響

羅姆·麥卡錫教授在1960年總結性地提出4P，科特勒是這個理論的支持者和發(fā)展者，1967年，他在暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進一步確認了以4P為核心的營銷組合方法，即：

產(chǎn)品(Product)：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。

價格(Price)：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。

渠道(Place)：企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。

促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為(如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等)促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。

進入20世紀80年代，科特勒提出了“大市場營銷”概念，即在原來的4P組合的基礎上，增加兩個P：“政治力量”(Political Power)、“公共關系”(Public Relations)，他認為21世紀的公司還必須掌握另外兩種技能，一是政治權力(PoliticalPower)，就是說，公司必須懂得怎樣與其他國家打交道，必須了解其他國家的政治狀況，才能有效地向其他國家推銷產(chǎn)品。二是公共關系(PublicRelations)，營銷人員必須懂得公共關系，知道如何在公眾中樹立產(chǎn)品的良好形象——這顯然更像是對企業(yè)家的要求。

6P之后，科特勒又提出戰(zhàn)略上的4P：探查、細分、優(yōu)先和定位。

如此一來，4P就變成了10P，“大市場營銷”理論將市場營銷組合從戰(zhàn)術營銷轉向戰(zhàn)略營銷，意義十分重大，被稱為市場營銷學的“第二次革命”。

當然，最廣為人知的依舊還是4P，人類似乎再也找不到比這更貼切的營銷關鍵詞。盡管之后出現(xiàn)了4C、4R等新潮理論，但人們發(fā)現(xiàn)萬變不離其中，至今為止仍然可以用產(chǎn)品、價格、渠道、促銷來解讀營銷行為。

而科特勒雖然不是這個理論的原創(chuàng)者，卻是最重要的支持者、發(fā)展者和運用者。你甚至可以認為，如果沒有科特勒，4P不會如此的深入人心。

第四：推崇互聯(lián)網(wǎng)對市場營銷的影響

菲利普·科特勒之所以偉大的另一個顯著的原因是：與時俱進。

在他步入古稀之年之后，仍然對世界保持著旺盛的熱情和清晰的認知，并且不斷在他的著作中闡述和修正。其中，互聯(lián)網(wǎng)的意義與作用是他在營銷管理中大力鼓吹的對象，這與他的全方位營銷概念是一脈相承的，而互聯(lián)網(wǎng)技術的成熟，恰恰為他的理論提供了前所未有的有力工具。

在《營銷管理》最新的版本中，互聯(lián)網(wǎng)公司越來越多地成為營銷突破的案例，亞馬遜、雅虎和eBay都是他的研究對象，而這些新興的互聯(lián)網(wǎng)公司似乎尤其能驗證科特勒的主張：市場營銷必須成為商業(yè)活動的中心，它的重點必須是在客戶身上。在一個產(chǎn)品泛濫而客戶短缺的世界里，以客戶為中心是成功的關鍵。

當然，在互聯(lián)網(wǎng)與營銷這件事上，也許即使沒有科老的鼓吹，歷史的浪潮也一樣洶湧。但科特勒的價值在于：就象船上的一位老水手，他的呼喊讓人們更早地確信一個新時代的到來。

彭信之

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子曰德魯克

出走半生，歸來仍是少年

用走心的文字讓東西方管理思想交流碰撞

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