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廣告，一詞在現(xiàn)實生活中已為人們所共識，當(dāng)今社會可以說已離不開廣告，廣告對企業(yè)、廠家已起著不可替代的作用。在廣告中有著很重要的一部份，那就是廣告文案的撰寫，所謂的廣告文案它是廣告的文字語言設(shè)計。廣告創(chuàng)作中不能只重視圖形與表現(xiàn)手段而忽視文案的設(shè)計。雖然人們在看一個廣告時，圖形注意度達(dá)78%，文字注意度僅達(dá)22%，但在過一段時間后，再問起該廣告，人們往往記得廣告文字，圖形的形態(tài)相對依稀。廣告文案，它包括標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號幾部分。這里我只談?wù)勗趶V告口號漢語言修辭手法的運用。

廣告口號，簡稱廣告詞，與廣告標(biāo)題有些近似，有時廣告詞可當(dāng)標(biāo)題用，有時標(biāo)題長期使用變成口號。但兩者是有區(qū)別的：口號是戰(zhàn)略性的語言，適于長時間使用，目的是強(qiáng)化與加深人們對產(chǎn)品或企業(yè)的印象。標(biāo)題戰(zhàn)術(shù)性語言，是某一個廣告（或一階段廣告）正文的提領(lǐng)，注重于吸引人們對廣告的注意。

中國漢語言文學(xué)博大精深，其中的語言修辭亦被廣告商頻頻運用在現(xiàn)代廣告詞中。廣告商、企業(yè)家為了提高廣告藝術(shù)，收到良好的宣傳效果，適應(yīng)市場競爭需要，在四處搜尋精美的廣告詞，直至今天，修辭藝術(shù)被廣泛的運用于現(xiàn)代廣告詞中，以修辭藝術(shù)為手段出臺的精辟廣告次也就應(yīng)運而生了，如：“有如第二層皮膚”（臺灣牛仔褲廣告詞）、“三星白蘭地，五月黃梅天”（上海某酒類廣告詞）、“連鳥兒的奶都賣”（希臘一家商場的廣告詞）等等。要在廣告詞中很好的運用修辭，我們要遵循漢語言的語言要求。

1、漢語言特征基礎(chǔ)上的語言要求

1）、漢語言的表現(xiàn)特征
    漢語言是我國廣告詞撰寫人員進(jìn)行寫作時最基本的語言工具。比較西方文字的表音性，作為表義性文字的漢語有其明顯的表現(xiàn)特征：
    ①冗余性強(qiáng)。幾乎每個漢字都是一個語素，組成多音詞后，每個音節(jié)又得據(jù)其語素用相應(yīng)漢字書寫，大大超出交流信息的需要。

②綜合性強(qiáng)。漢字既以語音編碼，又以圖形編碼輸入大腦，同時與字義產(chǎn)生聯(lián)系，它可以雙渠道——語音渠道與語形渠道——獲知語義.
    ③孤離性強(qiáng)。不只以"詞"也可以以“字——語素”為出現(xiàn)單位，不依賴上下文單獨出現(xiàn)表示交際中的信息的程度，遠(yuǎn)比西方表音文字為高。

因此，漢語須在音、形合一的前提下，獲知準(zhǔn)確語義；漢語中同音異義的字詞多；漢語在單獨狀態(tài)下具有本義，而在與上下文，特別是特定語境的聯(lián)系中可以產(chǎn)生聯(lián)想義、引申義、比喻義；漢語的文字形式是一種有意味的形式，在抽象與具象之間，漢字富于由象形帶來的形式本身的意味。

2）、漢語言特征基礎(chǔ)上的特殊語言運用
    1）基于冗余性強(qiáng)的特征，廣告詞寫作要注意字詞的過分運用和累贅，使廣告詞力求簡潔；
    2）基于綜合性強(qiáng)、只有在音形合一的前提下才能獲得準(zhǔn)確語義的特征，在為聽覺媒體寫作廣告詞時，要注意同音同意的情況，避免導(dǎo)致誤聽誤解；
    3）基于孤離性強(qiáng)的特征，創(chuàng)作簡潔、明了、短小精悍、易記易傳的廣告詞
    4）基于漢語在一定的語境中可以產(chǎn)生聯(lián)想義、引申義、比喻義的特征，把握目標(biāo)受眾特定的語言環(huán)境，并發(fā)展出具有特色的，能使得廣告詞與受眾之間產(chǎn)生更生動、更有效聯(lián)系的聯(lián)想義、引申義和比喻義。

