文/張利明
優(yōu)秀的廣告文案作品為了達(dá)到傳播效果的最佳化，通過一定的表現(xiàn)形式營(yíng)造氛圍，形成特定語境，吸引消費(fèi)者注意力，增加消費(fèi)者的參與感。而特定語境的形成離不開修辭手法的運(yùn)用。文案中修辭主要包括增強(qiáng)形象、加強(qiáng)語勢(shì)、增添情趣和凝聚語義四大類。
增強(qiáng)形象
增加形象類辭格能增強(qiáng)文案中所要表現(xiàn)的廣告信息內(nèi)容，使消費(fèi)者能更生動(dòng)形象地感受其信息。
①比喻。比喻是將具有相似之處的事物比作另一事物的修辭手法。比喻有明喻、暗喻、借喻之分。三者的共同點(diǎn)就是在廣告文案表現(xiàn)中，能將消費(fèi)者比較難以理解的事物用大家較熟悉易理解的事物去將以說明，使消費(fèi)者更準(zhǔn)確的感知事物本身。
②比擬。比擬是在文案表現(xiàn)中將一個(gè)事物比作另外一個(gè)事物來表達(dá)的修辭手法。比擬可以將事物比作人，對(duì)事物賦予其人格化，這稱為擬人；可以將人比作事物，使人物性化，稱之為擬物。在廣告文案創(chuàng)作中使用比擬修辭手法，將廣告產(chǎn)品信息賦予其人格化或物性化，使信息內(nèi)容形象和具體，有利于信息的傳播和接受。
③夸張。夸張是為了強(qiáng)調(diào)突出事物的本質(zhì)特性，表達(dá)強(qiáng)烈的情感，通過擴(kuò)大或縮小事物的形象、特點(diǎn)、功效的方式，進(jìn)行必要的藝術(shù)渲染?？鋸埵址ǖ倪\(yùn)用其目的是通過夸大或縮小，能強(qiáng)化商品的特點(diǎn)，清晰表達(dá)廣告主題思想，增加產(chǎn)品形象，引起消費(fèi)者的注意，提升感染力，實(shí)現(xiàn)傳播的目的。
加強(qiáng)語勢(shì)
加強(qiáng)語勢(shì)類辭格可以通過加強(qiáng)語氣，能使廣告文案中廣告信息得到充分的表達(dá)，加強(qiáng)消費(fèi)者的記憶。
①排比。排比是將意義相關(guān)或相近，結(jié)構(gòu)需相同或相似，三個(gè)或三個(gè)以上的詞語或句子排列在一起，用來表達(dá)同一個(gè)主題或一個(gè)相關(guān)聯(lián)修辭手法。排比句式用來說理，突出信息的條理性；用來抒情，使消費(fèi)者產(chǎn)品情感共鳴；用來敘事，通過細(xì)膩描寫，使層次清晰。排比修辭手法使消費(fèi)者閱讀朗朗上口，具有較強(qiáng)的感染力和說服力，很好地增強(qiáng)了語勢(shì)。
②設(shè)問。設(shè)問是為了強(qiáng)調(diào)部分信息內(nèi)容，先提出相應(yīng)問題，再回答的修辭手法。其最大特點(diǎn)是自問自答。在廣告文案中運(yùn)用設(shè)問修辭，寫作者要站在廣告受眾的角度提出問題，并且通過回答幫助受眾解決具體問題，能充分引起消費(fèi)受眾的注意，產(chǎn)生心理活動(dòng)的變化，啟發(fā)人們的思考，在傳遞信息的同時(shí)能最大程度上加強(qiáng)語勢(shì)，突出主題和核心內(nèi)容，提高受眾參與程度。
③反問。用疑問句的形式將信息確定地表達(dá)出來的修辭手法。反問通常是只問不答，但是問題中已經(jīng)包含了答案，讓消費(fèi)者在反問句中體會(huì)問題的答案，領(lǐng)會(huì)文案寫作者想要表達(dá)的意思。它是一種加強(qiáng)語氣，增強(qiáng)表達(dá)效果，強(qiáng)調(diào)所宣傳的信息正確性的修辭手法。
增添情趣