5）在訴諸于受眾聽覺的媒體中，運用漢語言文字的表音部分，對語音、語調(diào)進(jìn)行特殊處理，以產(chǎn)生不同的對應(yīng)特殊受眾的語言特點、語言風(fēng)格、語言情感表現(xiàn)。采用押韻、平仄對應(yīng)等方式，創(chuàng)造一種富于音韻美、節(jié)奏美、聲調(diào)美的廣告詞，令聽眾陶然其間。同時，還可以運用不同的語氣，造就不同的語向、語境、語義：用祈使語氣，向受眾發(fā)出警戒、規(guī)勸，提出建議；用陳述語氣，直接平實地進(jìn)行產(chǎn)品推介；用疑問的語氣，以引起受眾的特別注意，產(chǎn)生廣告和聽眾之間的不同的對應(yīng)關(guān)系。

6）在訴諸于受眾視覺系統(tǒng)的廣告作品中，廣告詞不僅可以運用不同的詞語排列形成特定的組合效果，且可以運用漢語的象形特色，在語形上發(fā)展出有意味的形式及他們之間的有意味組合，運用形式表現(xiàn)文字的深遠(yuǎn)內(nèi)涵。

漢語言的獨特性給予廣告人創(chuàng)意的材料和空間，就漢語的形、音、義三者的個別狀態(tài)進(jìn)行特殊的研究和創(chuàng)造，在漢語中形、音、義三者的立體構(gòu)成中發(fā)現(xiàn)新的組合和新的意象，并經(jīng)由修辭的運用達(dá)到廣告詞的趣味性、生動性、可感性，達(dá)到語言的象征義的發(fā)現(xiàn)和升華，是有價值的嘗試。

1）、書面語言
    書面語言，是用文字書寫的視覺化的語言。在漫長的發(fā)展過程中，它逐漸形成了自身的典型特征：緊湊凝練、簡潔生動、邏輯嚴(yán)密、優(yōu)美典雅。
    運用書面語言，能使廣告詞用最少的文字表現(xiàn)最深廣的內(nèi)容，創(chuàng)造嚴(yán)密的邏輯文理、簡明凝煉的用詞造句特色，營建較高層次的文化氛圍，展現(xiàn)理性的風(fēng)采。因此，書面語言在印刷媒體廣告中被大量運用，它總是不自覺地建構(gòu)著象征、思辨的世界，沒有一定文化素養(yǎng)的受眾就不能理解和闡釋廣告詞，它需要相當(dāng)程度的身心投入，會給希望在輕松愉快的感覺中獲取信息的受眾一種心理承重感。具體寫作過程中，要避免過于書面化語言而產(chǎn)生呆板、滯重、生澀的文案文本；在針對文化素養(yǎng)較高的受眾時，要用書面語言建構(gòu)一個與他們在觀點、信念上共通的世界；要找到艱深和平易之間的平衡點以針對受眾。

2）、口頭語言
      口頭語言是人們用說話的方式講述出來的語言。它具有平易、簡潔、明了、生活化，可以營造一種親切的、生活化氛圍的語言特點。這個語言特點更適合一般受眾的接受心態(tài)和接受情景，人們在輕松的、生活化的氛圍中傾聽家長里短式的日常語言，會有一種輕松的、毫無距離的感覺。
      口頭語言可以在各種媒體上發(fā)揮它的獨到魅力，而在以聲音為唯一傳播載體的廣播廣告和視聽并進(jìn)的電視廣告中，口頭語言訴求更能散發(fā)其親切、生活化基礎(chǔ)上的親近感?？陬^語言要避免拖沓、羅嗦、不緊湊。不緊湊的廣告詞會造成廣告成本加高、訴求不能簡潔到位的后果。與書面語言相比，口頭語言的優(yōu)點更體現(xiàn)在多度傳播中口頭傳播的方便性上。口頭語言最利于口頭傳播，而更多的時候，廣告需要利用人們的口頭傳播來擴(kuò)散廣告的影響面，形成正向的口碑效應(yīng)。

3）、文學(xué)語言
   文學(xué)語言是語言中最講求音韻、節(jié)奏、意境的語言。它注重對自身的錘煉，富于美感和感染力。運用文學(xué)語言所建構(gòu)的形象、意境、意象，都具有其他的語言所不能企及的魅力，散發(fā)出特有的形象性和感染力。在廣告詞中運用恰當(dāng)，就可以增加廣告語的可讀性、趣味性、形象性和感染力。
    文學(xué)語言有散文韻文之分。散文語言一般用于廣告文案的廣告正文部分，而韻文語言一般用于廣告標(biāo)題或廣告口號等部分。由于其在用韻問題上的不同處理，可使廣告詞造就出完全不同的意境和閱讀感覺。因此，許多廣告詞采用韻文的語言形式。

用散文語言寫作的廣告詞，猶如一句優(yōu)美的散文詩，可為受眾營造出一個個充滿人情和人生感悟的情感世界，讓受眾感懷、流連其間。

詩歌體、對聯(lián)體兩種形式音韻感強(qiáng)，用詞典雅凝煉，意境深遠(yuǎn)，是運用韻文語言寫作的最具代表性的形式。

廣告詞寫作語言運用的基本要求

1）、準(zhǔn)確無誤，簡潔精煉。
   準(zhǔn)確，就是廣告中用詞、表達(dá)要準(zhǔn)確，而沒有可讓人誤解的歧義；詞語組合要符合邏輯，符合客觀存在；要避免不良的引申義；語句要圍繞信息內(nèi)容來準(zhǔn)確無誤地展開。出現(xiàn)歧義、不良引申義和遠(yuǎn)離廣告信息本身的廣告詞不僅不能準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告信息而且會產(chǎn)生一些消極后果。
    精煉，要求語言運用簡潔、語義含量大，而不是羅嗦、累贅。羅嗦、累贅的語言不僅讓受眾浪費時間，達(dá)不成廣告訴求效果還浪費廣告費用，事半功倍。
  2）、生動可感，形象性強(qiáng)。廣告詞要求用生動的、具體的、形象性強(qiáng)的語言進(jìn)行表現(xiàn)。因為富于這個特征的語言對應(yīng)了受眾的形象直覺感知的接受、接收特點，便于受眾理解，便于受眾記憶。受眾不是有意識地閱讀和觀看廣告作品，受眾也不會有意識地去記憶和回憶廣告文案，但如果在文案的語言特征中就體現(xiàn)了能使受眾在最短的時間里就能理解和記憶、傳播和回憶的特性，就能使廣告詞達(dá)到廣告的傳播和說服的目的。

3）、個性突出，合于規(guī)范。廣告詞不僅體現(xiàn)廣告中產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)或觀念的個性特征，也要體現(xiàn)文案語言的自身特征。如此，才能在媒介眾多的信息中脫穎而出，個性獨現(xiàn)，體現(xiàn)獨具的銷售魅力，讓受眾印象深刻。合于規(guī)范，指的是語言的用詞、造句的規(guī)范化，不能為了個性的獲得而失去漢語言的規(guī)范，造成溝通障礙。
  4）、新奇優(yōu)美，針對性強(qiáng)。用新奇優(yōu)美的語言對應(yīng)受眾閱讀和觀看中的特殊心理，用符合受眾習(xí)慣的語言方式來對應(yīng)受眾的語言運用習(xí)慣，用針對不同媒體的不同傳播方式的語言構(gòu)造和語言特色來有效運用媒介的承載，這樣才能寫作有效的廣告語言。

2、有效傳播前提下的修辭運用

廣告詞寫作中常用的修辭技法

在談了以上關(guān)于修辭在廣告詞中運用的基本類型和基本要求后，我們來看一下在廣告詞中常用的修辭技法有哪些：

1）、比喻：早在古代人們就開始用比喻來寫對聯(lián)等。明代著名畫家、文學(xué)家唐寅，字伯虎，有“江南第一才子”之稱。相傳有位商人請他為新開張的商號寫副對聯(lián)。對聯(lián)“生意如春草，財源似水泉”貼出后，觀聯(lián)者拍手稱秒，購物者絡(luò)繹不絕。商人得寸進(jìn)尺，又求唐寅再寫副對聯(lián)。對聯(lián)“門前生意，如似夏夜蚊蟲，隊進(jìn)對出；夜里銅錢，好象冬天虱子，越捉越多”貼出，觀者無不捧腹，大家都不到這家商號購物了，因為誰也不愿意像夏夜蚊蟲一樣對進(jìn)對出。唐寅在兩副對聯(lián)中都運用了比喻修辭格。