增添情趣類辭格能增添文案中所要表現(xiàn)的廣告產(chǎn)品信息的情趣，使消費(fèi)者更容易對(duì)廣告商品產(chǎn)生興趣，刺激欲望。
①雙關(guān)。雙關(guān)修辭手法是指在特定的語言環(huán)境中，利用詞語的同音或多義的條件，使詞或句子能產(chǎn)生出雙重的意義的修辭手法。雙關(guān)有語義雙關(guān)和諧音雙關(guān)兩種表現(xiàn)形式。雙關(guān)修辭手法的運(yùn)用可以使廣告文案更加幽默風(fēng)趣，能夠生動(dòng)形象地表達(dá)文案作品主題，含蓄委婉地展現(xiàn)廣告商品信息，使文案作品寓意深刻，增添作品情趣，給消費(fèi)者以深刻的印象。
②通感。通感稱為“移覺”，是指在表達(dá)或描述事物時(shí)將人的聽覺、視覺、觸覺等不同感官的感覺相互溝通、產(chǎn)生交錯(cuò)和聯(lián)想，引起感覺的轉(zhuǎn)移，使廣告文案的意象更加有趣的修辭手法。通感能夠最大程度上突破語言表達(dá)的局限性，這種交錯(cuò)感反而能增加文案作品的審美情趣，使信息呈現(xiàn)豐富感，加強(qiáng)其藝術(shù)表現(xiàn)效果。
③仿詞。仿詞是指“在現(xiàn)成詞語的基礎(chǔ)上，改變其中的個(gè)別詞，或仿造現(xiàn)成詞句的結(jié)構(gòu)，對(duì)原詞進(jìn)行較大幅度的改變，以創(chuàng)造一個(gè)新生的詞句的一種修辭手法?！背Ｒ姺略~有諧音仿詞和語義仿詞兩大類。仿詞修辭手法的運(yùn)用就是充分利用廣告受眾對(duì)現(xiàn)有詞語的熟悉程度以此來加深對(duì)新創(chuàng)造的詞語的印象，并且容易引起受眾的注意及興趣，使文案語言具有幽默感、明快感、活潑感，但要注意的是文案語言形式上要保持著原有詞語相近的特點(diǎn)，而內(nèi)容上要體現(xiàn)出新意。
凝聚語義
凝聚語義類辭格能凝聚文案中語言和文字的語義，體現(xiàn)其強(qiáng)調(diào)作用，將語義凝聚到廣告商品信息的某一個(gè)訴求點(diǎn)，使其在作品中更加突出。
①對(duì)偶。對(duì)偶也稱“對(duì)仗”，是在表現(xiàn)中用字?jǐn)?shù)相同，結(jié)構(gòu)相同或相近，意義相近、相關(guān)或是相反的一對(duì)句子排列在一起，來表達(dá)兩個(gè)相近或相對(duì)應(yīng)意思的修辭手法。對(duì)偶常見的形式有正對(duì)、反對(duì)、串對(duì)三種形式。其特點(diǎn)是形式上句子結(jié)構(gòu)整齊美觀，音節(jié)鏗鏘，朗朗上口，體現(xiàn)語言的和諧美和音樂美；內(nèi)容上十分緊湊，能夠通過對(duì)偶技巧的運(yùn)用突出廣告商品的主要特征，語義鮮明。
②反復(fù)。反復(fù)是“指為了達(dá)到強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)、突出重點(diǎn)，抒發(fā)強(qiáng)烈的感情或增加敘述的主動(dòng)性和條理性的目的，而有意地一再重復(fù)使用同一詞語或句子的修辭方法，有連續(xù)反復(fù)、間隔反復(fù)兩種表現(xiàn)形式?！狈磸?fù)修辭手法可以突出和強(qiáng)調(diào)商品的某一信息，強(qiáng)化語氣；可以使文案結(jié)構(gòu)層次條理清晰，突出重點(diǎn)；可以調(diào)節(jié)節(jié)奏，營(yíng)造氛圍，增強(qiáng)商品信息的傳播效果。
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