用本質(zhì)不同而又有相似點的另一事物說明或描繪某一事物的修辭方法叫比喻，又名“譬喻”“打比方”

比喻是我們常用的修辭方式。古人稱之為“比”。它把深奧的道理說得淺顯易懂，將抽象的事物進(jìn)行形象的表現(xiàn)，把陌生的概念變成熟悉的事物，將平淡表現(xiàn)為生動。
    比喻有三大要素：本體——說明或描述的對象，喻體——用作比喻的事物，喻詞——用來連接本體、喻體表示比喻關(guān)系的詞語。因三大要素的有無，人們將比喻分為明喻、暗喻、借喻三種。明喻是將本體、喻體用喻詞明顯地連接起來的句式，將比喻化抽象為形象的表達(dá)功能表現(xiàn)得較為突出，我們運用之，能使文案達(dá)到特殊的效果。暗喻是指在本體和喻體之間，不出現(xiàn)喻詞的比喻句式。借喻，是本體和喻詞都不出現(xiàn)，直接用喻體代替本體的比喻方式。與明喻和暗喻相比，借喻的形式簡潔、用喻最為隱秘，而喻體則更醒目，具有形式簡潔、結(jié)構(gòu)緊湊、文字洗煉的特點。

由于比喻能使深奧的道理淺顯化，使抽象的事物具體化，使概括的東西形象化，從而給人們鮮明的印象，便于接受，所以在廣告詞都到廣泛的運用。如：

藍(lán)天中的一片云，冬天里的一把火。（上海獅力皮革行皮革廣告詞）

“藍(lán)天中的一片云”、“冬天里的一把火”兩個借喻構(gòu)成博喻。寫出了獅力皮革行皮革像藍(lán)天上的彩云，輕柔、美觀、飄逸、輕便；像冬天里的一把火，溫暖、甜蜜、溫馨。誰不愿意買這種既輕便又保暖的皮裝呢？

諸如詞類的廣告詞還很多。如：科技一支花，新疆希格瑪。（新疆希格瑪電子有限公司太空棉襯衣廣告詞）、流利似飛箭。（派克金筆廣告詞）等等。

2）、雙關(guān)：是指在特定的語言環(huán)境中，借助語音或詞意的聯(lián)系，故意使語言關(guān)聯(lián)到兩種事物，使語句構(gòu)成雙重意義的修辭方式。在文案寫作中，主要的雙關(guān)運用是諧音雙關(guān)、語義雙關(guān)、對象雙關(guān)。
       諧音雙關(guān)是利用詞語的諧音(音同或音近)所構(gòu)成的雙關(guān)，語義雙關(guān)是利用詞語的多義構(gòu)成的，而對象雙關(guān)是指一句話(或幾句話)涉及到兩個對象的雙關(guān)。
    雙關(guān)的運用可以使文案含蓄、幽默、風(fēng)趣、委婉、形象、生動。如：

聰明何必絕頂，惠根長留。（臺灣生長精廣告詞）
    3）、飛白：將詞語故意寫錯或讀錯，并有意地仿效。飛白可以達(dá)到趣味性的效果，其形式有字形飛白、字音飛白、語義飛白三種。字形飛白就是故意用白字，故意曲解詞語的本意，以達(dá)到表達(dá)的需要。如諧音廣告、成語活用。如：

“閑”妻良母。（臺灣海龍洗衣機(jī)廣告詞）
    4）、感嘆：運用一些特定的詞匯發(fā)展文案的抒情性，以增加訴求效果。其特定的詞匯大多為“多么”、“啊”、“真是”等和感嘆號一起表達(dá)。

味道怎么樣？真是好極了！（瑞士雀巢公司廣告詞）
    5）、引用：在寫作時引用成語、典故、諺語、詩詞等來說明問題，形成新的意境，可使文案更生動，更有說服力。

心有靈犀一點通，俊男倩女用伯龍。（伯龍香水廣告詞）
    6）、夸張：夸張是運用語言有意地對對象或事物作言過其實的表現(xiàn)，借以強(qiáng)調(diào)和突出事物本質(zhì)特征的修辭手段，有擴(kuò)大夸張和縮小夸張兩種形式。運用夸張手法，對夸張的度要有嚴(yán)格的分寸，否則就成了吹牛，無人信則毫無意義。由于夸張突出了事物的本質(zhì)，能引起消費者豐富的聯(lián)想，給人鮮明深刻的印象，還可使人感奮，所以商品廣告詞中常用倒它。例如：

“今年20歲，明年18歲。”（亞細(xì)亞商場化妝品部廣告詞）此廣告詞使用了夸張的手法，渲染了人們渴望青春長駐的心理，說明該化妝品功效高、見效快。諸如此類的廣告詞還有“空杯尚留滿杯香”。（貴州茅臺酒廣告詞）“戴上東方眼睛能看透你的心”。（上海東方眼睛店廣告詞）等。
    7）、拈連：把原本用于上下文中前一事物的詞語就勢巧妙地用于后一事物的修辭方式，也稱連物。用拈連方式組合成句的基本特征是：用于拈連的詞語一般為動詞；構(gòu)成拈連的詞語在上下文中一般先后出現(xiàn)兩次，前面一次是常規(guī)用法，后一次是變化用法，用于前面時，多是詞語的原本意義，用于后面時，是臨時的引申意義；構(gòu)成拈連的兩個事物的前一個一般為具體的事物，而后一個則一般為抽象的事物。將拈連的修辭手段用到文案寫作上來，能給人以新穎、別開生面的感覺。

“鳳凰”，電扇中的鳳凰。（鳳凰牌電扇廣告詞）
    8）、析字：將字的形、音、義進(jìn)行離合，而后產(chǎn)生一種新的詞句和新的意義，在保留詞語原意的基礎(chǔ)上，使含義更豐富。析字的方式有化形、諧音、衍義三種。化形是在字的字形上進(jìn)行離合，諧音是在音上進(jìn)行離合，衍義是在字的含義上進(jìn)行離合。

百文不如一鍵，不打不相識。（打字機(jī)廣告詞）
    9）、回環(huán)：使一個詞語或句子逆向重復(fù)。用到文案寫作上，就是對廣告信息進(jìn)行有變化的重復(fù)，與此同時，使語言產(chǎn)生回環(huán)之美，且產(chǎn)生更豐富的意義。

長城電扇，電扇長城。世界，我們的市場（蘇州“長城”牌電扇廣告詞）
    10）對偶：又稱對仗，指把字?jǐn)?shù)相等、結(jié)構(gòu)相同或相近的兩個詞句成對比地排列在一起，以表達(dá)相同、相關(guān)或相反的含義的修辭方式。它要求在聲調(diào)、詞性、詞義、句形等方面的巧妙組合。對偶句可以使廣告文案連貫一致、句式流暢、音韻和諧，看起來醒目，讀起來順口，聽起來悅耳，符合我國受眾講整齊對稱，求抑揚頓挫的閱讀心態(tài)，便于記憶和傳播，也可以使得廣告畫面構(gòu)圖均衡優(yōu)美。
    對偶有正對、反對、串對三種方式。正對，指對偶的兩句子意思相近或相同。反對，是指對偶的兩句子含義相反，相對立。串對，只指兩句子之間呈現(xiàn)主次或遞進(jìn)的關(guān)系。

踏遍大江南北，馳騁天涯海角。（黃河牌汽車廣告詞）
    11）、排比：用三個或三個以上的結(jié)構(gòu)相同或相似、字?jǐn)?shù)大體相等的一組詞語、句子或段落，來表達(dá)相似、相關(guān)意思的修辭方式。它能以情感人、以氣懾人、以勢推人，使受眾能在不知不覺之間被感染、被震撼。

臭名遠(yuǎn)揚，香飄萬里。（臭豆腐廣告詞）
    12）、反復(fù)：指為了達(dá)到強(qiáng)調(diào)重點、突出重點，抒發(fā)強(qiáng)烈的感情或增加敘述的生動性和條理性的目的，而有意地一再重復(fù)或使用同一詞語或句子的修辭方法，有連續(xù)反復(fù)、間隔反復(fù)兩種表現(xiàn)形式。它可以造就氣勢、表現(xiàn)感情，使文案形成一種回腸蕩氣的感覺。連續(xù)反復(fù)，是指某些句子或詞語連續(xù)出現(xiàn)的反復(fù)。間隔反復(fù)，是指讓某些句子或詞語、段落間隔重復(fù)的反復(fù)形式。

揚子江畔揚子扇，揚子美名天下傳。（揚子牌電扇廣告詞）
    13）、借代：是指借用與事物具有密切關(guān)系的名稱去代替該事物的修辭方式。該事物稱為本體，而借用來作代替的事物，稱為借體。

霞飛創(chuàng)造您的自然美。（霞飛護(hù)膚霜廣告詞）

14）、比擬：用他物來比此物。比擬有兩種類型：將物比成人，將人比成物。將物比成人，并賦予其人格化，稱之為“擬人”；將人比作物，并使之物性化，即為“擬物”。將比擬用到文案寫作上，將廣告信息中的物性轉(zhuǎn)化成為人性、人性轉(zhuǎn)化成為物性，并賦予其形象特征。

我餓了，喂喂我吧！（某城市企鵝形垃圾桶上的廣告詞）

15）、對比：又稱對照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要說明的對象和含義更加突出。

一分投資，十分效益。（上海常青電熱設(shè)備廠廣告詞）

在談了以上常用的15種修辭方式在廣告詞中的應(yīng)用后，是否我們可以隨心所欲的運用呢？回答當(dāng)然是否定的，我們要遵循一定的前提。

修辭在廣告詞中運用的前提

廣告詞撰寫人員在運用修辭的技法來寫作廣告詞時，要在認(rèn)識到修辭的有效性的同時，認(rèn)識到修辭運用中可能出現(xiàn)的問題，在寫作中予以足夠的重視。
    1．修辭的目的是為了更有效地傳達(dá)和溝通。要認(rèn)識到運用修辭寫作廣告詞的目的性。一切都是為了更有效的溝通。因此，修辭的運用不能違反廣告詞語言的真實、生動、簡潔、準(zhǔn)確等語言要求，要避免過度修辭所導(dǎo)致的溝通障礙。運用夸張，達(dá)到了虛假的程度：“某某某，五十億人的家庭醫(yī)生”；運用比擬，讓人琢磨不懂，制造溝通障礙；諧音廣告詞泛濫，破壞漢語言文字的規(guī)范性和嚴(yán)整性，且引起不必要的受眾反感情緒。這些問題，都是因為廣告詞撰寫人員對修辭的目的性沒有一個確切理解的緣故。“廣告詞要簡潔，要盡可能地使你的句子縮短，千萬不要用長句和復(fù)雜的句子。”([美國]馬克斯·薩克姆)“最高級的形容詞應(yīng)該歸市場使用，在廣告中是沒有它的位置的，它將會導(dǎo)致讀者對你自我介紹的懷疑。除了給人以自吹自擂的印象外，不會有什么積極效果。”([美國]喬爾·拉斐爾森)“優(yōu)秀的廣告人從不會從文字娛樂讀者的角度去寫廣告詞。”([美國]大衛(wèi)·奧格威)
    2．修辭手段要運用到位。修辭所產(chǎn)生的語言和句式表現(xiàn)要達(dá)到更具新意，更生動，更有形象感的效果，否則，就不可能使廣告詞產(chǎn)生更大的效果。如果在修辭中出現(xiàn)比喻不恰當(dāng)、雙關(guān)義模糊、排比無氣勢、對偶不工整、比擬不形象等等現(xiàn)象，其修辭的運用不僅不能使廣告詞更有效反而適得其反。
    3；注意修辭運用與廣告信息、廣告受眾之間的關(guān)聯(lián)性。廣告信息中的事物與某種修辭方式之間必須有一種密切的關(guān)聯(lián)，如果不可能產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的，即使在形式上是很有特點的修辭手段，都不能運用，以免產(chǎn)生與傳播廣告信息無關(guān)的形式而喧賓奪主，而表現(xiàn)無意義。如果能很快找出事物之間的關(guān)連性，并將之以象征性的各種詞句表現(xiàn)出來，也就有多種創(chuàng)意的產(chǎn)生。“與其將廣告的詞句當(dāng)作修辭學(xué)的一部分，不如將之看成情感訴求的象征。創(chuàng)意人員必須找出最適合對消費者的情感進(jìn)行訴求的詞句，才能發(fā)揮廣告的功效。”